Kategoria nawozów ogrodniczych charakteryzuje się dużą dynamiką. Każdego roku producenci i konfekcjonerzy wypuszczają nowe linie produktów, poszerzając jednocześnie swoje portfolio. O nowej marce i przygotowaniach do jej wejścia na rynek opowie Anna Jurga, kierownik produktu firmy Ekoplon SA
Rozmawia: Ilona Rosiak
Firma Ekoplon SA jeszcze do niedawna kojarzyła się wyłącznie z branżą rolniczą. Od kiedy jej rozwój obejmuje również ogrodnictwo i co spowodowało, że firma zainwestowała w rynek nawozów hobbystycznych?
Nasza firma już od kilku lat sprzedaje popularne nawozy granulowane oraz płynne na rynku hobbystycznym pod marką Multivit. Obecnie wprowadzamy nową linię nawozów krystalicznych Multivit Primavera, która ma za zadanie wzmocnić wizerunek marki Multivit. Marka ta nie zawsze była kojarzona z naszą firmą, ale sama sprzedaż dowiodła, że rynek nawozów hobbystycznych jest wart uwagi. Wiele firm rozwija linie nawozów w granulatach, aby pozyskać jak największą liczbę klientów. Jednak Ekoplon nigdy nie stawiał na ilość, chcieliśmy zawsze prowadzić sprzedaż sprawdzonych i dobrych rozwiązań, stopniowo rozszerzając portfolio nawozów hobbystycznych. Nawozy posypowe popularność zdobyły dzięki wszechstronności. Natomiast nawozy krystaliczne będą rozwijać się, ponieważ to produkty wysokiej jakości za rozsądną cenę. To również najwygodniejsza w stosowaniu i najbardziej efektywna forma nawożenia, a sprawdzona formuła na rynku rolniczym jest naszym atutem.
Można już dziś mówić o sukcesie w branży ogrodniczej? Pytam, ponieważ w 2011 roku zadebiutuje nowy produkt Multivit Primavera. Jakiej reakcji rynku w związku z nim firma oczekuje?
Wbrew negatywnym tendencjom ekonomicznym i obniżonym nastrojom konsumenckim produkty ogrodnicze związane z nawożeniem zyskują coraz większą popularność, to oczywiście bardzo korzystnie wpływa na obroty centrów ogrodniczych oraz marketów remontowo-budowlanych. Natomiast małe sklepy ogrodnicze o wiele szybciej zauważyły w tej kategorii produktów popularność i zyski. Świadomość nawożenia wzrasta zarówno wśród właścicieli przysłowiowej doniczki z ozdobną roślinnością, jak i u posiadaczy ogrodów przydomowych. Dzisiaj efekt końcowy wykończenia mieszkania, biura czy innej powierzchni użytkowej zależy od dobrze zaaranżowanych we wnętrzu roślin, a nawozy krystaliczne Multivit Primavera umożliwiają łatwą pielęgnację poprzez wygodne i bezpieczne nawożenie. Racjonalnie stworzona linia pozwala zadowolić nawet najbardziej wymagających klientów. Natomiast silny wyróżnik marki – kuszący zapach podczas podlewania – pozwoli nam zdobyć mocną pozycję sprzedażową.
Nawozy krystaliczne przeżywają swój renesans. Rozwój ich popularności idzie w parze z rozkwitem całej branży, również kategorii nawozów. Z jaką barierą wejścia spotkaliście się Państwo przy okazji premiery nowego produktu?
Analiza barier wejścia na rynek pokazała nam, iż nie będzie łatwo rozszerzyć działalność na rynku nawozowym. Pozycja konkurencji jest silna, a podstawowa bariera to wysokie koszty zaistnienia na rynku renomowanych marek. Wysokie koszty zmiany dostawcy przez klienta polegają nie tylko na zmianie umów, ale i na zmianie zintegrowanej już współpracy.
Proces wejścia na rynek to ogromne wyzwanie, które z pewnością poprzedziły gruntowne badania rynku i potrzeb konsumentów. Jak z tej perspektywy oceniacie Państwo branżę ogrodniczą, jakie są jej największe potrzeby?
Analiza potrzeb konsumenta jest podstawowym narzędziem stosowanym w procesie opracowywania strategii marki oraz jej komunikacji. Staraliśmy się zidentyfikować te potrzeby konsumentów, które nie zostały jeszcze w pełni zaspokojone. W analizie braliśmy pod uwagę zarówno potrzeby funkcjonalne, jak i emocjonalne. Aby określić prawdziwe potrzeby, konieczna jest wiedza o konsumentach, ich nawykach nabywczych i konsumpcyjnych, postawach wobec produktów, ocenach dostępnych marek, wartościach i stylach życia. Badania pozwoliły również zdobyć wiedzę o charakterze jakościowym. W analizie potrzeb istotna nie była dla nas tylko sama identyfikacja, ale ich hierarchia ważności, ponieważ chcemy, żeby nasza marka zaspokajała istotną dla nabywców potrzebę. Dlatego po zakończeniu etapu analitycznego marki Multivit Primavera opisaliśmy potrzeby, które stały się podstawą pozycjonowania marki. Korzystaliśmy z doświadczenia innych branż, przede wszystkim z sektora utrzymania domu. Praca nad produktem w tej kategorii oznacza umiejętne wyczucie potrzeb branży, wymaga kreatywności, niestandardowego podejścia i doskonałego wyczucia zmieniających się trendów.
Nowy produkt wymaga zwiększonej promocji i zaangażowania handlowców. Jakie działania przewidzieliście Państwo, aby Multivit Primavera odniósł sukces na rynku ogrodniczym?
Bez wsparcia sprzedaży nie można już wprowadzić na rynek hobbystyczny jakiegokolwiek produktu. Zaplanowaliśmy szereg promocji skierowanych zarówno do klienta ostatecznego, jak i naszych dystrybutorów. Zainteresowanie wzbudziła zapowiedź pojawienia się na rynku nowych nawozów krystalicznych Multivit Primavera wraz ze wsparciem medialnym. Wprowadzając na rynek nowy produkt, nie ograniczaliśmy się znanymi i sprawdzonymi metodami, lecz wykraczaliśmy daleko poza ich ramy. Nie oznacza to jednak, że lekceważymy sprawdzone metody wspierania sprzedaży poprzez kampanię w prasie czy w telewizji. Nie bez znaczenia pozostaje dobór właściwych materiałów POS i elementów marketingowych. Nie było to łatwe, gdyż ta stosunkowo młoda branża bardzo dynamicznie się rozwija i zalewa klienta ostatecznego zbędnymi informacjami. Zdajemy sobie sprawę, że istotny wpływ na samopoczucie klienta w sklepie i jakość odbierania płynących z nich informacji można osiągnąć tylko poprzez umiejętnie dobrane materiały POS.
Przygotowane materiały obejmują zarówno zabudowę regałową, ciekawe rozwiązania ekspozycyjne, jak i niezbędne elementy do dekoracji, wizualizacji produktów i wystroju samego sklepu.
Wprowadzenie marki Multivit Primavera stanowi wyzwanie dla firmy. Nowe, nieznane artykuły muszą zaistnieć w świadomości konsumentów i głęboko zapaść im w pamięć. Równie ważnym aspektem jak świadomość marki wśród konsumentów jest budowa świadomości wśród partnerów biznesowych. Staraliśmy się poprzez prezentację marki Multivit Primavera na bezpośrednich spotkaniach u naszych partnerów biznesowych wzbudzić zainteresowanie i zaskoczyć nowym podejściem do konsumenta.
W branży ogrodniczej drzemie wielki potencjał. Co zadecyduje o jej rozwoju i czy dostrzegacie Państwo jakieś niesprzyjające czynniki?
Największym wyzwaniem w tej branży była, jest i będzie pogoda. W zmiennych warunkach, także gospodarczych, na bieżąco dokonujemy przeglądu kosztów i dostosowujemy się do sytuacji rynkowej, dzięki czemu dbamy o efektywność wydatków. Koncentrujemy się na tym, aby wszystkie nasze marki – Multivit, Multifoska oraz Ekolist – zachowały dobrą kondycję. Wymaga to przemyślanych i starannie zaplanowanych działań o charakterze długofalowym. Dlatego wciąż poszukujemy kreatywnych rozwiązań marketingowych, dodatkowych dźwigni biznesowych, które zagwarantują zwiększoną skuteczność bez ponoszenia dodatkowych nakładów finansowych. Korzystamy też z tego, że w niektórych obszarach działalności promocyjnej i reklamowej nastąpiło obniżenie cen. Zdajemy sobie jednak sprawę, iż koszty importowanych surowców oraz samej produkcji będą rosły, a obecne ożywienie gospodarcze przyniesie też wyższe koszty utrzymania pracowników.
