Dwucyfrowy wzrost sprzedaży?! To możliwe
Branża podłożowa charakteryzuje się stabilnością, czy raczej bywa zmienna jak pogoda? Rola marki w jej obrębie zyskuje na znaczeniu, a może jednak klienta nie obchodzi, co wsypuje do doniczki? W jaki sposób sprawdzić, że rynek się rozwija? Na te i wiele innych pytań odpowiedzi udzieli Mirosław Wesołowski, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu w firmie Wokas
Rozmawia: Ilona Rosiak
Podaż, popyt, koniunktura to terminy, które w ogrodniczej nomenklaturze biznesowej są stale obecne. Jak z perspektywy doświadczeń w branży podłożowej ocenia Pan powyższe zjawiska? Czy każde z nich w jednakowy sposób wpływa na rozwój kategorii?
Zdecydowanie najważniejszy jest popyt. To on napędza koniunkturę i decyduje o skali produkcji, a więc i o podaży. Każda firma bierze go pod uwagę i bacznie śledzi. Branża podłożowa pod względem działania tych mechanizmów niczym się nie różni, dlatego i tutaj wzrost zainteresowania produktem jest najważniejszy. Mamy to szczęście, że od kilku lat zapotrzebowanie na podłoża hobbystyczne jest coraz większe, co zapewnia dynamiczny wzrost sprzedaży, a także wpływa na rozwój przedsiębiorstw. Konsumenci zainteresowani są kupnem markowych produktów specjalistycznych, przeznaczonych do konkretnych gatunków i odmian roślin. Minęły już czasy, gdy do doniczki wsypywano cokolwiek. Należy zwrócić uwagę, że mimo dużego uzależnienia od warunków pogodowych, które powinny mieć decydujący wpływ na popyt, rynek cechuje się bardzo dużą chłonnością. Przykładem może być tegoroczna wiosna, która w wielu regionach kraju nie rozpieszczała ogrodników. Tymczasem wyniki sprzedaży większości operatorów, w tym również firmy Wokas, dowodzą, że rok można zaliczyć do udanych.
Wciąż jednak obracamy się w sferze przypuszczeń, ponieważ branża ogrodnicza jest nieoszacowana…
Niestety, muszę się zgodzić z tym stwierdzeniem. Zarówno w kategorii podłoży, jak i w całej branży ogrodniczej nie ma szans, by porównać swoje wyniki sprzedaży z osiągnięciami konkurencji. Wszelkie wnioski wyciągamy na podstawie własnych doświadczeń, które wcale nie muszą wskazywać na rozwój rynku. Mimo to jednak poprzez współpracę z kilkoma sieciami handlu nowoczesnego, wiodącymi centrami ogrodniczymi oraz hurtowniami, których dynamikę rozwoju oraz potencjał sprzedażowy bacznie obserwujemy, możemy przypuszczać, że cała kategoria produktów ma się dobrze. Ciężko jednak prowadzić biznes, nie dysponując konkretnymi liczbami. Najtrudniejsza jest jednak odpowiedź na pytanie: Czy wyniki sprzedaży firmy Wokas rosną, ponieważ cały rynek ma tendencję zwyżkową? A jeśli tak, to czy nasze tempo jest odpowiednio szybkie, a dwucyfrowa skala wzrostu wystarczająca?
Rzeczywiście na odpowiedź przyjdzie nam jeszcze trochę poczekać. Tymczasem coraz większy wpływ na rozwój zarówno branży, jak i poszczególnych kategorii produktów mają kampanie reklamowe realizowane w ramach polityki marketingowej przedsiębiorstw. Komunikacja z konsumentem, a także inwestycja w materiały wspierające sprzedaż bywają dziś nieocenione. W jaki sposób firma Wokas realizuje te założenia?
Swoją działalność w tym kierunku podzieliliśmy na dwie kategorie. Pierwsza z nich to aktywność związana z naszym bezpośrednim klientem, a więc właścicielem hurtowni oraz centrum ogrodniczego. Równie ważna jest komunikacja z konsumentem wyrażana za pośrednictwem współpracy z mediami.
Za drugą grupę działań promocyjnych odpowiedzialni są przedstawiciele handlowi, którzy aktywnie rekomendują i sprzedają nasze produkty.
Jednym z celów, jakie przedstawiona strategia ma realizować, jest edukacja konsumenta, która w konsekwencji ma się przekładać na efekty sprzedaży. Czy wiedza na temat podłoży jest już wystarczająca? Kto powinien zająć się jej pogłębianiem?
Wiedzę na temat ogrodnictwa w wymiarze hobbystycznym powszechnie zdobywa się z czasopism, a coraz częściej z przepastnego Internetu, który pełen jest zarówno wartościowych, jak i zupełnie błędnych informacji. Z tego względu jestem przekonany, że największym autorytetem w branży ogrodniczej jest sprzedawca, który każdego dnia rozwiązuje problemy nurtujące klientów, udziela porad i niezbędnych informacji dotyczących zastosowania produktów i sposobów pielęgnacji roślin. W tym również upatruję przewagi handlu tradycyjnego nad nowoczesnym. Wykwalifikowana kadra chętna do kontaktów z konsumentami stanowi niewątpliwy atut i jedną z największych wartości niezależnych sklepów i centrów ogrodniczych.
Ważnym wydarzeniem dla firmy, ze względu na jeden z filarów działalności, są „Pieczarkalia – Łosickie Święto Pieczarki”. Na jakim etapie rozwoju jest ta branża? Jaki potencjał w niej tkwi?
Branża pieczarkarska w Polsce, co potwierdzają ostatnie wyniki badań, jest największa w Europie i prawdopodobnie na świecie. Szczególnie wschodni region kraju – Łosice i Siedlce – skupiają największych producentów pieczarek, wśród których marka Wokas jest najbardziej rozpoznawalna. Z całą pewnością jesteśmy liderami wśród dostawców surowców służących do produkcji pieczarek. Nie powinien więc dziwić fakt, że ten filar w działalności firmy dominuje, a jego dochodowość wynosi ponad 60 proc. w skali obrotów całego przedsiębiorstwa.
„Pieczarkalia” to najważniejsze w Polsce spotkanie całej branży – dostawców produktów, a także samych producentów pieczarek. Impreza ma charakter zamknięty i charakteryzuje się dużym profesjonalizmem. Nie ma tu miejsca dla zwiedzających, którzy z czystej ciekawości chcieliby wniknąć w struktury. Ten ściśle biznesowy wymiar doceniają przede wszystkim wystawcy, którzy już od kilkunastu lat mogą liczyć na obecność tylko i wyłącznie profesjonalistów. Warto wspomnieć, że to spotkanie jest również platformą wymiany doświadczeń, a także rozwiązywania problemów. Pomocne w tym mogą okazać się szkolenia i wykłady prowadzone przez uznanych w kraju i za granicą specjalistów. W Łosickim Świecie Pieczarki rokrocznie bierze udział blisko 2,5 tys. zaproszonych gości oraz 400 osób w charakterze wystawców. Ich obecność może być wystarczającym argumentem na rzecz drzemiącego w branży potencjału.
Firma Wokas to nie tylko producent podłoży, ale również coraz silniejszy operator w branży spa, dostawca certyfikowanej borowiny. Jakie miejsce zajmuje ten segment?
Póki co, wciąż jeszcze znajduje się on w fazie rozwoju. Odznacza się jednak niebywałą dynamiką i kilkusetprocentowym wzrostem, który wynika bezpośrednio z coraz większej popularności zabiegów borowinowych, a także dostępności leków i kosmetyków z ich udziałem.
Początek października to dobry czas na wstępne podsumowanie minionego sezonu. Z jakimi wynikami kończy się on dla firmy Wokas?
Choć jesienny sezon sprzedaży nadal jeszcze trwa, to rzeczywiście, czas wytężonej pracy mamy już za sobą. Poziom obrotów na podłożach ogrodniczych wzrósł o 30 proc. Jeśli chodzi o pozostały asortyment, a więc dekoranty – korę, zrębki i wiórki – sprzedaż zwiększyła się o ponad 60 proc. Jednym słowem sezon uważam za bardzo udany.
W obliczu tak efektywnych działań bez obawy zadam kolejne pytanie. Który z osiągniętych do tej pory sukcesów uważa Pan za największy?
Na wyniki handlowe składa się praca całego zespołu, a przede wszystkim poczynione inwestycje w rozwój przedsiębiorstwa, zaplecza technicznego, rozbudowy parku maszynowego. Nie baz znaczenia jest fakt, że firma Wokas od tego roku stała się bogatsza o dwa nowe torfowiska. Uruchomiliśmy również trzecią, w pełni zautomatyzowaną linię konfekcjonującą podłoża ogrodnicze, dzięki której moce przerobowe firmy stały się wręcz nieograniczone. Mamy surowiec i wiemy, jak go przetworzyć – to największy sukces, jaki udało się osiągnąć dzięki inwestycjom.
Czym w najbliższej przyszłości firma Wokas może zaskoczyć branżę?
W sferze planów, które zrealizowane zostaną w 2012 roku, znajduje się przede wszystkim odświeżenie wizerunku opakowań marki TorfMix. To dla nas duże wyzwanie organizacyjne, ale i ryzyko. Trudno przewidzieć reakcję klientów od lat przyzwyczajonych do konkretnej linii, również ze względu na jej wygląd zewnętrzny. Wraz ze zmianą layoutów zmieni się filozofia postrzegania marki i jej pozycjonowanie na sklepowych półkach. Myślimy także o wprowadzeniu nowych pozycji asortymentowych, o których z przyjemnością opowiem przy następnej okazji.
