Przygotowanie produktów szkółkarskich do handlu, a później ich eksponowanie w centrum ogrodniczym czy innym punkcie sprzedaży detalicznej to klucz do sukcesu w obrocie tymi towarami
Tekst: Alicja Cecot
Współczesny rynek kusi klientów setkami konkurencyjnych dóbr, bombarduje tysiącami bieżących informacji przykuwających uwagę, przyzwyczaja do wygody przy dokonywaniu zakupów i do łatwości wyboru produktów. Zarówno szkółkarze, czyli dostawcy krzewów, drzew i bylin, jak i oferujący je finalnemu odbiorcy właściciele centrów ogrodniczych powinni więc korzystać z rozmaitych sposobów, by pobudzić sprzedaż. Wszelkie formy promocji i strategie marketingowe mają, rzecz jasna, sens wówczas, gdy jakość roślin jest bezdyskusyjna.
Etykieta – wiele możliwości
Ten obowiązkowy dodatek do roślin jest jak metka przy ubraniu – trudno sobie wyobrazić, że jej nie ma. Zawiera bowiem podstawowe informacje o produkcie, jego wytwórcy, a często daje szansę na uzyskanie kolejnych wiadomości. Potrzeba odróżnienia własnego towaru od innych sprawia, że szkółkarze, szczególnie zagraniczni, wprowadzają na rynek coraz bardziej pomysłowe etykiety, często markowe, ze znakiem towarowym i nośnym hasłem (w rodzaju: „Radość na co dzień” albo „Moja ulubiona roślina”), a także ze zdjęciem podpowiadającym możliwości użycia rośliny .Etykiety nowej generacji wyróżniają: wielkość, nietypowy kształt, starannie dopracowana grafika oraz kod QR, który można sczytać smartfonem, a potem przejść na stronę internetową „ukrywającą się” za fotokodem, a będącą źródłem szerszych informacji, np. o danej odmianie.
Duże etykiety ze zdjęciem kwiatu są charakterystyczne dla roślin oferowanych poza okresem kwitnienia, a zwłaszcza bylin, których naturalna atrakcyjność dość szybko mija w punkcie sprzedaży. Najlepiej, gdy (niezależnie od typu rośliny) etykieta wabi wzrok potencjalnego klienta oryginalnością, choćby… spojrzeniem, jak w przypadku Sedum ‘Postman’s Pride’.
Etykieta może być też częścią uchwytu, który spaja na przykład sześciopak, a zarazem sprawia, że produkt jest poręczny.
Zestawy – zwielokrotnienie zakupów
Sześciopak bądź czteropak albo jakikolwiek inny zestaw produktów: jednorodnych albo mających podobne zastosowanie, to jeden z łatwiejszych sposobów na zwiększenie liczby sprzedawanych towarów. Zwłaszcza, gdy oferuje się na przykład 6 roślin, w tym jedną gratis. Do kupowania „szóstek” (lub „czwórek”) mogą zachęcać pomysłowe plakaty, które zwrócą uwagę klientów na celowość podjęcia decyzji o zainwestowaniu w solidniejszą porcję roślin i wywołają pozytywne skojarzenia.
Zestaw może gromadzić gatunki przydatne do danego typu ogrodu, np. skalnego albo mieć inny motyw przewodni: atrakcyjny zapach kwiatów lub liści czy też jednakowy ich kolor (np. rośliny do „białego” ogrodu).
Kolor – motyw obowiązkowy
Wykorzystanie barw przy eksponowaniu roślin, nie tylko zresztą szkółkarskich, jest jedną z najważniejszych strategii, którą powinni się kierować sprzedawcy. Ważne, by szczególnie eksponować kolory nawiązujące do cech oferowanych roślin (wspomniane już ogrody monochromatyczne: biały, żółty, czerwony, niebieski…, czyli stoły z roślinami o wymienionych barwach kwiatów), a także wyróżniać kolory ogólnie modne w danym sezonie. Grę barwami, odcieniami, kontrastami warto zastosować, zestawiając sezonowe gatunki z akcesoriami oferowanymi w centrum ogrodniczym (np. wrzosy o kwiatach lila i pomarańczowe świece). Bardzo przekonującym przykładem skutecznego, niewymagającego wielkich nakładów kuszenia kolorem jest użycie np. pomarańczowych palet transportowych (wykorzystywanych do eksponowania roślin w sklepie) przy sprzedaży miechunki rozdętej o pomarańczowych owocach.
Pojemniki, osłonki, opakowania – wartość dodana
Charakterystyczną dla krzewu czy pnącza barwę można podkreślić za pomocą pojemników albo ceramicznych osłonek w podobnym do rośliny kolorze. Są też rozwiązania pośrednie: kolorowe osłonki papierowe okalające pojemniki produkcyjne. Jest to tani, a skuteczny promocyjnie dodatek do zasadniczego produktu, wykorzystywany zarówno w przypadku krzewów ozdobnych, jak i owocowych. Wzrok klienta jest wabiony kolorem i podstawowymi informacjami o roślinach, wyszczególnionymi hasłowo na osłonkach: „na taras i do ogrodu” , „obficie kwitnące”, itp. Jednostkowa cena towaru tak przygotowanego przez szkółkarza jest niewiele wyższa od „surowego” produktu, w zwykłym kontenerze produkcyjnym, natomiast jego wartość zdecydowanie wzrasta.
Opakowanie, od foliowego rękawa z nadrukiem począwszy, na eleganckich kartonowych, markowych torbach skończywszy, to kolejny, powszechny sposób na podniesienie atrakcyjności towaru i wygody kupowania.
Sprzedawaj korzyści – nie tylko rośliny
Typowy współczesny klient to człowiek spieszący się i wygodnicki. Dlatego warto wyróżniać takie cechy roślin, jak „łatwe w uprawie”, „odporne”, „znoszące suszę”, podpowiadać gotowe rozwiązania ogrodowe (za pomocą ekspozycji w centrum ogrodniczym lub ogrodów pokazowych).
Zupełnie oczywiste w tym kontekście jest grupowanie roślin według wymagań wobec światła (światłolubne, cienioznośne, na wilgotne stanowiska).
Zdrowie w centrum uwagi
Rośnie potrzeba otaczania się gatunkami, które kojarzą się ze zdrowiem i dobrą kondycją człowieka (np. krzewy i drzewka rodzące wartościowe owoce). Jako przykład strategii odpowiadającej temu trendowi można podać koncepcję marketingową pod nazwą „Vitaminmix”. Zawiera ona zestaw 10 roślin owocowych: odmian szczególnie polecanych do uprawy w ogrodzie czy przydomowym sadzie.
W tej samej kategorii mieści się oferowanie roślin do ogrodu kuchennego, z którego można pozyskiwać, wyprodukowane we własnym zakresie, zdrowe surowce (np. owoce róży pomarszczonej, której krzewy bywają sprzedawane w opakowaniu z wydrukowanym przepisem na dżem.
Pora, by zwrócić też większą uwagę na niedoceniane, prozdrowotne zalety roślin ozdobnych – jak choćby zdolność pochłaniania szkodliwych substancji zawartych w glebie i powietrzu.
Nowości, bestsellery – siła napędowa
Nowe, nietuzinkowe odmiany (kilka takich pojawiło się ostatnio na przykład w świecie hortensji) gwarantują zwiększone zainteresowanie klientów, a sprzedawcom pozwalają zastosować wyższe ceny. Muszą być jednak odpowiednio wyeksponowane, by wywoływać efekt „zachłyśnięcia się”, określany angielskim słowem „Wow!”.
Podobnie powinno się wyróżniać bestsellery, choćby wzorem księgarń, w których zazwyczaj znajdujemy 10 najchętniej kupowanych książek. Szkółkarze i prowadzący centra ogrodnicze mogą wskazywać nie tylko ogólnie najlepiej sprzedające się rośliny, ale np. 3 najpopularniejsze rośliny okrywowe.
Warto wykorzystać modę na jakąś grupę produktów – taka dotyczy obecnie traw i roślin do nich podobnych. Prezentacja z samych traw może być w okresie takiej hossy uzasadniona, o ile dysponuje się wystarczająco bogatym asortymentem.
Prezentacja, czyli display
Ekspozycje podpowiadające konkretne rozwiązania świadczą o poziomie centrum ogrodniczego. W przypadku produktów szkółkarskich powinny się one zmieniać co najmniej raz na miesiąc. Pokazując na przykład, że do prezentowanych krzewów pasują niebieskie pojemniki tarasowe, do eleganckich róż – stylowe latarenki, a do skalnych bylin – takie, a nie inne kamienie, skłaniamy klienta, by skorzystał z ciekawej podpowiedzi i sięgnął w trakcie zakupów po kilka produktów komplementarnych. Do ekspozycji można wykorzystać promowane w programach telewizyjnych lub popularnych czasopismach rośliny tygodnia, miesiąca, sezonu, gdyż potencjalny klient zachęcony informacjami przekazanymi przez te media, natychmiast szuka ich w sklepach ogrodniczych.
W przypadku bylin, także wodnych, bardzo ważną rolę odgrywają stoły z banerami. Pozwalają w nowoczesny i atrakcyjny sposób eksponować rośliny o dużym bogactwie gatunków i odmian, proponując np. byliny do angielskiego/wiejskiego ogrodu. Klientowi pozostaje już tylko sięgnąć po cały zestaw niezbędny do stworzenia takiego zakątka.
