Podczas tegorocznego wystąpienia na targach Zieleń to życie John Stanley starał się udzielić wypowiedzi na temat tego, jak będą funkcjonowały centra ogrodnicze przyszłości. Jakie nowe szanse i wyzwania stają przed detalistami, którym zależy na poprawieniu prosperity placówek?
Tekst: John Stanley, Marcin Fajerski
Obecnie coraz trudniej przyciągnąć klientów do centrów ogrodniczych. Stają się oni mniej przewidywalni niż jeszcze kilka lat temu, przez co wielu detalistów i sprzedawców nie potrafi właściwie rozpoznać ich potrzeb. Dowodzą tego m.in. wyniki ankiety Johna Stanleya. Wynika z niej, że aż 74,5 proc. kupujących uznaje, że poziom wiedzy sprzedawców o wymaganiach konsumentów w ciągu ostatnich pięciu lat znacznie się pogorszył. Tymczasem zaledwie 9,1 proc. ankietowanych uważa, że poziom obsługi w placówkach uległ poprawie. Centra ogrodnicze muszą zatem dostroić się do najnowszych trendów sprzedaży detalicznej.
Sprzedaż to sztuka
Według Johna Stanleya centra ogrodnicze powinny przede wszystkim zmienić swój wizerunek i zachęcić klientów do regularnego odwiedzania placówki. Osiągnięcie tego celu ma umożliwić detalistom przede wszystkim wdrożenie maksymy: „Ludzie nie chodzą na zakupy tylko po to, żeby kupić więcej rzeczy” Jonesa Langa La Salle. W jaki sposób tego dokonać? – Przede wszystkim warto zadbać o zapewnienie kupującym tzw. „czynnika latte”. Polega to na dostarczaniu klientom nie tylko wiedzy, ale również nowych doznań i atrakcji. Jeśli dany punkt sprzedaży będzie troszczył się o zmiany ekspozycji, rozszerzanie oferty o nowości i przygotowywanie promocji łączonych, z pewnością przetrwa i zachowa konkurencyjność wobec portali zakupowych i sklepów sieciowych.
Władza w ręce ludu
Wzrost dostępności Internetu sprawia, że konsumenci mają coraz większą wiedzę na temat poszczególnych placówek, ich ofert i przygotowywanych promocji. Aby dokonać najlepszego wyboru, klienci często porównują ceny i zasięgają opinii innych kupujących na popularnych forach, czatach i portalach społecznościowych.
Dlatego warunkiem przyszłego rozwoju centrów ogrodniczych z pewnością będzie ich obecność w Internecie. W jaki sposób poprzez strony www niezależni detaliści mogą poprawiać wizerunek swoich punktów sprzedaży? – Przede wszystkim warto informować klientów o promocjach. Ponadto można również zaproponować kupującym vouchery na zakupy w sieci. Inną opcję stanowią kampanie antybrandowe na portalach społecznościowych, które pozwalają osłabić konkurencję biznesową.
Zakupy to przyjemność
Obecnie odwiedzającym centra ogrodnicze coraz bardziej zależy na bezstresowych zakupach, oszczędności czasu i wysiłku. Parking oddany do użytku osób odwiedzających placówkę i ograniczenie kolejek przy kasach stanowi zatem bezwzględną podstawę dobrze prosperującego biznesu. Inna dewiza Jonesa Lang La Salle także okazuje się tu zaskakująco prawdziwa: „Obecnie lukier jest ważniejszy od ciasta, na którym się znajduje”. Dlatego warto ciągle dążyć do ułatwiania klientom zakupów. Można tu pokusić się m.in. o zorganizowanie kącika dla dzieci i zbudowanie restauracji. Ponadto rosnącej grupie konsumentów dobrze zorientowanych w najnowszych udogodnieniach zakupowych warto zapewnić m.in. aplikacje telefoniczne umożliwiające śledzenie promocji, mobilne formy płatności i usługi natychmiastowej dostawy zamówionego towaru.
Estetyka jak etyka
Według danych instytutu badawczego Methods Research Inc ogólny poziom satysfakcji konsumentów co roku obniża się aż o 15 proc. Obecnie natomiast 80 proc. detalistów jest przekonanych, że dobrze obsługuje swoich klientów; tymczasem takie wrażenie odnosi tylko 8 proc. odwiedzających placówki. Zmiany w strategii handlowej większości punktów sprzedaży stanowią zatem nieodzowną konieczność i ogromne wyzwanie dla detalistów. W pierwszym rzędzie właściciele centrów ogrodniczych powinni zatroszczyć się o wizerunek obiektu handlowego, czyli o jego markę.
Czynniki podnoszące poziom stresu u klienta wg Johna Stanleya
1. Zatłoczone alejki
2. Kolejki przy kasach
3. Trudności w znalezieniu produktów
4. Głośna muzyka
5. Nieodpowiednie ogrzewanie lub klimatyzacja (za gorąco albo za zimno)
6. Oświetlenie – zbyt jasne lub niewystarczające
7. Ogłoszenia przez system nagłaśniający
8. Mylący układ placówki
9. Nieskuteczne bądź nieprawidłowe oznakowanie
10. Nieprawidłowe oznaczenia
Ponad 57 proc. kupujących ocenia prestiż punktu sprzedaży na podstawie wrażeń wzrokowych, dlatego dopracowanie ekspozycji produktów powinno stać się bezwzględnym priorytetem właścicieli placówek poważnie myślących o rozwoju biznesu. Należy przy tym pamiętać także o właściwym oznakowaniu działów centrum ogrodniczego i oznaczeniu produktów. Merchandising powinien natomiast ułatwiać samodzielne znalezienie poszukiwanych pozycji asortymentowych. Klienci są też mniej skłonni do odwiedzania zatłoczonych alejek, dlatego przed przygotowywaniem ekspozycji warto zastanowić się czy nie będzie ona stwarzać utrudnień w ruchu kupujących.
Nos do interesów
Szacuje się, że ponad 45 proc. konsumentów podczas zakupów ulega wrażeniom zapachowym. Nic dziwnego zatem, że tzw. aroma marketing staje się obecnie jednym z najważniejszych narzędzi skutecznej promocji produktów i sprzedaży.
Nadszedł czas, by również centra ogrodnicze skorzystały z tego rozwiązania do budowania swojego prestiżu. W okresie jesienno-zimowym wyraziste aromaty świec zapachowych, np. jabłkowo-cynamonowe, z pewnością przywabią kupujących i wprowadzą ich w świąteczny nastrój; w miesiącach letnich natomiast nuty cytrusów staną się zachętą do zapoznania się z ofertą m.in. oświetlenia ogrodowego i świec odstraszających owady.
Dźwięk, smak i dotyk
Na wrażenia słuchowe podatnych jest aż 41 proc. osób robiących zakupy. Nie oznacza to, że konsumenci wymagają bezwzględnej ciszy, ale głośna muzyka uniemożliwiająca rozmowę i skupienie się na zakupach od lat stanowi jeden z kardynalnych błędów popełnianych nie tylko przez niezależnych detalistów, ale także sieci. Kolejnym grzechem głównym właścicieli placówek jest ciągłe prowadzenie ogłoszeń i promowanie placówki przez system nagłaśniający.
Wrażenia smakowe oddziałują na 31 proc. klientów, a dotyk ma duże znaczenie dla 25 proc. odwiedzających konkretną placówkę. Na co detaliści powinni zwrócić uwagę? – John Stanley radzi, aby przede wszystkim zatroszczyli się o zapewnienie konsumentom odpowiedniego ogrzewania lub klimatyzacji. Jak się okazuje bowiem, upał bądź chłód mogą nie tylko stać się źródłem frustracji klientów, ale całkowicie zniechęcić ich do zakupów.
Nie ma tego złego
Według danych zebranych przez Johna Stanleya w kwestii wyboru produktów ponad 40 proc. kupujących polega na rekomendacji sprzedawców, lecz prognozuje się, że rola pracowników w doradzaniu klientom będzie stopniowo malała. Coraz większa dostępność Internetu sprawia bowiem, że medium to staje się coraz popularniejszym i wiarygodnym forum opinii konsumenckiej.
Gdzie klienci szukają dokładnych informacji o produktach?
40 proc. – polega na sprzedawcy
34,5 proc. – polega na Internecie
23,6 proc. – polega na przyjaciołach
1,8 proc. – korzysta z prasy konsumenckiej
Jednak dzięki zaangażowaniu całego personelu możliwe jest przezwyciężenie tej negatywnej tendencji. Przede wszystkim warto zainicjować dyskusję z pracownikami, którzy na co dzień mają styczność z klientami, a dzięki temu lepiej mogą rozpoznawać ich potrzeby. To doskonały sposób na opracowanie gotowych rozwiązań i dostarczeniu konsumentom inspiracji ogrodowych, których najczęściej poszukują. Warto przy tym dodać, że centra ogrodnicze zorganizowane na zasadzie rozwiązań mają trzykrotnie wyższy współczynnik konwersji, niż centra zorganizowane na zasadzie produktów. Istotnym źródłem informacji o kupujących i ich oczekiwaniach mogą być też zgłaszane skargi, które z pewnością pomogą lepiej funkcjonować placówce.
Konkludując, sukces centrów ogrodniczych w znacznej mierze zależał będzie od umiejętności wykorzystania nowoczesnych technologii i podtrzymaniu więzi z klientem. Jednak kupujący dużą wagę przywiązywać też będą do wizerunku placówki, kompetencji pracowników i poziomu obsługi.
