W dobie dużej konkurencji nie tyko producent, ale i centrum ogrodnicze powinno stworzyć własny unikalny brand
Tekst: Sarah Cosgrove
Tłumaczenie: Kacper Szymański
Czym jest marka i czemu tak właściwie jej budowa służy? To obietnica, gwarancja pewnych właściwości produktu, których klienci mogą oczekiwać zawsze i wszędzie. Brand jest tym wszystkim, co myśli klient w momencie, gdy zetknie się z daną marką. Producenci przyzwyczaili klientów do wizji wspaniałych doświadczeń, które pojawią się dzięki używaniu ich produktów. A co z miejscami, które przynoszą radość każdemu odwiedzającemu – publicznymi parkami, ogrodami czy centrami ogrodniczymi z ogrodami pokazowymi? Czy one mogą zbudować własną markę? Nie tyko mogą, ale i powinny. Od czego zacząć i jak to zrobić?
Jak zacząć?
Dokładny wgląd w ofertę i zastanowienie się nad tym, o czym powinni usłyszeć klienci na temat konkretnego miejsca, to podstawy dobrego obrandowania. Wielkość przedsięwzięcia nie ma tu znaczenia, identyfikacja buduje i wzmacnia biznes. Pracując z niewielkim budżetem, warto tworzyć ciekawe artykuły opatrzone interesującymi zdjęciami, czym mogą zainteresować się media czy blogerzy, a to zapewni pożądany rozgłos. Stephanie Hendley, szef marketingu Blenheim Palace w hrabstwie Oxfordshire w Wielkiej Brytanii, wyjaśnia pojęcie marki jako ‘tożsamość, którą klienci łączą z produktem czy usługą’. Jest pewna, że każdy ogród ma szansę na rozwój pod własną marką. – Podejmując decyzję o identyfikacji naszego ogrodu, wzięliśmy pod uwagę wnioski wyciągane podczas organizowanych przez nas warsztatów i wydarzeń. Postanowiliśmy również przeprowadzić ankietę wśród odwiedzających nas gości. Kolejnym krokiem było zatrudnienie zewnętrznej agencji marketingowej, która pomogła opisać naszą historię oraz wykonać spójną identyfikację wizualną – wyjaśnia. Po sukcesie stworzenia własnej marki przedstawiciele Blenheim postanowili pójść o krok dalej w umacnianiu swojej rozpoznawalności i wprowadzili szereg zasad dotyczących wykorzystania znaku na wszelkiego rodzaju materiałach. – To tworzy stałą jakość w każdym kanale marketingowym i pomaga wzmocnić siłę marki – dodaje Hendley. – Regularnie prosimy zwiedzających o wypełnienie ankiety, przeprowadzamy własne badania, by lepiej zrozumieć ciągle zmieniające się potrzeby naszych gości. Dzięki temu nasz ogród prężnie się rozwija, mamy też wiedzę o tym, czy nasza marka również potrzebuje rozwoju – tłumaczy.
Królewskie Ogrody Botaniczne Kew, są przykładem miejsca, które stało się silną marką bez większych działań z zewnątrz. Światowej sławy kolekcja roślin, prestiżowa lokalizacja w centrum Londynu oraz wielu pracujących tam naukowców spowodowały, że Ogrody Kew są rozpoznawalne na całym świecie. – Promując nasze centrum reklamujemy całą ofertę, nie skupiamy się na pojedynczych aspektach. Wiele osób nie rozumie, czym do końca jest ogród botaniczny i dlaczego wejście do niego nie jest darmowe, jak w przypadku parków miejskich. Zwiedzanie obciążone jest opłatą, ponieważ jesteśmy organizacją naukową oraz nasz ogród to żywa, ciągle aktualizowana, kolekcja unikatowych roślin, której utrzymanie sporo kosztuje. Bardzo nas to odróżnia od parków – wyjaśnia Sandra Bottrell, dyrektor marketingu. – Naszym gościom chcemy zapewnić coś więcej niż możliwość obejrzenia ciekawych roślin. Zależy nam na prowadzeniu ciekawych zajęć edukacyjnych, by odwiedzający nas goście wychodzili od nas pełni wrażeń oraz wzbogaceni o nową wiedzę – mówi Kevin Reid, dyrektor ogrodnictwa przy Royal Botanic Garden Edinburgh. Stworzył on na tyle silną markę, że jej rozpoznawalności nie przeszkodziło czterokrotne przenoszenie ogrodu.
Na proces zarządzania marką składają się m.in. następujące działania:
- definiowanie i pozycjonowanie marki w oparciu o potrzeby i życzenia klientów, misję i cele firmy
- planowanie oraz realizacja kampanii brand marketingowych
- mierzenie i analizowanie rezultatów prowadzonych działań
- rozwój wartości marki
