Aktywna grupa polskich centrów ogrodniczych, dla których okres bożonarodzeniowy jest wyjątkowo ważnym czasem handlowym, udała się do Anglii, by wraz z konsultantem Nevill’em Steinem przyglądać się tamtejszym centrom ogrodniczym i ich podejściu do tematu sprzedaży asortymentu świątecznego. W wyjeździe zorganizowanym przez Polskie Stowarzyszenie Centrów Ogrodniczych wzięli udział: Małgorzata i Artur Dziewiccy – Centrum Ogrodnicze Daglezja, Ewa Matraszek – Centrum Ogrodnicze w Kurowie, Izabela Kaszuba – Centrum Ogrodnicze Flora Piont, Izabela Koperwas – Galeria Ogrodnicza Zielone Centrum, Katarzyna Żuk – Centrum Ogrodnicze „Kalisiak”, Tomasz Sobieraj – Centrum Ogrodnicze „Tomka”, Mirosław Łakomiec – Agrocentrum Kielce oraz Wojciech Wróblewski – Szkółka Wróblewscy. Grupie towarzyszyła również redakcja miesięcznika „Biznes Ogrodniczy” reprezentowana przez Jarosława Olewicza i Ilonę Rosiak.
Podczas dwudniowej wyprawy udało się odwiedzić aż 7 placówek detalicznych o bardzo zróżnicowanym charakterze. Każda z nich jednak priorytetowo traktowała ekspozycję bożonarodzeniową, dzięki której obroty centrum ogrodniczego w tym okresie plasują się nawet na drugim miejscu w skali całego roku. Większość z nich na sprzedaż dekoracji i upominków przeznaczała do 50% zadaszonej powierzchni. Warto wspomnieć jednak, że w odwiedzonych placówkach gościły również nieczęsto spotykane w polskich centrach ogrodniczych kategorie produktów, takie jak odzież i dodatki, książki, kosmetyki, a przede wszystkim żywność. Absolutnie wszystkie obiekty przyciągały klientów, oferując im usługi gastronomiczne. Mniejsze i większe kawiarnie z coraz silniej obecnym już menu świątecznym w większości przypadków pękały w szwach. O ile nie każdy klient opuszczał centrum z pełnym koszykiem, o tyle można zaryzykować stwierdzenie, że wszyscy konsumenci skusili się na filiżankę kawy czy słodki przysmak.
Magia zakupów
Boże Narodzenie to czas wzmożonych wydatków, ale także moment, kiedy konsument głębiej sięga do kieszeni, uruchamiając często poczynione wcześniej oszczędności. W tym roku na święta polska rodzina ma w planach wydać nieco więcej niż w roku ubiegłym, bo aż 1 950 zł, zatem więcej niż w Niemczech czy na Słowacji. Ile z tej kwoty zostawią w centrum ogrodniczym? Co może wpłynąć na wartość koszyka zakupowego w tym okresie?
Każdego roku firma doradcza Deloitte przeprowadza wśród mieszkańców Europy badania dotyczące wydatków świątecznych. Do najważniejszych wniosków zaliczyć można fakt, iż polscy konsumenci zainteresowani będą praktycznymi prezentami. Prawie trzech na czterech respondentów kupi prezent o dużej wartości użytkowej. Skąd weźmie na to pieniądze? 75% konsumentów skorzysta z oszczędności, 23% zapłaci kartą kredytową, a 8% pożyczy pieniądze od rodziny czy znajomych. Aż 41% całego budżetu przeznaczonych zostanie na prezenty (o 1% więcej niż na żywność).
W większości badanych krajów konsumenci zdecydują się na zakup świątecznych upominków w sklepach tradycyjnych. Wyjątkiem mogą być Niemcy, Grecja, Czechy i Polska, gdzie strategia zakupów zakłada obecność obu kanałów sprzedaży – zarówno online, jak i w handlu tradycyjnym. Warto dodać, że przewagą sklepów jest łatwa wymiana lub zwrot towaru, dobry serwis, doradztwo, bezpieczna płatność i większa przyjemność z zakupów. Czyż nie o nią właśnie chodzi?
Centra ogrodnicze to nie tylko miejsca sprzedaży, ale również źródło przyjemnych doznań obcowania z naturą. To także wspaniała atmosfera, której stworzenie i utrzymywanie jest największym atutem ogrodniczych placówek handlowych. Sprzyja temu w sposób szczególny okres przedświąteczny, który z jednej strony skłania klientów do większych wydatków, a z drugiej może stanowić dla centrum ogrodniczego równie dochodowy co szczyt sprzedaży wiosennej.
Poza właściwym doborem asortymentu kluczową rolę w przypadku sprzedaży asortymentu okolicznościowego stanowi ekspozycja, która przyciąga uwagę klientów i zachęca do zakupów. Powinna zajmować maksymalnie dużo miejsca, aby już sama ilość dostępnych produktów wywierała niezapomniane wrażenie.
Efekt ten udaje się osiągnąć angielskim centrom ogrodniczym, które mogą być źródłem inspiracji dla właścicieli polskich placówek detalicznych, którzy mogli osobiście przyjrzeć się efektom pracy. – Nie chcę, byście po przyjeździe wprowadzali zmiany, które całkowicie odmienią wygląd waszych centrów ogrodniczych – powiedział Neville Stein, gospodarz wyjazdu. – Praca nad tożsamością miejsca i efektywną sprzedażą to proces długotrwały, który powinien przypominać bardziej ewolucję, a nie rewolucję. Dlatego z jednej strony należy podejmować odważne decyzje, ale z drugiej uzbroić się w cierpliwość – dodał.
– Wśród nowych pomysłów najcenniejszym jest dla mnie sposób na przyciągnięcie najmłodszych klientów, z myślą o których przygotowywane są tzw. „Grotto”, odpowiednik polskich stajenek betlejemskich, spotkania ze św. Mikołajem i wiele innych – podkreśliła Izabela Koperwas. – Centrum ogrodnicze to przecież nie tylko zakupy, ale też miejsce spędzania wolnego czasu, niejednokrotnie w gronie całej rodziny – dodała.
Izabela Kaszuba ze szczególną uwagą przyglądała się aranżacjom ekspozycji i dostępnemu asortymentowi. – Choć nie wszystkie przykłady wywarły na mnie piorunujące wrażenie, to jednak wiem już dziś, że nie tylko zróżnicowanie produktów ma znaczenie, ale również ich powtarzalność, aby klient nie miał kłopotu ze skompletowaniem własnej kolekcji – zaznaczyła.
Warto wspomnieć, że ekspozycja bożonarodzeniowa powinna również uwzględniać rośliny, a wiec produkt pierwszej potrzeby w centrum ogrodniczym. Mowa tu zarówno o kwiatach doniczkowych, których bezspornym hitem są gwiazdy betlejemskie, jak i zewnętrznym placu sprzedaży roślin, gdzie królują w tym czasie choinki. Nie tylko właściwa ekspozycja pomoże w ich sprzedaży, ale również ich przystrojenie. Najprostszym zabiegiem jest zastosowanie elementów iluminacji, czyli lampek choinkowych, które dobrze sprawdza się również w dekoracji samego wejścia.
Najskuteczniejszą metodą przyciągnięcia klientów do centrum ogrodniczego jest zorganizowanie eventu skierowanego dla najmłodszej grupy odbiorców, a więc dzieci. Wzorem brytyjskich placówek handlowych można zorganizować spotkanie ze św. Mikołajem, który będzie rozdawał pociechom drobne upominki. Warto pomyśleć również o wynajęciu fotografa, który za niewielką opłatą mógłby wykonywać pamiątkowe fotografie. Niektóre, zwłaszcza większe placówki, mogą urządzić zagrodę ze zwierzętami.
Zakupom świątecznym musi sprzyjać odpowiednia atmosfera. W stworzeniu klimatu z pewnością pomoże nastrojowa muzyka, a także aromat korzennych przypraw. Można w tym celu zapalić kadzidełka, świece zapachowe lub sięgnąć po profesjonalne rozwiązanie, jakim jest aromamarketing.
Kto może się obyć w okresie bożonarodzeniowym bez słodyczy? To niejednokrotnie podstawowy upominek, jakim obdarowujemy najbliższych. Dlatego też w strefie kasy nie powinno zabraknąć łakoci. Pamiętajmy jednak, że muszą one stanowić grupę produktów szerzej niespotykaną, której klient z pewnością nie będzie miał szans kupić w supermarkecie.
Jeśli słodycze i dział z upominkami, to na pewno nie powinno zabraknąć opakowań, kolorowych papierów, a nawet specjalnie wydzielonego działu, gdzie wykwalifikowani pracownicy z uśmiechem świadczyć będą usługę pakowania prezentów.
