27 sierpnia, w ramach Międzynarodowej Wystawy Zieleń to Życie, przed 350-osobową publicznością wystąpił John Stanley, nazywany guru sprzedaży detalicznej. Podczas trzygodzinnej sesji wyjawił właścicielom i pracownikom centrów ogrodniczych tajniki sprzedaży produktów ogrodniczych. Co więc gwarantuje sukces w branży ogrodniczej?
Tekst: Ilona Rosiak
Jaki jest status niezależnych centrów ogrodniczych? Proces jakich zmian je dotyka? Co zrobić, aby konsumenci częściej je odwiedzali? To pytania, które zadaje każdy właściciel centrum ogrodniczego, lecz żaden z nich nie udziela jednoznacznej odpowiedzi. I bardzo dobrze, ponieważ sukces placówki handlowej, zdaniem Johna Stanleya, to złożony proces, na który składają się wiedza o konsumencie i sposobie podejmowania decyzji o zakupie, znajomość teorii i praktyki skutecznej ekspozycji oraz zasad merchandisingu. Aby osiągnąć zamierzony cel, należy najpierw przyjrzeć się centrum ogrodniczemu z bliska i zdiagnozować jego słabe ogniwa.
Po pierwsze, konsument
Polskie centra ogrodnicze w większości przypadków mogą poszczycić się wieloletnią tradycją. Wywodzą się z gospodarstw szkółkarskich, a ich rozwój przebiegał systematycznie w okresie kilkunastu, a nawet kilkudziesięciu lat. Wraz z placówką handlową zmieniali się konsumenci, a narzędzia handlu wówczas wykorzystywane dziś już nie spełniają swoich funkcji. Dlaczego?
Zmienili się klienci oraz sprzedawcy i właściciele centrów ogrodniczych. Proces podejmowania decyzji o zakupie jest bardziej impulsowy i uzależniony od walorów estetycznych. Żyjemy w erze obrazu, a nie, jak jeszcze 20 lat temu, w erze słowa. Komunikaty więc powinny być zwięzłe i krótkie, a jednocześnie wywierać pozytywne wrażenie i prezentować nie tyle produkt, ile korzyści z nim związane. Kto to kupi?
– W Polsce do centrum ogrodniczego najczęściej zagląda 40-letnia kobieta, w Europie Zachodniej profil konsumenta branży ogrodniczej to kobieta w wieku 35 lat – wyjaśnił John Stanley. – Kupuje nie tylko produkt, ale wizerunek centrum ogrodniczego, wiedzę i kompetencje sprzedawcy oraz atmosferę miejsca – sprecyzował. Dlatego tak ważne jest, aby strategia działania była spójna i przyjazna targetowi.
Po drugie, wizerunek placówki
Dobre wrażenie robi się tylko raz! Trywialne, ale niestety prawdziwe i zasadne również w przypadku centrów ogrodniczych. – Zgodnie z badaniami, z wizyty w placówce handlowej najbardziej pamięta się trzy pierwsze i trzy ostanie minuty w niej spędzone – podaje John Stanley. O ponownej wizycie w centrum ogrodniczym decyduje 6 minut bez udziału sprzedawców, produktów czy planów zakupowych konsumentów. Co zatem jest najważniejsze?
Wizerunek centrum ogrodniczego, a więc uporządkowany parking, logo i powitalny baner nad drzwiami. Konsument chce być zapraszany i traktowany indywidualnie. Zwyczajne „Witamy” może pełnić właśnie taką funkcję. Niewątpliwym atutem są niewielkich rozmiarów ogrody pokazowe, które cieszą oko zmierzających do wejścia klientów. Tak pozytywnie nastawionych konsumentów może witać otwarty na kontakty z ludźmi „ambasador firmy” – sprzedawca lub sam właściciel centrum. Grunt, aby tryskał energią i sam czerpał przyjemność z kontaktów interpersonalnych. Na marginesie wspomnieć można również o jego stroju. Najlepiej, aby utrzymany był w kolorach firmowych, dzięki czemu będzie automatycznie zidentyfikowany i przypisany do tego konkretnego miejsca. Kiedy już powitamy naszego gościa, należy zaserwować mu coś wyjątkowego. Ale co?
Po trzecie, produkty i usługi
Współczesny konsument nie chce kupować samego produktu. Jego oczekiwania są znacznie większe. Wymaga wiedzy, korzyści i gotowych rozwiązań. Sprzedaż powinna odbywać się pakietowo, uwzględniając produkt i usługę. W każdym przypadku tak właśnie będzie, jeśli w procesie tym weźmie udział sprzedawca. Tym właśnie niezależne centra ogrodnicze różnią się od supermarketów – oferują wartość dodaną, najwyżej cenioną przez klientów. Przykłady?
– Najprostszym zabiegiem tego typu jest skomponowanie zestawu w postaci np. rośliny i doniczki – wyjaśnił John Stanley. – Najważniejsze jednak, aby zestaw ten funkcjonował pod jedną nazwą, ceną i traktowany był jako jeden produkt. Takie rozwiązanie dla klienta jest łatwiejsze, ponieważ oszczędza energię i czas – dopowiedział. Co jeszcze?
Klasycznym przykładem takiego postępowania jest sprzedaż środków ochrony roślin, która nie może się odbyć bez udziału kompetentnego sprzedawcy. – Przypomina ona wizytę w aptece lub rozmowę z lekarzem. Nic więc dziwnego, że niektóre firmy określają ten dział mianem „Poradnia dla roślin” – przytoczył John Stanley.
Warto też wpływać na postrzeganie produktów i wzbudzać nimi zainteresowanie. Jak tego dokonać?
Po czwarte, ekspozycja
Celem każdego centrum ogrodniczego, w myśl zasad głoszonych przez Johna Stanleya, jest to, aby 100 proc. klientów zobaczyło 100 proc. asortymentu. Jeśli więc dla 40-letniej klientki – standardowego konsumenta placówki – najbardziej atrakcyjne są rośliny i donice, wówczas tę grupę produktów umieszczamy na końcu alejki handlowej. Takie proste i skuteczne rozwiązanie pozwala na kontrolowanie klienta i świadome nim kierowanie.
Niezwykle ważne jest zachowanie właściwych proporcji między ilością produktów a tzw. przestrzenią dla klienta. W Polsce na ekspozycję powinno przeznaczać się 45 proc. powierzchni placówki, co umożliwi konsumentom swobodne sięganie po artykuły. Równie istotna jest szerokość alejki, klasyfikacja produktów i ich merchandising. Najskuteczniejszy jest ten pionowy, którego najmocniejszym miejscem jest półka na wysokości wzroku konsumenta. Najwolniej rotują zaś produkty wyeksponowane na podłodze, o czym warto pamiętać w przypadku roślin ogrodowych prezentowanych najczęściej właśnie w ten sposób.
Najgorętszym miejscem sprzedaży jest tzw. power display, który może zwiększyć sprzedaż produktów nawet o 540 proc. – Powinien się znajdować w odległości trzech kroków od wejścia i w konstrukcji przypominać stożek – wyjaśnił John Stanley. – Co na nim umieścić? Produkty sezonowe objęte promocją lub rośliny, pamiętając, aby umożliwić klientowi dostęp do każdego produktu – spointował. Organizując ekspozycję, warto pamiętać również o szczytach regałów, ekspozycji w koszach i przy kasie.
Po piąte i ostatnie – plan działania
Praca nad strategią centrum ogrodniczego powinna rozpocząć się od zintegrowania poszczególnych działów i połączenia ich ścieżkami komunikacyjnymi oraz akcjami promocyjnymi. Również ich ekspozycja powinna być spójna i ujednolicona. – Pamiętajmy o poczuciu humoru i realizmie, który powstaje w momencie przedstawiania gotowych aranżacji – przypomniał John Stanley. – Konieczne jest też wypracowanie indywidualnej strategii merchandisingowej opartej na odważnych pomysłach, wyróżniających nasze centrum ogrodnicze spośród innych placówek handlowych.
