Wiele firm zastanawia się, co stanowić powinno priorytet w filozofii zarządzania – sprzedaż czy marketing. A może tak połączyć oba aspekty i modelowo wręcz realizować jeden cel strategiczny, którym jest rozwój firmy? O swojej wizji działań marketingowych, ich blaskach i cieniach opowie Marcin Barbach, dyrektor ds. marketingu firmy Agrecol
Rozmawia: Ilona Rosiak
Wiele firm z branży ogrodniczej zastanawia się, czy w ich przypadku nadszedł już czas na reklamę i promocję w mediach. Agrecol kilka lat temu podjął decyzję o wzmożeniu marketingowej działalności. Od kiedy już nie tylko produkcja traktowana jest jako priorytet?
Firma Agrecol w przyszłym roku będzie obchodzić swoje 25-lecie, a pierwsze etapy jej funkcjonowania związane były z inwestycjami w infrastrukturę, park maszynowy, kadrę, a także know-how w zakresie produkcji. Kolejnym krokiem w kierunku rozwoju przedsiębiorstwa był marketing i utworzony w tym celu dział, który od czterech lat troszczy się o znajomość marki, jej pozytywny odbiór przez klientów i dystrybutorów. Wtedy właśnie podjęte zostały decyzje związane ze zwiększeniem budżetu na to przedsięwzięcie, z organizacją zespołu odpowiedzialnego za promocję marki i produktów, w którym szczęśliwie i ja się znalazłem. Przełomowym momentem była wówczas inicjacja współpracy z mediami ogólnopolskimi, w tym z telewizją. W pierwszym roku zrealizowaliśmy pomysł sponsoringu prognozy pogody w prime time, a więc po „Wiadomościach”, które wciąż ogląda nawet 10 mln widzów. Obok tego przygotowaliśmy innowacyjny jak na tamten czas system współpracy z programami telewizyjnymi – „Maja w Ogrodzie” oraz „Rok w Ogrodzie”. Obopólne korzyści, jakie wynikały z tej współpracy, pozytywnie wpłynęły zarówno na sam program, który zyskał w ten sposób stałego sponsora, jak i na całą kategorię nawozów. Skorzystała na tym również firma Agrecol, która w niestandardowy sposób wypromowała markę.
Marketing to w powszechnym rozumieniu zespół narzędzi i konkretnych działań wspierających sprzedaż. Jak blisko powołany przed kilkoma laty dział współpracuje z działem handlowym? Na jakich filarach spoczywać powinna ich obopólna satysfakcja?
Dział marketingu nie mógłby funkcjonować w oderwaniu od pionu sprzedaży. Wręcz przeciwnie, jego powołanie wynikało z potrzeb handlu na różnym poziomie. Komunikacja z konsumentami to jedno. Liczy się również kontakt z przedstawicielami hurtu i detalu, za który odpowiada po części dział marketingu. Pomagamy kreować potrzeby, wywołujemy zainteresowanie produktem. Jednym słowem uatrakcyjniamy drogę, jaką pokonać muszą handlowcy, oferując wartość dodaną klientom ostatecznym.
Nie zapominajmy jednak, że pierwotnie ustalany jest plan handlowy, do którego następnie dostraja się przedsięwzięcia z zakresu marketingu. Oba działy wspólnie ustalają priorytety na kolejny rok i określają grupę produktów, która będzie szczególnie akcentowana w sezonie.
Co wobec tego będzie Waszym czarnym koniem w 2012 roku?
Z całą pewnością będzie to seria Arox, która do tej pory w mediach nie pojawiała się zbyt często. W tym roku kampanię telewizyjną rozpoczęliśmy od połowy marca, sponsorując prognozę pogody po „Wiadomościach”, i nie kończymy jej, jak do tej pory, 10 maja, ale bezpośrednio przechodzimy właśnie do wzmocnienia wizerunku serii Arox. Aż do 1 lipca w czasie wszystkich meczów ćwierćfinałowych, półfinałowych i wszystkich meczów eliminacyjnych polskiej reprezentacji będziemy sponsorem przy prognozie pogody, prezentując preparaty na komary i mrówki z serii Arox. Warto podkreślić, że siła tego przekazu dotrze nie tylko do ogrodniczych zapaleńców, ale obejmie znacznie szerszą grupę odbiorców – wszystkich tych, którzy w swoim otoczeniu borykają się z latającymi, pełzającymi bądź biegającymi „nieproszonymi gośćmi”. Grupa produktów, o których mowa, obecna będzie także w programach telewizyjnych oraz tytułach prasowych typowo ogrodniczych. Pojawimy się również w zielonym paśmie programu „Pytanie na śniadanie”, a także w programie „Ogród” emitowanym w TV Biznes.
Tak szeroko zakrojonej kampanii medialnej w branży ogrodniczej raczej nie spotyka się zbyt często. Jakie wnioski powinny nasuwać się przedstawicielom handlu, którzy współpracują lub rozważają współpracę z firmą Agrecol?
Promocja w mediach zasadniczo realizuje dwa cele strategiczne: rozpowszechnia markę, wpływając na jej rozpoznawalność, a także wspiera sprzedaż – mówiąc językiem handlowców – „ułatwia zejście produktów z półki”. Reklama czy lokowanie konkretnego produktu w mediach bardzo silnie wpływa na decyzje zakupowe, sprawia jednocześnie, że klienci są przekonani o słuszności swojego wyboru. Dlatego na producencie spoczywa ogromna odpowiedzialność zadbania o jakość, bo nie może pozwolić sobie na to, by zawieść oczekiwania konsumentów. Agrecol poprzez swoją aktywność w mediach, komunikuje hurtownikom i detalistom, że mogą liczyć na wsparcie, że firma bardzo poważnie traktuje branżę ogrodniczą, w której pojawia się coraz więcej marek, a miejsca na półce jest wciąż tyle samo.
Wywołanie popytu na daną grupę asortymentową wymaga od dostawcy również solidnego zaplecza – począwszy od mocy przerobowych, a skończywszy na logistyce. Po drodze mamy kwestie dopracowania opakowań, materiałów wspierających sprzedaż oraz całą strategię rozwoju. Warto o tym pamiętać, gdyż nie każdy producent ma szansę dotrzymać złożonej obietnicy.
Wywołany popyt i rozbuchana podaż to jednak nie wszystko. Ogniwem łączącym oba bieguny jest handel – w przypadku branży ogrodniczej to sklepy i centra ogrodnicze, a także markety remontowo-budowlane. Czy ich właściciele nadążają za rozwojem branży?
Trudno udzielić jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Daleki jestem od generalizowania, które krzywdziłoby grupę tak zwanych aktywistów. Istnieje bowiem w zielonej branży silna grupa, dla której rozwój jest jednoznaczny z inwestycjami w placówki handlowe. Naturalnie ich przedsiębiorczość nie ma szans spełnić oczekiwań rynku, a przede wszystkim konsumentów. Należy pamiętać, że detal to również markety typu DIY, których obecność na polskim rynku oraz wyjątkowo prężny rozwój paradoksalnie bardzo pozytywnie wpływają na niezależne centra ogrodnicze. Te bowiem mobilizują się, szukają alternatywnych sposobów na przyciągnięcie klienta. Rolą producenta w tym układzie jest zachowanie odpowiedniej polityki cenowej, a także dobór asortymentu. Chciałbym jednak podkreślić, że godzina inwestycji i rozwoju właśnie wybiła. Nie ma już czasu na rozważania, odwlekanie ważnych decyzji. Kto dostrzeże potencjał, ten z całą pewnością będzie mógł liczyć nie tylko na szybki zwrot kosztów, ale i zysk.
Intensyfikacja działań promocyjnych ma wiele pozytywnych aspektów, na które wskazaliśmy nieco wcześniej. O jakich zagrożeniach czy mankamentach możemy rozmawiać? Czy takowe w ogóle istnieją?
Dla każdej firmy, bez względu na branżę, w której operuje, stworzenie działu marketingu i umożliwienie mu pracy na rzecz marki jest jak maraton. Liczą się rozwaga i umiejętne rozłożenie sił, a także zaplanowanie kolejnych etapów drogi do zdobycia celu. Należy przy tym pamiętać, że konkurencja nie śpi i obserwuje każdy nasz krok, czeka, aż stracimy rytm. Wraz z rozwojem firmy powinny rozwijać się również jej struktury. Dążymy do wydłużenia czasu sprzedaży i całkowitego pożegnania się z widmem sezonowości. Coraz lepiej nam się to udaje, ale jednocześnie coraz więcej czasu zajmuje dbanie o „pełne półki”. Staramy się jednak, aby na każdym etapie pracy nasi klienci mogli zwrócić się do kompetentnej kadry pracowników, a niekiedy i do samego zarządu firmy.
Im częściej firma pojawia się w mediach, tym więcej się o niej mówi. Nic dziwnego, że z jednej strony jest się na cenzurowanym, a z drugiej strony – mówiąc przesadnie eufemistycznie – inspiruje się pozostałych operatorów, którzy często sięgają po sprawdzone już przez nas rozwiązania. Czy to jednak nam zagraża? Nie powiedziałbym. Zależy nam bowiem, aby cała branża się rozwijała. Chcemy, by dzięki naszym kampaniom telewizyjnym, prasowym czy billboardowym konsumenci mogli rozmawiać nie tylko o gotowaniu, śpiewaniu, tańczeniu czy podróżowaniu, ale również o ogrodnictwie, które dzięki wysiłkom nas wszystkich może stać się najbardziej popularnym hobby Polaków.
Cztery lata temu firma Agrecol po raz pierwszy pojawiła się w telewizji. Później jako pierwsza zainwestowała w kampanię outdoorową, a także rozpoczęła działalność wydawniczą, w efekcie której klienci centrów ogrodniczych mają szansę raz na kwartał otrzymać „Inspiracje Ogrodnicze”. Kto komu stawia tu poprzeczkę?
Z premedytacją odpowiem, że mierzymy bardzo wysoko. Sam rynek wbrew pozorom nie oczekuje zbyt wiele. Jednak nam, jak już wcześniej powiedziałem, zależy na rozwoju. Staramy się być motorem napędowym nie tylko dla siebie samych, ale również dla całej branży. Na szczęście dziś już nie czujemy się tak osamotnieni, co nie znaczy, że czołowi przedstawiciele innych podstawowych kategorii produktów nie mogliby na dłużej dotrzymać nam kroku.
Stawiając cele, dokładnie mierzymy siły na zamiary. Kluczem do sukcesu jest jednak zrównoważony rozwój całego przedsiębiorstwa. Dlatego nie zapominamy o parku maszynowym, którego moce przerobowe umożliwiły nam zaistnienie na rynkach zagranicznych, a więc na Litwie, Łotwie i w Estonii. Przygotowujemy również opakowania w językach czeskim i słowackim. Dzięki nowemu dystrybutorowi odważniej zadziałamy na Ukrainie.
Czyżby firma Agrecol przestawała dostrzegać potencjał polskiej branży ogrodniczej?
Absolutnie nie! Sprzedaż krajowa zawsze była i będzie dla nas priorytetem. Wciąż mamy jeszcze wiele do zrobienia dla polskiego konsumenta, czego dowodem mogą być wprowadzane każdego roku nowości produktowe. Rynek staje się konkurencyjny. Obserwujemy go z nieco innej pozycji, choć w pełni świadomie. Z całą pewnością należy przewidywać w niedalekiej przyszłości konsolidację bądź wycofanie się kilku marek nawozowych.
