Im więcej, tym lepiej

Przedstawiciele wszystkich rozwijających się branż znają stare, biznesowe porzekadło, że nie należy trzymać wszystkich jaj w jednym koszu. Firmy, poprzez inwestycje w niezależne od siebie kategorie produktów czy usług, wykorzystują sprawdzony sposób na zabezpieczenie i intensyfikację prosperity także w branży ogrodniczej

Tekst: Paweł Boroń

Ze względu na swoją sezonowość rynek ogrodniczy jest szczególnie podatnym gruntem na wdrażanie polityki dywersyfikacji. Pozwala bowiem przedsiębiorcom uniknąć sprzedażowych ograniczeń warunkowanych czasem rotacji danych produktów. Firma Agrecol, specjalizująca się w produkcji nawozów, kilka lat temu rozszerzyła swoje portfolio o środki biobójcze i repelenty. Marcin Barbach, dyrektor ds. marketingu przedsiębiorstwa, ocenia ten krok z perspektywy czasu jako bardzo dobry. – Podstawową korzyścią, jaką niesie ze sobą rozszerzanie oferty o nowe kategorie produktów, jest przenikanie się grup asortymentowych, co w efekcie nie zamyka firmy w jednym sezonie – mówi. – Może on przechodzić z jednego w drugi. Przedsiębiorstwo dzięki temu ogranicza koszty i nie ponosi strat, a klient cieszy się bogatszym asortymentem.

Produkować czy kupować?
Firmy decydujące się na poszerzanie oferty o nowe kategorie produktów stają przed pytaniem: Czy bardziej opłacalna jest produkcja towaru, czy inwestycja w istniejącą markę? Odpowiedź musi być podyktowana przede wszystkim względami ekonomicznymi. Co się bardziej opłaca? Tu rynkowe posunięcia mają bardzo indywidualny charakter, gdyż są uwarunkowane, po pierwsze, dotychczasowym doświadczeniem przedsiębiorstwa, po drugie, zapotrzebowaniem rynku na dany produkt. Firma Kronen zdecydowała się na poszerzenie produktowego portfolio. –  Nasza marka jest już dobrze znana, ale wprowadzając do oferty nawozy, nie chcemy odcinać kuponów od sukcesu, jaki udało nam się odnieść w kategorii podłoży – mówi Jacek Filipowicz, koordynator sprzedaży krajowej firmy Kronen. – Związaliśmy się z najlepszym możliwym partnerem, czyli szwajcarską firmą Hauert o ugruntowanej pozycji na rynku europejskim. To bodaj jedna z najstarszych firm produkujących nawozy w Europie. Daje gwarancję produktów z najwyższej półki, bo tylko takie chce mieć w swojej ofercie Kronen – tłumaczy.
Duża część firm decyduje się na tzw. dywersyfikację koncentryczną, która polega na wprowadzeniu niewielkich zmian do oferowanych dotychczas produktów, co w efekcie umożliwia zaproponowanie ich nabywcom, którzy nie znajdowali się dotąd w sferze zainteresowania firmy. I tak W. Legutko PHN, przedsiębiorstwo specjalizujące się w produkcji nasion, zaproponowało kilka linii nowych produktów, w tym jedną, dedykowaną… dzieciom. – W naszej ofercie mamy kilka linii produktowych, gdyż musimy ciągle uatrakcyjniać swoją ofertę, żeby jeszcze bardziej zainteresować klienta – mówi Joanna Legutko, dyrektor ds. handlu krajowego i marketingu W. Legutko PHN. – Zauważyłam już jakiś czas temu, że różne firmy zaczynają się interesować klientem, jakim jest dziecko. To strategia długofalowa polegająca na edukacji od najmłodszych lat. Zbiegło się to w czasie z moim pobytem w Anglii, gdzie firmy w swojej ofercie miały nasiona dla dzieci. Po powrocie do kraju od razu przystąpiłam do działania, wkrótce potem zaprojektowaliśmy opakowania i przystąpiliśmy do produkcji. We wrześniu ubiegłego roku zaprezentowaliśmy produkt naszym kontrahentom, zrobiliśmy premierę. Reakcje zarówno wtedy, jak i po sezonie sprzedażowym, bo ten w zasadzie dobiega już końca, były i są bardzo pozytywne.

Dla kobiet, dla zdrowia i dla zwierząt
Dywersyfikacja koncentryczna cieszy się największym urozmaiceniem i nietypowością asortymentu. Firma Vilmorin w obrębie dotychczas produkowanych nasion uruchomiła specjalną serię Beauty & Spa przeznaczoną dla kobiet. – Żeby zainteresować współczesnego klienta, trzeba swoją ofertę dostosować do jego wymagań, musi być ona bliższa jego życiu – mówi Violetta Ratajczak, dyrektor ds. sprzedaży w firmie Vilmorin. – Stąd pomysł, by wprowadzić kategorię produktów Beauty & Spa, dedykowanych przede wszystkim kobietom. Dzięki odpowiednio wykonanym mieszankom nasion panie mogą same w domu przygotowywać preparaty do pielęgnacji – dodaje. Vilomorin w tej kategorii oferuje, m.in. zestawy ziół: do kąpieli, na piękną cerę, zgrabną sylwetkę czy wzmacniających włosy, które cieszą się rosnącym zainteresowaniem.
Na rozgałęzianiu oferty w branży ogrodniczej skorzystali również właściciele zwierząt. – Firma Bros, znana jako producent preparatów biobójczych i repelentów, zainwestowała w markę Biopon, pod którą sprzedajemy nawozy i mieszanki nasion traw czy ostatnio Happs, czyli produkty dedykowane zwierzętom – mówi Karolina Maciejczak z firmy Bros. – Są to na przykład szampony, obroże czy krople przeciw pchłom i kleszczom. To posunięcie okazało się trafione. Każdego roku staramy się wprowadzać nowe produkty, cały czas rozwijamy swój asortyment, chcemy mieć nowe marki i być postrzegani jako firma całoroczna, a nie sezonowa.

Jak reaguje rynek?
Hurtownie, dystrybutorzy i detaliści początkowo ze zdziwieniem obserwowali pojawiające się nowe kategorie produktów w asortymencie firm, które przyzwyczaiły ich już do standardowej oferty. – Na początku hurtownicy i dystrybutorzy byli nieco zdziwieni naszym rynkowym posunięciem, ale reakcje były pozytywne, tym bardziej że premierę nowych nawozów mieliśmy dopiero na targach Gardenia – mówi Jacek Filipowicz z firmy Kronen. –  Zainteresowanie przeszło jednak nasze oczekiwania. Może za wcześnie jeszcze na ocenę efektów poszerzenia naszego asortymentu o nawozy, jednak nie mam wątpliwości co do tego, że było to bardzo dobre posunięcie – konkluduje.
Szczególnie detaliści szybko zorientowali się, że zupełnie nowe i niespotykane dotąd w branży ogrodniczej kategorie mogą okazać się świetnym sposobem na przyciągnięcie uwagi klienta. – Nie potrafię jeszcze ocenić, jak rynek zareaguje na poszerzenie naszej oferty o produkty z kategorii Beauty & Spa. To nowość w naszym asortymencie – mówi Violetta Ratajczak, dyrektor ds. sprzedaży w firmie Vilmorin. – Póki co, dopiero zakończyliśmy etap dystrybucji i dochodzą do nas sygnały o zainteresowaniu produktem, pierwsze reakcje są jak najbardziej pochlebne. Tuż przed targami Gardenia zorganizowaliśmy konferencję dla centrów ogrodniczych, na której odbył się panel dyskusyjny na temat naszych nowych produktów. Reakcja była bardzo pozytywna, gdyż jest to kierunek, który detalistom pomoże pozyskać nowych klientów – uważa Violetta Ratajczak. Niewątpliwie szeroki i nowy asortyment, dodatkowo wsparty mocnymi markami to dla konsumenta interesująca oferta oraz oszczędność czasu, którego nie traci już na sprawdzanie rynkowych nowości pod kątem wiarygodności producenta.

Dywersyfikacja potokiem korzyści?
Poszerzanie asortymentu o nowe kategorie, eksplorowanie niesprawdzanych wcześniej segmentów rynku to dla firmy niewątpliwa szansa na wzmocnienie i rozszerzenie zasięgu marki oraz zabezpieczenie się na wypadek, gdyby któraś z dotychczas eksploatowanych gałęzi nagle przestała być dochodowa. Decydując się na wejście w nowy obszar inwestycji, firma oszczędza na promocji – pod warunkiem, rzecz jasna, że udało jej się zdobyć uznanie już wcześniej.  Oszczędza także w kwestii rozwiązań logistycznych, ponieważ może polegać na funkcjonującym już zapleczu, nie musi również tworzyć nowego biura handlowego, tylko postawić przed nowymi wyzwaniami to już funkcjonujące. Dywersyfikacja zaciera granice pomiędzy sezonami sprzedażowymi, zapewniając przedsiębiorstwu stałe obroty praktycznie przez cały rok. Nie każdy jednak może pozwolić sobie na rozgałęzianie oferty. – Dywersyfikacja sprawdza się najlepiej w przypadku firm o mocnej i ugruntowanej pozycji na rynku – zauważa Karolina Maciejczak.
Firmy mniej znane, decydując się na dywersyfikację, mogą bardziej sobie zaszkodzić, niż pomóc. Mechanizm ten opiera się w dużej mierze na popularności marki i konsumenckim zaufaniu do niej. W przeciwnym wypadku może tylko wprowadzić komunikacyjny chaos i skierować rynkowego debiutanta na boczne tory.