Na terenie naszego kraju są centra ogrodnicze, do których, gdy się wchodzi, zapiera dech w piersiach. Są też takie, które niczym nie odstają od znanych wszystkim sieciowych marketów remontowo-budowlanych. Jak wykorzystać powierzchnię sprzedaży w centrum ogrodniczym, by zaaranżować ciepłe i przytulne miejsce, do którego z chęcią będą wracać klienci?
Tekst: Dominika Pupkowska
Każde centrum ogrodnicze, które zdecydowało się na wprowadzenie do sprzedaży artykułów z kategorii decor, z pewnością nie żałuje tego posunięcia. Dobrze zagospodarowany dział z dekoracjami pozwala stworzyć niepowtarzalną atmosferę i jest ozdobą miejsca sprzedaży. Liczne dekoracje wspierają sprzedaż roślin i innych artykułów ogrodniczych. Ponadto rozszerzenie asortymentu o produkty tzw. indoor living pozwala generować dodatkowy zysk i uniknąć sezonowej sprzedaży. Polscy klienci są coraz bardziej świadomi, że w centrach ogrodniczych mogą kupić artykuły dekoracyjne, a wskaźnik sprzedaży kategorii decor w ostatnim czasie świadczy o ich dużym zainteresowaniu upiększaniem najbliższego otoczenia. Artykuły dekoracyjne nie są już tylko uzupełnieniem asortymentu w centrach ogrodniczych, ale jednym z motorów napędowych sprzedaży za sprawą swojej marżowości. Jednak, by towar nadal rotował i przynosił profity, trzeba dokładnie znać panujące trendy i spełniać oczekiwania klientów.
Akcja inspiracja
Inspiracji do tworzenia działów z ozdobami powinno się szukać na kilku płaszczyznach. Designerzy podkreślają wagę obserwacji trendów zachodnich, które w dużej mierze z lekkim opóźnieniem docierają do wschodniej i centralnej Europy. Warto podróżować do Holandii, Austrii lub innych krajów, w których branża ogrodnicza generuje ogromne dochody, podglądając zaopatrzenie tamtejszych centrów ogrodniczych. Jednak należy pamiętać, iż nie wszystkie europejskie trendy sprawdzą się w naszym kręgu kulturowym. – Inspirację do tworzenia działów z dekoracjami powinno się czerpać przede wszystkim z zagranicznych wyjazdów i branżowych targów – potwierdza Małgorzata Nadolska z Hurtowni Artykułów Dekoracyjnych Regnum. Targi ogrodnicze oraz dekoracyjne zarówno krajowe, jak i zagraniczne podsuwają pomysły na aranżacje ekspozycji czy na nowe pozycje asortymentowe. Ponadto udział w nich może zaowocować licznymi znajomościami, których znaczenie w handlu docenia chyba każdy. Już 24-28 sierpnia br. we Frankfurcie odbędzie kolejna edycja jednych z największych targów dekoracji w Europie – Tendence, na których z pewnością trzeba być.
Czwarta władza
Kolejną płaszczyzną, mającą wpływ na decyzje zakupowe, są mass media. To one w dużej mierze kreują zachowania i potrzeby nieświadomych konsumentów. Praktycznie każdy miłośnik ogrodu lub dekoracji kupuje przynajmniej raz w miesiącu prasę konsumencką związaną z tą tematyką. Dla przykładu – średnia sprzedaż miesięcznika „Cztery Kąty” w lutym br. wyniosła 86 954 egz., notując wzrost o 5,82 proc. – wynika z danych opracowanych przez Wirtualnemedia.pl. Publikowane na tym portalu Polskie Badania Czytelnictwa obejmujące okres od września 2011 roku do lutego 2012 roku pokazują, jak dużym zainteresowaniem cieszą się również różnego rodzaju magazyny o ogrodach – po czasopismo „Mój Piękny Ogród” sięgnęło 5,89 proc. Polaków. Także programy telewizyjne, jak np. słynna „Maja w Ogrodzie”, w których serwuje się widzowi przepis na urzekający ogród, wpływają na panujące trendy. – Seriale telewizyjne i filmy również kreują modę na fason oraz kolor – przyznaje Elżbieta Kapias z Centrum Ogrodnicze Kapias.
W sąsiedztwie
– Podstawę w przypadku wprowadzenia artykułów dekoracyjnych do centrów ogrodniczych stanowi rozpoznanie potrzeb klientów. Szczególnie małe centra ogrodnicze podczas zatowarowania powinny kierować się swoim indywidualnym gustem, zwłaszcza jeśli wcześniejsze aranżacje spotkały się z pozytywnym odbiorem klientów – mówi Hanna Milczyńska, główny kupiec poznańskiego Centrum Ogrodniczego PrimaFlora. Położenie geograficzne placówki ma ogromne znaczenie. Jeśli nieopodal miejsca sprzedaży znajduje się osiedle luksusowych domków jednorodzinnych można sobie pozwolić na bardziej nowoczesną ekspozycję i droższe artykuły dekoracyjne. Z kolei jeśli zaś placówkę najczęściej odwiedzają mieszkańcy mniejszych miejscowości, warto zaopatrzyć się w całą gamę tańszych ozdób. Agnieszka Kowalska, właścicielka firmy Belldeco, również zwraca na to uwagę, opowiadając o czynnikach, które decydują o powodzeniu kategorii decor w centrach ogrodniczych: – Asortyment zawsze powinien być dobrany do targetu – stwierdza.
Donice, konewki i kalendarz
Bogactwo kategorii decor nie ułatwia podejmowania decyzji podczas zatowarowania. Donice, osłonki, kuwety, pojemniki, meble ogrodowe, figurki i rzeźby, fontanny, studnie, mostki, świeczniki, lampiony, lampki, wiatrowskazy i konewki to tylko przykładowe dekoracje, które można sprzedawać w centrach ogrodniczych. Do tego dochodzi bardzo zyskowna kategoria dekoracji sezonowych związanych z takimi świętami, jak Boże Narodzenie, Wielkanoc, Święto Zmarłych, walentynki, Dzień Matki czy Dzień Babci. – Ważne, żeby zamawiając towar, kupować mniejsze ilości, ale częściej – by ekspozycja była różnorodna – dodaje Małgorzata Nadolska. Jednak każdy detalista wie, że sprawa częstych zamówień nie zawsze jest możliwa z uwagi na długie oczekiwane na ich realizację. Dlatego niezbędne jest prowadzenie kalendarza stworzonego na potrzeby zamówień, który z dużym wyprzedzeniem przypomni o zbliżających się świętach, gdy towar należy zamawiać o wiele wcześniej i w którym zaznaczać można terminy dostaw i czas realizacji zamówień. Opracowanie własnego systemu pozwoli uniknąć pustych miejsc na półkach, a tym samym rozczarowania klientów odwiedzających miejsce sprzedaży.
Jakie to piękne, ja to chcę!
To jak sprzedają się dekoracje w centrach ogrodniczych, w większości zależy od ich ekspozycji. Artykuły dekoracyjne nie są kupowane z potrzeby posiadania danego produktu, dlatego powinna ona być wykreowana właśnie w miejscu sprzedaży. – Zawsze powtarzam swoim klientom, że najważniejszym elementem sprzedaży decoru jest ciekawa forma prezentacji. W wielu centrach wystawy są nieregularnie uzupełniane i zbyt rzadko zmieniane. Ekspozycja musi być zmieniana przynajmniej co dwa miesiące. Co więcej, centra ogrodnicze nie powinny bać się tworzenia różnorodnych kompozycji, które zachęcają klienta do kupienia kilku produktów na raz. Przygotowywane kompozycje muszą być spójne w całym centrum ogrodniczym, czyli np. jeśli inspirujemy się Prowansją lub polską wsią, ozdoby te powinny zdobić całe centrum. Wtedy klient wchodzi do takiej placówki i mówi: „Jakie to piękne, ja to chcę!” – puentuje Agnieszka Kowalska.
Każdą aranżację ekspozycji trzeba dobrze przemyśleć. Warto zaopatrywać się w efektowne serie produktów, gdyż to zwiększa szansę, że klient wróci do miejsca sprzedaży, by uzupełnić dekorację swojego domu lub ogrodu. Hanna Milczyńska słusznie zauważa: – Żeby towar nie zalegał w magazynie, należy bardzo często zmieniać ekspozycję, gdyż ten sam towar w innym miejscu, świetle może wzbudzić zainteresowanie klientów.
Wielu producentów artykułów dekoracyjnych oferuje detalistom pomoc w ekspozycji towaru. Odwiedzanie wzorcowni lub korzystanie z porad dekoratorów może przynieść znaczne korzyści. – Warto odwiedzać showroomy prestiżowych firm, gdzie znaleźć można podpowiedzi na temat modnych kolorów i trendów obowiązujących w sezonie. W naszej firmie najważniejszą osobą jest dekoratorka, od której zależy sprzedaż. Dekorator ustawia towar i obserwuje tzw. gorące miejsca, czyli punkty w centrum charakteryzujące się dobrą ekspozycją i położeniem – zdradza Elżbieta Kapias.
Akcja edukacja
Zainteresowany kupnem produktu dekoracyjnego klient najczęściej zwraca uwagę na materiał i jakość jego wykonania, łatwość montażu, cenę oraz harmonijność oglądanego produktu względem jego domowych lub przydomowych aranżacji. Dlatego bardzo ważne jest, by pracownik odpowiedzialny za kontakt z klientem, posiadał obszerną wiedzę o produktach dostępnych w sprzedaży oraz o panujących trendach. By wyprzedzić konkurencję, nie wystarczy podkreślenie piękna oferowanego produktu, gdyż klient, który sam go nie dostrzegł od razu i ma wątpliwości, potrzebuje silnej argumentacji. – Właściwe urządzenie ogrodu jest równie ważne, co wystrój wnętrza mieszkania. Mała architektura ogrodowa doskonale pomaga zorganizować przestrzeń ogrodu. Jednak jej właściwe promowanie w centrach ogrodniczych nie należy do najprostszych. Dlatego do wszystkich placówek wysyłamy liczne materiały informacyjne. Ponadto dla naszych klientów przygotowaliśmy ciekawe ścieżki edukacyjne z prezentacjami multimedialnymi. Zachęcamy ich do przeprowadzania wykładów dla pracowników, choć zdajemy sobie sprawę, że w sezonie nie wszyscy mają na to czas – stwierdza Ryszard Zagórski z firmy Ad Horti, metalową architekturę ogrodową. Korzystanie z pomocy producentów zarówno przy poszerzaniu wiedzy o produkcie, jak i przy ekspozycji z pewnością zaowocuje sukcesem obu stron.
Ptasi sezon
Producenci i przedstawiciele centrów ogrodniczych pytani o artykuły dekoracyjne, które cieszą się obecnie największym zainteresowaniem klientów zgodnie stwierdzają, że niezmiennie są to donice. Różnorodność ich formy, materiałów i kolorystyki powoduje, że każdy klient znajduje coś dla siebie. Janusz Frant z pracowni ceramiki artystycznej Ceramik-art zauważa: – Jest to zdecydowanie sezon doniczek szamotowych i figurek gipsowych. Agnieszka Kowalska dodaje, że w zawrotnym tempie sprzedają się najnowsze kolekcje blaszanych osłonek Belldeco. Co zaskakujące, skończyła się moda na anioły, choć i te nadal mają grono wiernych klientów. Boom ten został przyćmiony przez dekoracyjne ptaki. – Największym powodzeniem wśród klientów z całej kategorii dekoru cieszą się wszelkiego typu ptaki – w różnych kolorach, formach i rozmiarach, które mogą przyozdobić zarówno ogród, jak i wnętrze domu – przyznaje Hanna Milczyńska. Elżbieta Kapias zauważa panującą modę na dekoracje z elementami ruchomymi. Klienci poszukują niekonwencjonalnych elementów kreujących przestrzeń, światło i dynamikę, takich jak np. wiatraki.
