Być numerem jeden, prowadzić, decydować, dyktować i stymulować. Każda firma marzy o pozycji lidera branżowego. Ten status wyróżnienie naprawdę wiele znaczy.
Jak go osiągnąć? Jak obronić? I czy można go kupić?
Tekst: Paweł Boroń
John Quincy Adams, szósty prezydent USA i jeden z najmłodszych i najdłuższych stażem polityków, powiedział kiedyś: „Jeśli twoja aktywność inspiruje innych, by więcej marzyć, więcej się uczyć, więcej działać i stawać się kimś więcej, to jesteś liderem”. W każdej branży szybko wypracowuje się hierarchia. Szybko, ale nigdy na stałe. Najczęściej za sprawą wieloletniej, konsekwentnej pracy, niekiedy również na skutek drobnego wydarzenia, pojedynczej decyzji może nastąpić przetasowanie i karty na rynku zaczyna rozdawać ktoś zupełnie inny.
Lider, czyli kto?
W branżach rozwiniętych pozycję liderów zajmują najczęściej firmy z długoletnim doświadczeniem, często wręcz wielopokoleniowe. Stopniowa, konsekwentna rozbudowa przedsiębiorstwa, wyczulenie i elastyczność na rynkowe trendy oraz dbałość o najwyższą jakość produktów czy usług dały z upływem czasu takim właśnie firmom pierwszeństwo w branżowej hierarchii. Z roku na rok, nagradzane w różnych konkursach, stopniowo budowały swoją pozycję. Podobnie jest w branży ogrodniczej. Bardzo często liderzy tego rynku to firmy o długoletniej tradycji. Jednak ich pozycja nie wynika jedynie z faktu, że są obecne na rynku od dawna. W każdym roku mieści się 365 dni ciężkiej pracy, o czym bardzo często zapominają młodzi przedsiębiorcy, siedzący z założonymi rękami i odliczający kolejne miesiące tak zdobywanego „doświadczenia”. – Liderem w branży firma nie staje się z dnia na dzień, to żmudny proces okupiony ciężką pracą i nietuzinkowymi pomysłami – mówi Marcin Barbach z firmy Agrecol. – W przypadku naszego przedsiębiorstwa to blisko 25 lat inwestycji w know-how, podnoszenie jakości, budowanie nowoczesnego parku maszynowego, wdrażanie najnowszych technologii produkcji zarówno znanych, jak i nowo odkrytych, dobór kompetentnej i zorientowanej na sukces kadry menadżerskiej oraz mocne wsparcie marki w mediach sprawiły, że produkty sprzedawane pod marką Agrecol należą do najlepiej rozpoznawalnych, zyskały zaufanie hurtowni, centrów ogrodniczych, sklepów, a co najważniejsze, również w oczach klientów stały się towarem, po który warto sięgnąć – dodaje. Każda branża posiada swoje imprezy: targi, minitargi czy dni otwarte. Droga do bycia branżowym liderem to już nawet nie uczestnictwo w tych wydarzeniach, ale dbanie o to, by swoimi unowocześnianymi produktami zwyciężać w kolejnych edycjach. – Lider w żadnej branży nie rodzi się z jednego wydarzenia branżowego na drugie – mówi Wojciech Zygło, psycholog i trener biznesu. – Niestety, najczęściej przedsiębiorstwom wydaje się, że targi to coś w rodzaju imprezy, na której zwyczajnie tylko trzeba bądź, co najwyżej, warto być. Nie zdają sobie sprawy, że udział w nich powinien być okupiony kilkoma miesiącami przygotowań, a potem ciężką pracą związaną z ich przebiegiem. To żmudna, długa, ale niezbędna droga do stania się rynkowym numerem jeden w swojej branży – dodaje.
Coroczny udział w targach połączony z odpowiednim i mocno zorientowanym na sukces prezentowaniem się na nich utrwala w oczach branży oraz mediów wizerunek firmy jako silnego gracza. Ale czy już lidera? Imprezy targowe, nawet dla firm najlepiej do nich przygotowanych, zawsze są tylko podsumowaniem i prezentacją efektów dotychczasowego działania. – To okazja do zrobienia świetnego PR, ale nie wystarczy do osiągnięcia pozycji lidera – mówi Wojciech Zygło. Zatem co jeszcze trzeba zrobić? – Trudno sformułować definicję rynkowego lidera – odpowiada Joanna Strożek, analityk rynkowy. – Za liderów uważa się firmy, które charakteryzuje najbogatsza oferta i stosunkowo największy obrót przy maksymalnym zasiągu. Lider dominuje na rynku i w dużym stopniu go kształtuje – dodaje. Największy obrót i zasięg plus najbogatsza oferta: oto przepis na rynkową dominację.
Lider twarzą branży
Być liderem to dbać o puls swojej branży. Reprezentować ją. – Lider stymuluje rynek, wprowadzając innowacje. Nie robi tego co modne i popularne, tylko tę modę kreuje – mówi Jacek Filipowicz z firmy Kronen. – Wyprzedza oczekiwania swoich klientów i działania konkurencji – dodaje. Lider jest twarzą branży, więc jednocześnie musi być odpowiedzialny za jej wizerunek. To jego najczęściej stać na duże medialne czy outdoorowe kampanie promocyjne, poprzez które kreuje wizerunek branży w oczach społeczeństwa. To do lidera zwracają się różne media, gdy oczekują bieżących komentarzy związanych z daną branżą. Udźwignięcie tej odpowiedzialności jest także zadaniem umacniającym pozycję lidera. Niektóre firmy decydują się na wyznaczanie rzeczników prasowych, zyskując tym samym na prestiżu. – To naturalne, że gdy media potrzebują wypowiedzi dotyczącej jakiegoś wydarzenia związanego na przykład z danym sektorem rynku, zwracają się zwykle do jego najbardziej kompetentnego przedstawiciela – mówi Wojciech Zygło. – W tym wypadku najbardziej kompetentnym komentatorem będzie firma będąca w danym sektorze liderem – dodaje.
Rola branżowego lidera nie kończy się zatem na dbaniu jedynie o własny rozwój. Lider powinien także w umiejętny sposób wpływać na cały rynek i odpowiednio stymulować branżę. W jaki sposób? Joanna Strożek podpowiada, że na lidera patrzą wszystkie inne firmy z jego rynkowego sektora. – Każda wprowadzona innowacja na płaszczyźnie produkcji czy usług jest od razu szeroko komentowana– mówi. – Każdy ruch rynkowego lidera albo jest naśladowany, albo wywołuje reakcję ze strony konkurentów. W ten sposób działa ogólnorynkowy rozwój. Branżowi liderzy muszą mieć świadomość, że ich funkcjonowanie ma tak szeroki zakres oddziaływania. Co więcej, powinni szybko nauczyć się tę zależność wykorzystywać tak z pożytkiem dla siebie, jak i dla całego sektora.
Czy bycie liderem można kupić?
Co, jeśli po latach prosperowania zniecierpliwiona firma ciągle nie może doczekać się statusu lidera w swojej branży? Obrót rośnie, oferta pęcznieje, zasięg rynkowego wpływu jest z sezonu na sezon coraz większy, jednak obok nadal są firmy o podobnej pozycji albo nawet lepsze. Może okazać się, że w takim wypadku pozostaje już tylko pomoc kogoś z zewnątrz. – Współpracowałem z wieloma firmami oferującymi swoje usługi z zakresu public relations i kreacji wizerunku – mówi Wojciech Zygło. – Bardzo często dzieje się tak, że są one wręcz niezbędne przedsiębiorstwom, które w zakresie swoich możliwości produkcyjnych bądź usługowych zrobiły już wszystko i potrzebują, by zjawił się ktoś, kto będzie umiał spojrzeć na ich dorobek i doświadczenie z dystansu i w umiejętny sposób przedstawi to konsumentowi i branży. Najczęściej jest tak, że dopiero tzw. osoba trzecia dostrzeże w nas potencjał, którego sami nie dostrzeglibyśmy nigdy – dodaje.
Za usługi tego rodzaju firm trzeba oczywiście zapłacić, jednak najczęściej jest to inwestycja, która zwraca się szybko i owocuje długoterminowo. Zatem niekiedy bycie liderem można zwyczajnie kupić, bo przecież jednym z podstawowych rodzajów przewagi konkurencyjnej jest przewaga informacyjna. Firmy świadczące usługi w zakresie budowania i umacniania wizerunku marki pomagają właśnie ten rodzaj przewagi zdobyć.
Trzeba być czujnym
Specyfika bycia branżowym liderem zasadza się przede wszystkim na tym, że to on ma największy wpływ na tworzenie konsumenckich potrzeb. W swoim działaniu najlepsi i najsilniejsi rynkowi gracze potrafią zamknąć łańcuch rozpoczynający się od produkcji, a kończący na zbycie. Jednak panowanie nad nim bywa bardzo trudne. Bycie liderem często budzi zawiść. – Nasza firma, podobnie jak i inni liderzy, narażona jest w większym stopniu na kopiowanie rozwiązań – mówi Marcin Barbach. – Nie są rzadkością przypadki firm wykorzystujących identyczne elementy grafiki, układ i kolorystykę w katalogach oraz na produktach – dodaje. To, że konkurencja nie śpi, nigdy nie będzie truizmem. – Z kopiowaniem czy naśladownictwem spotykamy się niemal od początku działalności w Polsce – mówi Jacek Filipowicz. – Dotyczy to nie tylko elementów graficznych opakowań, opisów produktów, asortymentu czy pomysłów na strategię handlową, ale również używania tych samych haseł reklamowych czy sposobu na wystrój stoiska targowego. Można z tym walczyć, a można się po prostu przyzwyczaić. Ważne, by zawsze być o ten krok czy dwa do przodu. Na szczęście, nie wszystko można podrobić. Jakość produktów, z której jesteśmy znani, to wynik własnej bazy surowcowej i stosowania najnowszych technologii w branży. Poprzeczkę naszym konkurentom zawiesiliśmy więc bardzo wysoko – dodaje.
Liderzy każdej branży muszą borykać się nie tylko z tzw. podróbkami. Coraz powszechniej stosowana jest także antyreklama i szukanie „haków” przez konkurentów. Nawet firmy o nieskazitelnej opinii często walczą z rozpowszechnianiem wśród klientów nieprawdziwych informacji na swój temat. Rynek wymaga od lidera bycia czujnym, starannego planowania każdego następnego kroku, by nie dawać pożywki konkurencji, która czeka na najmniejsze nawet potknięcie. – Przewaga konkurencyjna to ciągła dbałość o lepszą ofertę od tej, którą prezentują rywale – mówi Joanna Strożyk. – Może być jakościowa, ilościowa bądź informacyjna. Wnikliwa analiza rynku i potrzeb konsumenta powinna podpowiedzieć dobremu przedsiębiorcy, na którą z kategorii postawić – dodaje.
Być liderem, czyli sprostać oczekiwaniom
Bycie branżowym liderem wiąże się z odpowiedzialnością na wielu płaszczyznach, nieustanną, analityczną obserwacją rynku i czujnością wobec konkurentów. Choć na pierwszy rzut oka może wydawać się, że pozycja lidera jest synonimem nieprzespanych nocy i permanentnego stresu, to w istocie wynika ona z wielu lat tak zaprogramowanej pracy, by w którymś momencie zatrzymać się i powiedzieć sobie: „To się już dzieje”. Lider musi zaspokoić potrzeby konsumenta, ale także wskazywać dalszą drogę swojej branży. To jego musi być stać na wszelkie narzędzia niezbędne do tego, by w sposób optymalny wytyczyć kurs, jakim w danym sezonie czy przez najbliższe lata będzie poruszać się przynależna mu część rynku. – Siłę lidera poznaje się po tym, że reaguje na nową, niespodziewaną sytuację, jakby był do niej dobrze przygotowany – podsumowuje Jacek Filipowicz.
Najsilniejsi nie mają problemu z trzymaniem ręki na pulsie, nie stresują się posunięciami konkurencji a rynkowe trendy kreują sami lub wyprzedzają je o krok. Bo nietrudno jest określić się mianem lidera. Trudniej sprostać oczekiwaniom, jakie liderowi stawia rynek.
Bycie liderem to wiarygodność i przewidywalność
Jacek Filipowicz
Kronen
Poza tak oczywistymi kwestiami, jak dostarczanie na rynek wysokiej jakości towaru, ważnymi cechami firmy aspirującej do miana lidera branży są wiarygodność i przewidywalność w relacjach z kontrahentami. Nasi klienci muszą być pewni, że nie zmienimy zasad w trakcie gry, a jeśli zwrócą się o pomoc, to nikt nie wskaże im tzw. drobnego druczku w umowie, umywając ręce. Lider musi patrzeć na rynek w długiej perspektywie czasowej, gdyż pionierskie rozwiązania wymagają wiele energii i są bardzo kosztowne. Istnieje też zawsze ryzyko, że rynek innowację odrzuci – trzeba być przygotowanym i na taką ewentualność.
Rolą lidera jest stawianie sobie poprzeczki
Marcin Brabach
Agrecol
Na liderze w każdej dziedzinie skupione są oczy całej branży, a szczególnie konkurencji, na liderze ciąży rola kreowania nowych pomysłów, innowacyjności, mocnego wsparcia branży na każdym szczeblu sprzedaży. Kilka lat temu tym wyzwaniom postanowiła sprostać firma Agrecol i już od wielu sezonów wspieramy sprzedaż ogólnokrajowymi kampaniami, poczynając od promocji produktów w telewizji, poprzez prasę, Internet, reklamę w miejscu sprzedaży, kampanie outdoorowe, na wydawaniu bezpłatnego czasopisma skończywszy. Najtrudniejszym jednak zadaniem lidera jest utrzymanie miana najpopularniejszej marki i ciągły rozwój, dlatego stawianie sobie coraz wyżej poprzeczki i pokora wraz z rzetelną oceną rzeczywistości, uczciwym podejściem i szacunkiem do klienta będą kluczem dla każdej marki będącej lub aspirującej do tego, by zostać liderem w swojej dziedzinie.
Możemy zrobić wiele
Dorota Muszyńska
Bayer Twoja działka
Rolą lidera jest nie tylko wprowadzanie na rynek nowości, ale również dbanie o bezpieczeństwo środowiska i użytkowników. Proces wdrażania innowacyjnych rozwiązań w naszej firmie trwa długo, bo poprzedzają go kompleksowe badania właściwości produktów. Priorytetem jest skupianie się na potrzebach konsumentów, których poznajemy w kraju oraz dzięki czerpaniu wiedzy z doświadczeń całego koncernu, również w zakresie działań marketingowych. W mojej opinii na barkach lidera ciąży odpowiedzialność edukowania konsumentów, co skłoni ich do podejmowania świadomych decyzji zakupowych. Od ponad 10 lat wydajemy w tym celu „Ogrodniczy Elementarz”, w którym nie tylko polecamy metody ochrony, ale uczymy czytelników, w jaki sposób powinno się używać środków ochrony roślin.
Lider to inicjator i motywator
Violetta Ratajczak
Cnos-Garden
W branży tych którzy idą w kierunku innowacji, technologii i korzystają z wypracowanych rozwiązań obserwuje się nieustannie. Ich rolą jest wytyczanie trendów, dbanie o rozwój kategorii i produktów, kreację zachowań konsumenckich. Lider bowiem musi spoglądać na biznes w perspektywie lat i konsekwentnie realizować strategię. Dlatego też jego działania mogą inspirować innych operatorów na rynku, co niewątpliwie działa na korzyść całej branży. Zadaniem lidera jest włożenie maksymalnego wysiłku aby na rynku komunikować o produktach przy użyciu mass mediów oraz wspierać go akcjami BTL. Bycie liderem niesie za sobą wiele pozytywnych aspektów, ale również negatywnych jak np. nieuczciwa konkurencja. Takie działania w perspektywie czasu zostaną zweryfikowane przez rynek i konsumenta a w większości przypadków ocenione negatywnie.
