Drugie Śniadanie Prasowe z „Biznesem Ogrodniczym”, poświęcone nowoczesnym metodom ekspozycji i wykorzystaniu mediów społecznościowych do promocji firmy, było okazją do szczerych, konstruktywnych rozmów o rozwoju branży. W restauracji „Zielona Weranda” w Poznaniu spotkali się przestawicie najważniejszych firm z branży ogrodniczej i właściciele centrów ogrodniczych
Tekst: Michał Gradowski
Jak ważna dla rozwoju poszczególnych firm i całej branży jest wymiana doświadczeń, nawet między konkurującymi firmami, przekonujemy na łamach „Biznesu Ogrodniczego” od wielu lat. Kolejne Śniadanie Prasowe, zorganizowane przez najbardziej opiniotwórczy magazyn na rynku ogrodniczym, było wyjątkową okazją, aby wymienić się doświadczeniami w niewielkim gronie, w mniej formalnej niż zwykle atmosferze. – Przepływ wiedzy między firmami reprezentującymi generyczne kategorie w branży ogrodniczej jest ciągle za mały. Dlatego zainicjowaliśmy projekt Śniadań Prasowych, który – obok Forum Branży Ogrodniczej – jest doskonałą okazją do spotkania, pogłębionych rozmów i wymiany informacji – mówi Jarosław Olewicz, prezes wydawnictwa Media Experts, wydawca „Biznesu Ogrodniczego”.
Głównym tematem drugiego Śniadania Prasowego z „Biznesem Ogrodniczym”, był rozwój koncepcji ‘shop in shop’ w branży ogrodniczej oraz wpływ nowoczesnego merchandisingu na kondycję producentów i wyniki handlowe centrów ogrodniczych. – Polskie firmy konkurują często z globalnymi markami o nawet kilkusetletniej tradycji. Nakłady pracy, które ponosimy, aby dotrzymywać im kroku i zdobywać przewagę na rynku dzięki innowacyjnym pomysłom, są bardzo duże – mówiła Joanna Legutko, członek zarządu W. Legutko. – Jednym z takich pomysłów była koncepcja ‘shop in shop’ w branży nasiennej. Konkurencja szybko podążyła naszym śladem – dodawała.
Swoje doświadczenia związane z przygotowaniem i wdrożeniem nowoczesnej ekspozycji wymieniali przedstawiciele różnych kategorii produktowych, a obecni na Śniadaniu Prasowym właściciele centrów ogrodniczych mówili o swoich oczekiwaniach wobec współpracy z producentami.
Najważniejszą konkluzję podzielali jednak wszyscy obecni na spotkaniu – koncepcja ‘shop in shop’ w wymierny sposób wpływa na wielkość sprzedaży, rozpoznawalność marki i efektywność punktów handlowych.
Druga część dyskusji dotyczyła aktywności firm z branży ogrodniczej w mediach społecznościowych. Wszyscy zaproszeni goście byli zgodni – nie jest ona na obecnym etapie rozwoju priorytetem dla polskich firm, a aktywność na Facebooku czy Instagramie bardzo trudno przełożyć na konkretne zyski. – Największa grupa klientów w branży ogrodniczej to nie są osoby, które zaczynają dzień od Facebooka – mówił Wojciech Kaleniecki, kierownik ds. sprzedaży w firmie Cellfast. – Poza tym postrzeganie mediów społecznościowych i osób bardzo aktywnie z nich korzystających zmienia się. Niewykluczone, że w przyszłości staną się one negatywnie odbieranym nałogiem – dodawał. – Poprzez działania w mediach społecznościowych chcemy zwiększyć prestiż naszej firmy i wzmocnić przywiązanie do marki.
Rzetelne podejście do tego tematu wymaga jednak sporych nakładów, a efekty takiej integracji z klientem zaowocują dopiero w kolejnych latach – dodawał Adrian Prymas, dyrektor marketingu w firmie Agrecol.
Optymalizacja liczby dostawców
Sławomir Majewski właściciel Centrum Ogrodniczego Majewscy
Jeszcze 5 lat temu tylko 3 firmy w Polsce były zainteresowane wprowadzaniem koncepcji ‘shop in shop’ – obecnie w samej kategorii nawozowej jest ich znacznie więcej. Zaletą tego rozwiązania jest zmniejszenie obciążenia pracowników – w takiej strefie klient bez pomocy sprzedawcy znajdzie potrzebny produkt. Nie można zapominać, że nawet 70-80% obrotów centrów ogrodniczych generuje sprzedaż roślin i to na nich powinien skupić się personel, zwłaszcza w ścisłym sezonie. Koncepcja ‘shop in shop’ prowadzi także do selekcji dostawców – stawia się na współpracę z firmami o najszerszej ofercie. Nasze centrum – jak na polskie realia duże – współpracowało do niedawna z 360 firmami. Chcemy tę liczbę zredukować, bo mniej dostawców to mniej faktur, niższe koszty obsługi księgowej i więcej czasu dla klientów. Żadna firma na rynku ogrodniczym w Polsce nie jest na tyle rozpoznawalna, aby konsumenci chcieli kupić tylko produkt danej marki. Kilka lat temu zakończyliśmy współpracę z jedną z największych firm w branży – przez kilka następnych sezonów o jej asortyment zapytał może jeden klient z tysięcy, którzy co roku odwiedzają nasze centrum.
Więcej kalkulacji
Adrian Prymas dyrektor marketingu Agrecol
Obserwujemy rynki zagraniczne, tam koncept ‘shop in shop’ powoli się wyczerpuje, a skuteczność takiej ekspozycja spada, bo stosują ją niemal wszyscy główni operatorzy. W Polsce ten pomysł rozwija się w dobrym kierunku, ale ma on sens tylko w sklepach o dużej powierzchni, których właściciel postawi na współpracę z firmami o szerokiej ofercie – to one przyciągają klientów do centrów ogrodniczych. Polski rynek, szczególnie w kategorii nawozów, jest bardzo rozdrobniony. Prędzej czy później musi nastąpić selekcja operatorów. Właściciele centrów ogrodniczych powinni też w większym stopniu kalkulować i wybierać te firmy, z którymi współpraca przyniesie największe zyski w długofalowej perspektywie i zoptymalizuje prowadzenie biznesu. Obecnie o wyborze dostawcy często decyduje aktualna promocja czy oferowana wycieczka, za którą – poprzez ograniczenie zysków ze sprzedaży innych produktów – właściciel centrum ostatecznie płaci z własnej kieszeni.
Skuteczne rozwiązanie
Joanna Legutko członek zarządu W. Legutko
Nasz koncept ‘shop in shop’ działa już w 65 sklepach w całej Polsce, po 2 latach trwania tego projektu wzrosty sprzedaży wyniosły od 10 do 95%. Kolejne centra chętne do nawiązania takiej współpracy same się do nas zgłaszają, nikogo nie musimy już przekonywać do skuteczności tego rozwiązania. Oferta strefy ‘shop in shop’ jest dostosowana do możliwości danego centrum, warunkiem jest jednak wprowadzenie szerokiego asortymentu. Naszym klientom, który wprowadzili koncept ‘shop in shop’ oferujemy dodatkowe wsparcie marketingowe w postaci gadżetów dla klientów czy organizacji eventów. Warto podkreślić, że ekspozycję ‘shop in shop’ rozwijają głównie polskie firmy. To rozwiązanie, które wymaga dużych inwestycji, ale jest bardzo skuteczne.
Nowoczesna ekspozycja
Wojciech Kaleniecki kierownik ds. sprzedaży Cellfast
Projekt wdrażania nowoczesnej ekspozycji produktów marki Cellfast trwa od początku roku. Do dyspozycji klientów są trzy rozwiązania obejmujące montaż jednego, trzech lub pięciu modułów ekspozycyjnych. Można je zobaczyć już w 200 punktach handlowych w całej Polsce. Nasza firma prowadzi intensywną kampanię marketingową skierowaną do konsumentów – chcemy zwiększyć jej skuteczność poprzez wzorcową ekspozycję. Dzięki niej pomagamy klientom podjąć właściwą decyzję. Taka forma prezentacji oferty koduje w głowach konsumentów informację o stałej dostępność produktów Cellfast i zwiększa rozpoznawalność marki.
Konkurencja pierwszej ceny
Krzysztof Grabowski dyrektor generalny MTD Poland
Kiedy niedawno odwiedzałem jeden ze sklepów Praktikera w Niemczech, trudno było tam znaleźć „zwykłe” półki – większość powierzchni handlowej zajmowały strefy ‘shop in shop’. Wyzwaniem dla firmy MTD jest promowanie trzech marek jednocześnie z tej samej kategorii produktowej – wzorcową ekspozycję ‘shop in shop’ ma w punktach dealerskich marka Cub Cadet.
Większość centrów ogrodniczych w Polsce wycofała się ze sprzedaży sprzętu ogrodniczego. Kiedy na masową skalę trafił on na półki sieci DIY, centra
zaczęły konkurować ceną i były skazane na porażkę. Na Zachodzie sprawdza się jednak model sprzedaży sprzętu wyższej jakości w centrach ogrodniczych, innego niż w kanale nowoczesnym.
Rynek jest bardzo konkurencyjny, ale głównie na poziomie tzw. pierwszej ceny. Przykładem mogą być np. niemarkowe noże do kosiarek – pomimo stosunkowo niewysokiej ceny jednostkowej, klienci i tak wybierają najtańsze zamienniki niskiej jakości.
Ułatwienie dla klientów
Grzegorz Pintal właściciel Centrum Ogrodniczego Żelazny
W naszym centrum mamy sześć stref ekspozycyjnych typu ‘shop in shop’ – z branży ogrodniczej i zoologicznej. Każdy metr powierzchni handlowej jest na wagę złotą, dlatego dokładnie analizujemy każdą kolejną propozycję stworzenia takiej ekspozycji. Sezon jest krótki, nawozy, nasiona czy asortyment do nawadniania to tylko uzupełnienie głównej kategorii, jaką są rośliny. W ścisłym sezonie obciążenie pracowników jest jednak na tyle duże, że taka strefa stanowi dla nich istotną pomoc i ważne ułatwienie dla klientów.
