Trzy główne teorie od wielu lat zakorzenione w sposobie myślenia o konsumencie w punkcie sprzedaży, które trzeba obalić dotyczą: po pierwsze, wartościowania czasu spędzanego przez potencjalnych nabywców przy półce, po drugie – skutecznych sposobów wpływania na decyzje shopperów, po trzecie – odsetka decyzji podejmowanych w punkcie sprzedaży – mówi Marcin Sznajder, ekspert TNS w dziedzinie shopper marketingu
Jak wyjaśnia ekspert, konsument w miejscu sprzedaży jest skłonny przeznaczyć na zakupy tylko określony czas – limit dotyczy zarówno czasu na zakup produktów z określonej kategorii, jak i na całe zakupy w danym sklepie. Jeżeli każemy mu zbyt długo poszukiwać produktu, który zamierzał kupić, a wręcz nie zapewnimy, żeby znalazł to, czego szukał w określonym czasie – po prostu odejdzie od półki, nie kupując nic. Takie sytuacje są przez TNS obserwowane bardzo często i nie trzeba nikogo przekonywać, że oznaczają one realną stratę i dla detalisty, i dla producenta.
Im szybciej nabywca będzie mógł zlokalizować interesujące go produkty (segment produktowy, markę itp.) na półce i przejść do procesu selekcji (czyli świadomego już wyboru w ramach interesującego go repertuaru), tym większa szansa na zrealizowanie zakupu, a także na wyższą wartość koszyka. Shopper ma wtedy więcej czasu na analizę ofert promocyjnych, dostrzeżenie materiałów POS – słowem, na analizę różnych propozycji na półce.
Jednocześnie krótszy czas spędzony przy półce i mniej wysiłku włożonego w proces poszukiwania przekładają się na wzrost satysfakcji nabywcy, dla którego zakupy stają się łatwiejsze i przyjemniejsze. Poszukiwanie jest bowiem procesem negatywnym.
– Dla zdecydowanej większości shopperów kupujących w sposób impulsowy, nieplanujących w ogóle nabycia produktu z danej kategorii przed odwiedzeniem sklepu, głównym bodźcem do zakupu są czynniki in-store, najczęściej – obniżka cenowa lub atrakcyjne wyeksponowanie produktu – opakowanie, widoczność na półce, umieszczenie na wysokości wzroku – mówi ekspert.
Źródło: Marketing przy kawie
