Droga rozwoju każdej firmy bywa kręta, pełna zaskakujących zwrotów akcji i wyzwań, którym stawienie czoła przynosi najwięcej satysfakcji. Czas odgrywa tu jednak ważną rolę i nierzadko jest najbardziej sprzyjającym czynnikiem. O tym, kiedy i jakie zmiany zajdą w firmie Inco Veritas, opowie Grzegorz Heizer, zastępca dyrektora sprzedaży i marketingu ds. nawozów
Rozmawia: Ilona Rosiak
Firma Inco Veritas stanowi przykład przedsiębiorstwa o wielu kierunkach rozwoju, które odbywają się w obrębie sześciu branż. Które z nich stanowią dziś najpotężniejsze filary?
To prawda, Inco Veritas poza produkcją nawozów, które cieszą się wielkim powodzeniem na rynku ogrodniczym, zajmuje silną pozycję na rynku wydawniczym, budowlanym i chemii gospodarczej. Jest również właścicielem huty szkła oraz kilkudziesięciu nieruchomości.
Jakie miejsce w tym szeregu zajmuje branża ogrodnicza?
Produkcja nawozów ogrodniczych jest częścią grupy chemii gospodarczej i stanowi jej ważną, ale pod względem poziomu obrotów nie najistotniejszą część. Jej udział w zyskach szacujemy na około 30 proc., jednak charakteryzuje się dynamicznym rozwojem i z roku na rok generuje coraz większe obroty.
Wspomniał Pan o rozwoju działu produkcji nawozów. Czy właśnie w celu jego zdynamizowania wprowadzone zostaną ogromne zmiany w strukturze firmy?
Cała firma Inco Veritas potrzebuje zmian. Pierwsze decyzje związane są z grupą chemii gospodarczej i zaliczaną do niej kategorią nawozów ogrodniczych. Nowe spojrzenie na proces sprzedaży oraz politykę zarządzania portfolio produktów będzie mieć bezpośredni wpływ na jakość współpracy i poziom obsługi klientów.
Czego dokładnie będą dotyczyć te zmiany?
Najważniejsza zmiana dotyczyć będzie dystrybucji i sposobu dotarcia do klienta, za którą odpowiedzialni będą przedstawiciele handlowi. Drugi równie ważny kierunek, który będziemy rozwijać w 2011 roku, to lepsze poznanie konsumenta i rynku, zdobycie wiedzy na temat postrzegania marek i porównanie ich z propozycjami innych producentów. Zależy nam także na usystematyzowaniu wiedzy o wielkości rynku i wielkości udziału poszczególnych marek.
Informacje te dotarły już do hurtowników oraz detalistów. Na wieść o uruchomieniu sztabu przedstawicieli handlowych dotychczasowi dystrybutorzy nie zareagowali entuzjastycznie. Na czym będzie polegać praca przedstawiciela handlowego?
Nowy sposób organizacji współpracy z detalem oparty na kontakcie z przedstawicielami handlowymi rzeczywiście wzbudza wiele kontrowersji, wynikających głównie z niewiedzy. Niepokój ten jest całkowicie nieuzasadniony. Chciałbym wyraźnie podkreślić, że nasi ludzie w terenie będą odpowiadać za marki i produkty firmy Inco Veritas w sklepach. Ich rolą będzie przynoszenie korzyści dystrybutorom, w postaci lepszej organizacji transportu, zaopatrzenia, redukcji braków w asortymencie oraz właściwej i estetycznej ekspozycji produktów na sklepowej półce.
Ilu będzie przedstawicieli i jakiemu podziałowi będą podlegać?
Obecnie podział określa dwa regiony – północny i południowy, a każdy z nich zarządzany jest poprzez regionalnych kierowników sprzedaży. Łącznie w terenie pracować będzie ośmiu przedstawicieli handlowych, a każdy z nich sprawować będzie pieczę nad liczbą 100-120 centrów i sklepów ogrodniczych. Myślimy więc, że w ten sposób dotrzemy do 30 proc. detalistów, których znaczenie w branży jest największe.
Do obowiązków przedstawicieli handlowych będzie należało utrzymywanie kontaktu z tymi placówkami i dbanie o dobre relacje. Czy taka forma współpracy stanowić będzie jedno z narzędzi badania branży i poznawania oczekiwań klientów?
Absolutnie tak! Z jednej strony sygnały dochodzące z rynku do przedstawicieli handlowych ze strony detalistów, a także samych konsumentów pozwolą nam zdecydowanie lepiej poznać nie tylko ich potrzeby, ale również sposoby zachowań w sklepie i poziom wiedzy na temat samego nawożenia. Z drugiej strony to praca przedstawicieli handlowych ma pomóc konsumentowi dotrzeć do produktu przy sklepowej półce, a także za pośrednictwem materiałów wspierających sprzedaż i akcji promocyjnych.
Wspominał Pan o badaniach opinii, wielkości rynku i udziału w nim poszczególnych marek. Czy nadszedł już czas konsolidacji największych operatorów, którzy wspólnie podejmą decyzję o badaniach?
Do tej pory nie udało nam się przekonać o słuszności wspólnego działania innych producentów. Z tego powodu indywidualnie zainwestowaliśmy w badania. Wiem jednak, że kilka firm badawczych proponowało już liderom na rynku nawozowym wspólne działanie w zakresie poznawania rynku. Niestety, bezskutecznie. Dziwię się temu, ponieważ nie ma szans na profesjonalny rozwój działu sprzedaży bez jakichkolwiek informacji o wielkości rynku i jego podziale. Wnioskowanie wyłącznie na podstawie własnych doświadczeń może wprowadzać w błąd, a już na pewno nie oddaje realiów branży.
Dlaczego tak się dzieje?
Producenci w branży ogrodniczej rosną organicznie, pomnażając liczbę produktów w portfolio. To w sposób automatyczny umożliwia wzrost sprzedaży i procentowy udział w rynku. Wielu producentów to satysfakcjonuje i nie mają potrzeby dowiadywania się, co stoi za tym „sukcesem” i jaka jest jego rzeczywista skala. Myślę jednak, że branża szybko dojrzeje do idei wspólnych badań, ponieważ dziś już wspomniany wzrost organiczny zaczyna się kurczyć. Półki w centrach ogrodniczych nie są z gumy, a klienci coraz bardziej przywiązują się do marki. Z drugiej strony praca ze zbyt rozbudowaną ofertą jest dla producenta dużo bardziej kosztowna.
A jakie nowości w 2011 roku wprowadzi na rynek firma Inco Veritas?
Firma Inco Veritas, chcąc nie chcąc, musi podążać za trendami, spełniając tym samym oczekiwania konsumentów. Między innymi dlatego z początkiem sezonu wprowadzamy nowe formulacje i praktyczne rozwiązania w zakresie obu marek. Znacznie większe zmiany dotyczyć będą opakowań produktów. Do wizualizacji przykładamy wielką wagę, stąd ujednolicenie wizerunku i holistyczne podejście do obu marek. Od wyglądu pojedynczego opakowania zależy powodzenie całej grupy produktów na półce. Unowocześniliśmy więc wizerunek produktów, pozostając jednak przy charakterystycznym białym kolorze.
Czy wobec tego w branży ogrodniczej to opakowanie ma większe znaczenie niż świadomość marki?
Oba wyróżniki są ze sobą bezpośrednio związane. Wiedząc o tym, że marka Florovit jest liderem rynkowym i produktem doskonale rozpoznawalnym, jako producenci musimy dbać o jej coraz lepsze i bardziej wyrafinowane opakowanie. To poza jakością nasze zobowiązanie wobec dystrybutorów, a przede wszystkim konsumentów.
Inco Veritas to wiodący na rynku producent czterech marek nawozów – Florovit, Azofoska, Fructovit oraz Gardenvit. Inwestycje w park maszynowy stanowią kolejny krok w rozwoju firmy. Jakie znaczenie ma to dla detalistów i konsumentów?
Dwa lata temu do użytku została oddana nowa linia produkcyjna, która umożliwia jeszcze bardziej precyzyjne zestawienie składu nawozów mineralnych i produkcję nawozów organiczno-mineralnych, których firma Inco Veritas była prekursorem. Linia ta umożliwia wydajną produkcję, co ma szczególne znaczenie przy tworzeniu oferty produktów z tzw. półki ekonomicznej. Warto dodać, że niewykorzystane jeszcze moce produkcyjne w czasach dynamicznego rozwoju całego sektora wkrótce mogą się okazać tajną bronią firmy.
Czy to oznacza, że widzi Pan większy potencjał drzemiący w branży ogrodniczej. W jakim kierunku będzie ona zmierzać?
Rozwój branży, szczególnie w przypadku punktów detalicznych, związany jest z kapitałem i środkami finansowymi. Dziś jeszcze nie wiemy, czy dominujący udział w rynku będą mieli indywidualni inwestorzy, czy raczej sieci. Z całą pewnością niezbędna będzie konsolidacja, szczególnie wśród hurtowni, choć centrom ogrodniczym też wyszłaby na dobre. Takie działanie może zaowocować większymi środkami finansowymi na rozwój tworzących się organizacji. Jeśli chodzi o całą branżę, to oczywiście nie jest ona w pełni rozwinięta. Śmiem twierdzić, że droga jej ewolucji dopiero się rozpoczyna. Kolejnych kilka, a nawet kilkanaście lat oznaczać będzie stały i zrównoważony rozwój w kierunku produktów premium, wysokiego poziomu obsługi klienta i profesjonalizmu. Wszystko wynikać będzie oczywiście z rosnącej stopy życiowej Polaków, przy jednoczesnym zachowaniu tradycjonalizmu. Świetlana przyszłość czeka firmy, które zawodowo zajmują się projektowaniem, zakładaniem i pielęgnacją ogrodów.
