Firma badawcza Mintel opublikowała analizę trendów i prognozy na rok 2023. Raport powstał w oparciu o różne zbiory danych – ekonomiczne, demograficzne, technologiczne, polityczne i socjologiczne. Jak zmiany w środowisku wewnętrznym i zewnętrznym wpływają na motywację konsumentów i dokonywane przez nich wybory? Oto globalne trendy, które w ciągu 1-5 lat będą wpływały na zachowania konsumentów.
Teraz ja
Konsumenci ponownie chcą się znaleźć w centrum uwagi, a marki mogą im w tym pomóc. Przez ostatnie dwa lata wśród konsumentów przeważało myślenie w kategorii zbiorowości – należało odsunąć na bok własne potrzeby, bo priorytetem było zdrowie i bezpieczeństwo publiczne. Koniec pandemii skłania ludzi do tego, by teraz skupić się na sobie. Marki mają tu duże pole do popisu pomagając konsumentom w najbliższych latach ponownie znaleźć się w centrum uwagi.
Nasza tożsamość jest budowana na bazie codziennych rutynowych czynności i zwyczajów, które kumulują się przez lata. Pandemia w dużym stopniu rozbiła tę rutynę, dając jednocześnie ludziom szansę na przedefiniowanie tego, kim są. Marki dostrzegają wśród konsumentów rosnącą potrzebę umocnienia i celebrowania swojej indywidualności, dlatego oferują im nowe możliwości eksperymentowania i autoekspresji. Ponieważ konsumenci coraz częściej uświadamiają sobie, że nie muszą być tymi samymi osobami, którymi byli kiedyś, marki mogą zachęcać ich do próbowania nowych zwyczajów proponując „okresy próbne.”
Przykłady? Jak czytamy w raporcie firmy Mintel, Maal, producent wina z argentyńskiej prowincji Mendoza, wypuścił wino o nazwie Desarmado, co w wolnym tłumaczeniu oznacza „do samodzielnego montażu”. Pudełko zawiera wina z różnych odmian szczepu Malbec – w ten sposób konsumenci mogą tworzyć własne mieszanki win.
Jakie będę konsekwencje tego trendu dla firm i marek? Ponieważ konsumenci szukają sposobów na budowanie nowych aspektów swojej tożsamości, marki mogą wypełnić tę lukę ofertą, która pozwoli im rozwinąć umiejętności i osiągnąć biegłość w nowych obszarach. Konsumenci chcą robić szybkie postępy i nadrobić stracony czas, rzucając się z entuzjazmem w wir ulubionych zajęć i szukając spersonalizowanych produktów i usług dostosowanych do ich poziomu umiejętności.
Władza w rękach ludzi
„K” jak korporacja czy „k” jak konsument? Nadchodzą nowe czasy, w których konsumenci inwestują w marki, współtworzą je i głośno domagają się od nich zmian. Marki wykorzystują twórczy potencjał konsumentów, zapraszając osoby z zewnątrz do procesu rozwoju swoich produktów, aby zademonstrować otwartość na współpracę.
Przykłady? W Wielkiej Brytanii IKEA i H&M połączyły siły uruchamiając „fabrykę idei” – wspólny projekt, w ramach którego twórcy, projektanci i drobni producenci mogą zgłaszać pomysły w różnych kategoriach w celu stworzenia produktów o rynkowym potencjale.
Jakie będę konsekwencje tego trendu? W ciągu najbliższych pięciu lat rynek będzie w coraz większym stopniu odwoływać się do niszowych potrzeb tożsamościowych lojalnych konsumentów-inwestorów, na przykład poprzez podział dużych, tradycyjnych marek na mniejsze jednostki biznesowe o bardziej sprecyzowanych zadaniach. Nadejdzie nowa era społecznego nacisku, bo
konsumenci będą coraz bardziej interesować się etyką marek, w które zainwestowali.
Postęp technologiczny, który pozwoli na ekstremalną personalizację w poszczególnych kategoriach, zmniejszy atrakcyjność produktów skierowanych do masowego klienta.
Wielkie zmęczenie
Konsumenci będą próbowali odciąć się od otaczającego ich szumu i skupić się na tym, co dla nich naprawdę ważne. Pandemia wpłynęła (i nadal wpływa) na różnych konsumentów w różny sposób, powodując niepewność, stres, problemy finansowe i nierzadko poważne zmiany w życiu. Ponieważ technologia spełnia teraz ogromną rolę w życiu konsumentów, niektórzy z nich obawiają się wpływu częstego korzystania z urządzeń elektronicznych na swoje życie. Wiele osób dostrzega negatywny wpływ technologii na swój psychiczny dobrostan i chce ograniczyć czas spędzany przed ekranem.
Przykłady? Kawiarnia w Arimatsu, dzielnicy miasta Nagoya w centralnej
Japonii, udostępnia klientom prywatną przestrzeń do medytacji, gdzie w ciemnym i cichym otoczeniu można wypić herbatę i zjeść słodki deser.
Globalna lokalność
Zakupy od lokalnych producentów staną się sposobem na ochronę portfela, środowiska i psychicznego dobrostanu, dając konsumentom poczucie, że robią coś dobrego dla swojej społeczności. W obliczu ogromnej globalnej niepewności punkt ciężkości przesunie się w kierunku ochrony lokalnych zasobów i wzmocnienia lokalnych firm. To jeden ze skutków ubocznych pandemii, ale także odzwierciedlenie zmieniających się postaw konsumentów, którzy coraz częściej patrzą na to, co jest dla nich naprawdę ważne – powrót do „lokalności” będzie więc sposobem na ochronę swojego portfela, środowiska i dobrostanu psychicznego.
Przykłady? McDonald’s w Hiszpanii zachęca konsumentów do wspierania hiszpańskich farmerów, którzy ucierpieli wskutek pożarów, poprzez dodanie do zamówienia „burgera, który nie mógł powstać”.
Świadoma konsumpcja
Czynniki takie jak elastyczność, trwałość i zrównoważona produkcja będą odgrywały coraz ważniejszą rolę w analizie wartości dokonywanej przez konsumenta. W trudnych warunkach gospodarczych konsumenci chcą dokonywać inteligentnych wyborów finansowych, jednak nie kosztem jakości. Chodzi nie tylko o to, aby produkt nie nadwyrężał domowego budżetu – w ogólnym rachunku wartości konsumenta coraz bardziej liczą się takie czynniki, jak elastyczność, trwałość i zrównoważona produkcja.
Przykłady? Chińska platforma zakupowa Taobao Juhuasuan uruchomiła sprzedaż online produktów spożywczych i środków czystości o krótkim terminie ważności ze zniżką do 70%. Zdaniem firmy, w ubiegłym roku blisko 2,1 mln konsumentów kupiło za pośrednictwem Taobao żywność z krótkim
terminem ważności.
Pełną wersję raportu można znaleźć na stronie www.polska.mintel.com.
