Detaliści inaczej powinni rozmawiać z kobietami, a inaczej z mężczyznami. Różnica płci to prawda stara jak świat, jednak w procesie sprzedaży nadal jest pomijana. Z punktu widzenia handlu często nie ma znaczenia, komu się sprzedaje i kto kupuje, dla kogo tworzy się ofertę – a to błąd!
Tekst: John Stanley
Tłumaczenie: Agnieszka Idziak
Zainteresował mnie ostatnio niezwykle ciekawy artykuł Frances Rios – „ Czego pragną kobiety”. Na początek trochę danych: według Frances: 91% kobiet twierdzi, że reklamodawcy ich nie rozumieją.
W USA
85% wszystkich zakupów jest dokonywanych przez kobiety
62% kobiet uważa, że producenci nie rozumieją ich potrzeb
50% tak zwanych „męskich” produktów kupują kobiety
Kluczowym przesłaniem tego artykułu była teza, że kobiety chcą, aby przekaz marketingowy był dostosowany do ich potrzeb. Kobiety inaczej postrzegają świat. Mężczyźni mają inne cele, motywacje i determinanty, aniżeli kobiety. Wreszcie, kobiety komunikują się na płaszczyźnie odmiennych wartości i wymagają odrębnego systemu kodowania niż mężczyźni.
Mężczyzna a kobieta
Dla kobiet istotą komunikacji nie jest osiągnięcie konkretnego celu, lecz sama idea dialogu. Mając „wrodzoną” zdolność współodczuwania, do wszystkiego, co je spotyka podchodzą emocjonalnie i personalnie. Wysoka empatia i emocjonalność u kobiet wynika z budowy ich mózgu. Zawiera on czterokrotnie więcej neuronów łączących półkulę lewą z prawą. Sprawia to, że podczas przetwarzania informacji – np. przeglądania oferty – wykorzystują zarówno emocjonalne, jak i racjonalne filtry.
Mężczyzna z kolei działa w oparciu o jeden filtr, którym najczęściej jest racjonalność. Odbiera więc świat „jednoaspektowo”. Korzystanie z obu półkul sprawia, że kobiety są w stanie odczytywać informacje, biorąc pod uwagę zdecydowanie szerszy kontekst. Przychodzi im to zupełnie naturalnie.
Mężczyźni są wzrokowcami i postrzegają świat jednowymiarowo. Kobiety z kolei multisensorycznie. Oprócz wyglądu liczy się dla nich zapach, dotyk, mistyka miejsca i jakiejś metafizycznej wyjątkowości. Kobieta musi dotknąć, posmakować, poczuć, podczas gdy mężczyźnie wystarczy suche spojrzenie. Świat kobiety to świat emocjonalności. Empatii, koncentrowania uwagi na wielowątkowość, na budowaniu relacji, wspólnotowości. Dla mężczyzn liczy się precyzyjna realizacja skrupulatnie zamierzonego celu. Mężczyznę interesuje odpowiedź na pytanie „co będę z tego miał”, kobietę „jak to wpłynie na moje życie?”.
Co to oznacza dla sprzedawcy?
Sprzedawcy muszą stosować zupełnie inną komunikację – ciepłą i interesującą dla kobiet, konkretną i rzeczową dla mężczyzn. Przedstawiając ofertę kobietom należy zadbać o subtelność przekazu. Dołożyć starań do opisu oferty. Używać języka bogatego w fakty okraszone emocjami. Prezentować zdjęcia, które nie tylko przykuwają uwagę, ale przede wszystkim dają świadectwo pewnej historii. Opowieści, której chcą być uczestniczką, którą chcą współodczuwać i współdzielić. Mężczyzna z kolei potrzebuje konkretów. Nie ma czasu rozwodzić się nad trafnością użycia określeń „wyjątkowy” czy „uroczy”. Oferta skierowana do kobiet powinna zatem zawierać możliwie bogaty opis i prezentację, ponieważ ilość informacji wpływa na autentyczność przekazu. „Podpowiada”, że nie mamy nic do ukrycia, pokazujemy wszystko jak na dłoni. Ta autentyczność jest krytycznym czynnikiem zaufania dla kobiet. Brak informacji wzmaga podejrzliwość i rodzi niepewność, która stawia na szali podjęcie decyzji o zakupie.
