Dynamika handlu w branży ogrodniczej zależy od bardzo wielu czynników, jednak tym decydującym są oczywiście klienci. Jakie są ich wymagania? Jak duży budżet przeznaczają na zakupy w centrum ogrodniczym?
Tekst: Marcin Fajerski
Według danych Głównego Urzędu Statystycznego przeciętne miesięczne wydatki osoby na wyposażenie i prowadzenie gospodarstwa domowego oscylują wokół sumy 104 zł. Należy jednak zaznaczyć, że badania te przeprowadzono z uwzględnieniem wszystkich kanałów dystrybucji. Z pewnością wydatki te osiągają wyższą wartość w coraz lepiej prosperujących centrach ogrodniczych, przyciągających konsumentów o zasobniejszym portfelu, dla których ogród może być ważną częścią życia społecznego, np. przestrzenią wypoczynku w gronie rodziny. Przewiduje się, że bardzo pozytywny wizerunek ogrodniczych placówek detalicznych wśród kupujących będzie w najbliższych latach sprzyjał ich prosperity.
Poprawić ma się również status ekonomiczny Polaków, czego dowodzi m.in. procentujący optymizm w szacowaniu wzrostu PKB na 2011 rok. Z najnowszych prognoz ekonomistów zebranych przez „Parkiet” i „Rzeczpospolitą” wynika, że w żadnym z kwartałów tempo wzrostu gospodarczego nie spadnie poniżej 4 proc. Warto dodać, że na początku jesieni 2010 roku takiego wzrostu ekonomicznego mogli się spodziewać wyłącznie najwięksi optymiści. Ostatnie miesiące ubiegłego roku pokazały jednak, że wyniki gospodarki były znacznie lepsze od wstępnych oczekiwań. Wzrost gospodarczy w III kwartale wyniósł 4,2 proc.
Bądź trendy i twórz trendy
Śledzenie najnowszych trendów i odwiedzanie międzynarodowych imprez branżowych staje się koniecznym warunkiem powodzenia biznesu dla bardzo wielu właścicieli centrów ogrodniczych. Nie sposób bowiem ukryć, że w erze większej dostępności ogrodniczych mediów konsumenckich trendy są kluczem do sukcesu handlowego. Ponadto starannie wyselekcjonowany asortyment i jego ekspozycja często stanowią wizytówkę całej placówki.
Jednak najważniejszą rolę w powiększaniu sprzedaży odgrywa znajomość potrzeb i upodobań stałych klientów centrum ogrodniczego, na co zwraca uwagę Mariusz Lewandowski, właściciel Centrum Ogrodniczego Iglak w Pile: – Naturalnie duża część trendów zachodnioeuropejskich nadal bardzo dobrze przyjmuje się na naszym rynku, dlatego staramy się regularnie odwiedzać międzynarodowe targi ogrodnicze, dzięki czemu z wyprzedzeniem wiemy, co ma szansę podbić serca kupujących. Nie wolno jednak przeceniać ogromnej wartości rozmów z samymi klientami. To dzięki nim bowiem wiemy, co ma szansę na sprzedaż – pointuje.
Poznawanie zapotrzebowania na określone pozycje asortymentowe nadal pozostaje kwestią analizy koszyka zakupów oraz badaniem wskaźnika rotacji zapasów. Rozwiązanie to wymaga zaangażowania i sporego nakładu pracy, jednak zawsze przynosi wymierne efekty. Ryszard Wojnowski, właściciel Centrum Ogrodniczego Zielona Polana we Włocławku, przyznaje: – Poznanie potrzeb i wymagań kupujących staje się możliwe dzięki ciągłej obserwacji tego, jaki klient przychodzi do centrum ogrodniczego, czego oczekuje i jakim budżetem dysponuje. Coraz częściej jednak cena przestaje wpływać na decyzje osób poszukujących np. rzadkich okazów roślin, niepowtarzalnych kompletów mebli ogrodowych czy wysokiej jakości donic ceramicznych, co ma duże znaczenie w promocji tych produktów – zaznacza.
Centrum ogrodnicze może promować trendy poprzez organizowanie promocji, eventów i komunikowanie o nowościach asortymentowych. Dlatego detaliści inwestują w reklamę prasową oraz marketing w miejscu sprzedaży i coraz czynniej uczestniczą w życiu lokalnych społeczności. Jednak częstokroć zauważa się, iż to właśnie placówka może kreować trendy i dostarczać klientom ogrodowych inspiracji. Anna Krzeszowska, właścicielka Centrum Ogrodniczego Zielony Klomb w Rzeszowie, mówi: – W dużym stopniu to wyjątkowość oferty i klimat centrum ogrodniczego oddziałują na nastawienie kupujących i ich gusta. W ten sposób możemy kształtować trendy i wpływać na decyzje zakupowe. Podobne znaczenie w sprzedaży mają wykonywane przez nas projekty zieleni oraz aranżacji wnętrz. Przyczyniają się one do wzrostu popularności świadczonych przez nas usług i zachęcają nowych klientów do skorzystania z naszego doświadczenia – nadmienia.
Ten typ tak ma…
Nie sposób ukryć, że rosnąca rola doznań konsumenckich w procesie sprzedaży sprowadza dążenia wszystkich detalistów do stworzenia profilu klienta najczęściej odwiedzającego placówkę. W szczególności dotyczy to właśnie centrów ogrodniczych, które ze względu na oferowany asortyment, lokalizację i powierzchnię, stają się synonimem lepszej jakości.
Jaką typologię klientów jednak uwzględnić? – Najlepiej, gdy będzie to klasyfikacja w miarę nieskomplikowana. Piotr Juszczak z firmy Delta Training, organizującej szkolenia biznesowe, proponuje podział uwzględniający 4 typy charakterologiczne.
1. Klient „Hurra”
To konsument, który nie dba o dane techniczne, lecz zwraca uwagę na atmosferę. Radosny, spontaniczny, dużo i szybko mówi, dlatego sympatią darzy sprzedawców otwartych, ekstrawertycznych i pełnych entuzjazmu. Warto odwoływać się do jego marzeń i wykazywać autentyczne zainteresowanie problemami takiego klienta. Nie należy natomiast dopuszczać do tego, by odczuwał znużenie.
2. Klient „Siła Spokoju”
Klient spokojny, ale uparty. Największe znaczenie ma dla niego bezpieczeństwo zakupu. W żadnym wypadku nie można być natrętnym, należy pozwolić rozejrzeć się takiej osobie, by mogła w pełni zapoznać się z oferowanymi produktami. Ponadto dla konsumenta tego typu liczą się: szczerość, maksymalne zainteresowanie, cierpliwość sprzedawców i ich kompetencje.
3. Klient „Analityk”
Chcąc przekonać takiego klienta, należy być przygotowanym na szczegółowe pytania. To perfekcjonista, który na ogół nie spieszy się z podejmowaniem decyzji. Największe znaczenie ma dla niego to, z jakich materiałów wykonany jest produkt lub jakie składniki zawiera. Tego rodzaju osoby dysponują dużą wiedzą, więc należy dać im czas na rozważenie możliwych wariantów. Lubią oficjalny język, dlatego nie warto wchodzić z nimi w bliskie interakcje.
4. Klient „Pan”
Wpada do placówki tylko na chwilę, więc należy działać szybko i efektywnie. Na ogół dobrze wie, jakiego produktu poszukuje, dlatego oczekuje oficjalnej postawy, koncentracji na produkcie i szybkich wniosków. Podobnie jak „Analityk” docenia kompetencje sprzedawcy. Konsumenta tego można poznać po energicznych ruchach i po tym, że lubi podejmować decyzje. Nie należy zatem nagabywać go do zakupu.
Z ankiety przeprowadzonej przez „Biznes Ogrodniczy” wynika, że większość klientów centrów ogrodniczych ma na ogół entuzjastyczny stosunek do zakupów w tych placówkach i przywiązuje dużą wagę do ich wizerunku. Wielu konsumentów przychodzi tam też z nadzieją uzyskania szczegółowych informacji od kompetentnych sprzedawców. Trzeba jednak nadmienić, iż procentowy udział wszystkich grup może się zmieniać w zależności od specjalizacji placówki, potrzeb i zasobności portfela kupujących w danym regionie. Iwona Bigońska, właścicielka Centrum Ogrodniczego Hortulus w Dobrzycy, zauważa: – Zawsze przed dokonaniem zatowarowania trzeba brać pod uwagę siłę nabywczą konsumentów z danego regionu. Zmieniają się również upodobania klientów z różnych części Polski, np. nabywcy z województwa kujawsko-pomorskiego i Małopolski, którzy szukają elementów dekoracji wnętrz i ogrodu, wybierają często produkty bogato zdobione, w stylu rokoko, podkreślające urok architektury domu – dodaje.
Warto nadmienić, iż nie tylko detaliści muszą orientować się w trendach konsumenckich i znać potrzeby klientów, ale także producenci działający na rynku krajowym. Anna Jurga, kierownik produktu na rynku detalicznym w firmie Ekoplon, mówi: – Poznanie cech charakteryzujących konsumenta pozwala na określenie działań rynkowych przy wprowadzaniu nowego produktu lub zmianie istniejących. Profil klienta docelowego podlega dużej dynamice: zmianie ulegają cechy oraz oczekiwania kupujących, które obserwować możemy w danym sezonie. Dlatego tak istotną rolę w sprzedaży i promowaniu asortymentu odgrywa ścisła współpraca między producentem a właścicielem placówki w celu ustalenia preferencji i oczekiwań konsumentów – podsumowuje.
Doradzić i zachęcić
Niezależnie od tego, jaki klient przychodzi do centrum ogrodniczego i jakie jest jego nastawienie, profesjonalne doradztwo częstokroć stanowi fundament dobrze prosperującego biznesu. Wykwalifikowany sprzedawca, znający rynek, posiadający zdolności sprzedażowe, jest w stanie zmienić nastawienie sceptycznych klientów oraz zaproponować odpowiedni produkt niezdecydowanym nabywcom. Monika Jóźwiak, pracująca w jednym z wielkopolskich centrów ogrodniczych, przekonuje: – Coraz częściej kupujący przychodzą do centrum ogrodniczego, bo wiedzą, że zostaną od początku do końca obsłużeni przez kompetentnych sprzedawców. To właśnie profesjonalizm personelu odróżnia ogrodnicze placówki detaliczne od marketów, z których klienci wychodzą bardzo często sfrustrowani i niepewni swojego wyboru – reasumuje.
Dlatego warto dbać o regularne seminaria i kursy doszkalające dla pracowników zarówno o tematyce ogrodniczej, jak i dotyczące umiejętności promowania określonych pozycji asortymentowych. Jednak to wszystko nie jest możliwe do osiągnięcia bez zapewnienia konsumentom komfortu zakupów i odpowiedniej atmosfery w obiekcie handlowym. Anna Krzeszowska mówi: – Staramy się unikać nachalnego narzucania się klientom z oferowanymi produktami oraz usługami. Zdajemy sobie sprawę z tego, iż często przychodzą oni do naszego centrum ogrodniczego nie tylko po to, by coś kupić, lecz także by miło spędzić czas i poprawić sobie humor. Staramy się natomiast pomagać kupującym, którzy przychodzą z konkretnym problemem bądź są niezdecydowani – puentuje.
Co w przyszłości?
Choć dynamika zmian na krajowym rynku ogrodniczym stale przyspiesza pod wpływem mediów konsumenckich i rosnącej popularności hobbystycznego ogrodnictwa, pewne tendencje dotyczące zagospodarowania ogrodów utrzymują się na stałym poziomie i tylko w niewielkim stopniu podlegają modyfikacjom. Wynika to nie tyle z kultywowanych tradycji ogrodniczych, ile z warunków pogodowych i glebowych w Polsce oraz z oczekiwań konsumentów odnośnie funkcji ogrodu.
Dlatego można wnioskować, że przez najbliższe lata nadal będzie dominował typ ogrodu rekreacyjnego – z dużą powierzchnią trawnika, okolonego klombami drzew i krzewów w celu odgrodzenia okolicy i stworzenia przyjaznej atmosfery do wypoczynku. Dużą popularnością będą też z pewnością się cieszyły ogrody z przewagą trawnika i drobnych roślin ozdobnych, w związku z odnotowywanym wzrostem zapotrzebowania na sadzonki i nasiona roślin jednorocznych oraz dwuletnich.
Co do przeznaczenia ogrodów, można szacować, że trend cocooningu, polegający na tworzeniu w ogrodzie prywatnego azylu, będzie się umacniał, co wpłynie na wysoką sprzedaż mieszanek nasion traw (zwłaszcza sportowych) i zmechanizowanego sprzętu koszącego. Na pewno wzrośnie też popyt na sadzonki drzew oraz krzewów, szczególnie zimozielonych, które nie wymagają intensywnej pielęgnacji i przez cały rok cieszą swoim wyglądem.
Na stworzenie designerskiego ogrodu luksusu może sobie pozwolić wciąż bardzo niewielka grupa konsumentów, jednak trend ma się umacniać w związku z powiększaniem się grona zamożnych klientów. Wszystko będzie zależało od tego, jak ukształtuje się PKB i czy Polska upora się z rosnącym zadłużeniem Skarbu Państwa. Christian Tegllund Blaabjerg, naczelny strateg jednego z największych europejskich banków, szacuje: – Polski wskaźnik PKB pójdzie w górę o 3,6 proc., natomiast w strefie euro ten wzrost wyniesie 1,4 proc. Warto jednak dodać, że Polska ma możliwość osiągnięcia bardziej dynamicznego wzrostu. Kondycja polskiej gospodarki będzie zależeć głównie od tego, jak Europa poradzi sobie z narastającym problemem długów publicznych strefy euro.
