Branża ogrodnicza w Europie

Trwający boom na ogrodnictwo w naszym kraju nadal bardzo korzystnie stymuluje rozwój całej branży. Jak rozwija się ona w innych krajach Europy? W jaki sposób możemy uczyć się od naszych zachodnioeuropejskich sąsiadów, a czego musimy się wystrzegać?

 

Tekst: Marcin Fajerski

 

Według danych zebranych przez niemiecki miesięcznik branżowy „Markt in Grün”, wydatki konsumentów na same produkty ogrodnicze w Europie w 2011 roku wzrosły o ok. 100 mln euro. Oznacza to, że roczny budżet przeciętnego pasjonata ogrodnictwa to ponad 180 euro, a zatem przy aktualnym przeliczniku walutowym blisko 800 zł.
Pozwala to ocenić kondycję europejskiego sektora ogrodniczego jako bardzo dobrą i wysunąć optymistyczne prognozy dotyczące jego rozwoju. Jeśli rynek będzie rozwijał się w dotychczasowym tempie, do 2015 roku osiągnie wartość 15,4 mld euro. Co stanowi o jego prawdziwej sile? Jakie trendy dynamizują sprzedaż i wpływają na wzrost zainteresowania hobby ogrodniczym?

 

Na wakacje… do ogrodu
Prawdziwym driverem rynku ogrodniczego w Europie stała się moda na grillowanie i spędzanie wolnego czasu w ogrodzie na spotkaniach towarzyskich w gronie rodziny oraz znajomych. Z analiz „Markt in Grün” wynika, że w latach 2005-2009 wartość sprzedaży asortymentu BBQ wzrosła o ponad 70 proc. Znacznie zwiększyły się też wydatki konsumentów na asortyment podstawowy: rośliny, nawozy, środki ochrony roślin, sprzęt zmechanizowany i narzędzia. W wysoko rozwiniętych krajach europejskich klienci centrów ogrodniczych inwestowali również w meble, decor i małą architekturę ogrodową. Na tej podstawie można wnioskować, że trend cocooningu stał się bardziej popularny niż wycieczki zagraniczne. Konsumenci czują potrzebę bliskości z naturą i zaczynają spędzać więcej czasu w domu i jego najbliższym otoczeniu.

Srebrna rewolucja
Społeczeństwo europejskie powoli starzeje się, co w praktyce oznacza, że już wkrótce największą grupę konsumentów odwiedzających centra ogrodnicze stanowić będą ludzie starsi: powyżej 50. i 65. roku życia.
Taki klient jest bardziej wymagający nie tylko jeśli chodzi o produkty, ale również obsługę.  Ze względu na stabilną sytuację finansową na ogół przeznacza większy budżet na swój ogród, w którym spędza każdą wolną chwilę. W związku z tym można oczekiwać, że wzrośnie zapotrzebowanie na produkty wysokiej jakości dobrze kojarzonych i rozpoznawalnych marek. Placówki dystrybuujące tego rodzaju artykuły będą musiały jednak walczyć o klientów z tej grupy wiekowej i zaoferować im nie tylko w pełni profesjonalną obsługę, lecz także pakiet usług dodatkowych, catering i rozrywkę. Dotyczy to również Polski. Już od 1995 roku rośnie liczebność grupy konsumentów powyżej 65, roku życia, a w 2050 roku może być ich ponad 8 mln, według prognoz UN PopulationDivision.

 

Kobieta wymaga
Według ostatnich badań przeprowadzonych przez GE Money, kobiety poświęcają statystycznie 8 lat życia na robienie zakupów, a więc stanowią naprawdę istotną siłę nabywczą. Najnowsze analizy rynkowe firmy Fizzback dowodzą z kolei, że są one też znacznie bardziej wymagającymi konsumentami niż mężczyźni. Jak się okazuje, panowie częściej są zadowoleni z danej usługi, podjęcia decyzji o zakupie produktu oraz z tego, w jaki sposób zostali obsłużeni w placówce. Satysfakcja kobiet po zrobieniu zakupów jest co najmniej o 3 proc. niższa niż u mężczyzn. Według danych Fizzback mężczyźni najczęściej po prostu wchodzą do sklepu, wkładają do koszyka potrzebne produkty i wychodzą z poczuciem zadowolenia.
Kobiet natomiast nie satysfakcjonuje sam pobyt w punkcie sprzedaży i zakup niezbędnych produktów. Panie o wiele dłużej niż mężczyźni analizują swoje decyzje zakupowe, dostrzegają nieodpowiednie zachowanie pracowników i brak pomocy ze strony sprzedawcy. Przeprowadzone badanie ujawniło, że kobiety najczęściej krytykowały personel za brak dyspozycyjności (63,7 proc.), nastawienie do klienta (16,5 proc.), brak kompetencji (10 proc.), małą wydajność pracy (6,7 proc.) oraz nachalność (3 proc.). Wnioski? – Centra ogrodnicze, którym zależy na rozwoju biznesu, muszą postawić przede wszystkim na dobrze wyszkolonych, pełnoetatowych pracowników oraz na zapewnienie klientom możliwie najszerszego wyboru produktów markowych. Poza tym lepiej jest zaangażować się w opracowanie kreatywnych metod promocji i sprzedaży produktów, niż skoncentrować się na strategii niskich cen i agresywnych obniżek.

Narzędzia w komórce
Dziś coraz większa liczba osób poszukuje innowacyjnych rozwiązań, które zapewnią im łączność ze światem, ale też nie będą odrywały ich od pracy czy innych zajęć. Zmiana trybu życia sprawia, że popularność zyskują takie urządzenia, jak: iPod, iPhone, BlackBerry i Smartphone. Dzięki specjalnym dodatkom, tzw. Apps, i powszechnemu dostępowi do mediów społecznościowych konsumenci mogą bardzo szybko pozyskiwać i wymieniać informacje.
Dlatego centra ogrodnicze w Europie, chcąc sprostać rosnącym wymaganiom swoich klientów, otwierają strony internetowe, na których kupujący nie tylko na bieżąco mogą sprawdzać aktualności i zapoznawać się z ofertą placówki. Specjalne aplikacje mobilne pozwalają konsumentom zamawiać produkty z dostawą do domu oraz usługi.   
Można prognozować, że narzędzia i rozwiązania te w przyszłości zyskają na znaczeniu również w Polsce. W ostatnim roku elektroniczne koszyki bardzo często wypełniały się produktami ogrodniczymi. Na platformie aukcyjnej Allegro.pl w kategorii „dom i ogród” co czwarty zakup dotyczył właśnie tego asortymentu. Na zakup samych narzędzi ogrodniczych zdecydowało się aż 37 799 osób, 32 325 konsumentów kupowało rośliny, natomiast 27 021 meble ogrodowe.

Za miedzą
U naszych zachodnich sąsiadów tylko w ubiegłym roku powstały 24 niezależne centra ogrodnicze, 25 marketów budowlano-ogrodniczych, 31 placówek typu „dom i ogród”, a oprócz tego 15 placówek o profilu ogrodniczym należących do sieci remontowo-budowlanych. Co istotne, rozpoczął się kolejny etap ekspansji sieci z kapitałem niemieckim do innych krajów ościennych. Świadczy to o wybitnie dobrej kondycji rynku ogrodniczego w Niemczech i, jak wskazuje Ute Roggendorf, redaktor naczelna branżowego miesięcznika „Markt in Grün”, pomimo trudnych warunków pogodowych rok 2011 upłynął pod dobrą gwiazdą. Szczególnie mocno wzrosła sprzedaż podłoży, nawozów i środków ochrony roślin. Dobrze rotowały również narzędzia i akcesoria, sprzęt zmechanizowany oraz asortyment związany z wodą w ogrodzie. Oprócz tego odnotowano wzrosty w kategoriach: BBQ, roślin ogrodowych, rabatowych i balkonowych, cebulek kwiatowych, kwiatów ciętych, decoru i małej architektury ogrodowej. Zahamowanie dynamiki sprzedaży odnotowano w segmentach: zwierząt domowych i karm oraz narzędzi do majsterkowania.
Reasumując, podobnie jak u nas niemiecka branża ogrodnicza rozwija się doskonale. – Ochłodzenie w gospodarce światowej nie zaszkodziło koniunkturze w branży ogrodniczej – komentuje Ute Roggendorf. – Z danych GfK wynika, że wskaźnik klimatu konsumenckiego jest w Niemczech wysoki i wynosi 5,6 punktu. Konsumenci natomiast skłaniają się ku cocooningowi, co korzystnie stymuluje popyt w branży ogrodniczej i budowlanej. Według naszych prognoz, aż 8,6 mln gospodarstw domowych w tym roku planuje odnowić swój ogród, inwestując m.in. w grill, rośliny, dekoracje i meble ogrodowe – konkluduje.

Włoski renesans
Włosi ponownie odkrywają hobby ogrodnicze i jego uroki. Paolo Milani, dyrektor generalny PromoGiardinaggio, mówi o 4 głównych trendach stymulujących rozwój sektora ogrodniczego we Włoszech. Po pierwsze, ogród staje się „La stanza in più” – zewnętrznym pokojem, wyrażającym gust i odzwierciedlającym styl życia właściciela. Dlatego w ostatnim roku we Włoszech odnotowano ogromne zapotrzebowanie na rośliny, małą architekturę i meble ogrodowe. Po drugie, coraz więcej Włochów pragnie zbierać plony swojej pracy, dlatego warzywa i zioła uprawiane są nie tylko w ogrodzie, lecz również na tarasach i balkonach. Trend grow-your-own właśnie teraz przeżywa swój największy boom. Co istotne, ciągle też przybywa we Włoszech nowych ekoentuzjastów, którzy poszukują ekologicznych nawozów i innych ekoproduktów.  Poza tym Włosi, podobnie jak Polacy, dążą do minimalizacji wysiłków związanych z utrzymaniem ogrodu i optymalizacji czasu pracy. Dlatego poszukują innowacyjnych rozwiązań.
Co warte odnotowania, we Włoszech rozwój centrów ogrodniczych jest ograniczony przez prawo. Dlatego do tej pory na terenie całego kraju działa tylko 400 placówek (większość na północy Włoch), oferujących szeroki asortyment i ok. 3 tys. punktów sprzedaży roślin. Rosnące zainteresowanie ogrodnictwem stanowi efekt działalności ich konkurencji: marketów DIY, sklepów wielobranżowych oraz salonów meblowych, które zdobywają coraz większy udział w rynku. – Dlatego teraz włoskie centra ogrodnicze powinny skupić się na zapewnieniu klientom produktów wysokiej jakości i poszerzaniu oferty o nowe kategorie oraz marki – mówi Paolo Milani. 

Królowa ogrodnictwa
W Wielkiej Brytanii klimat konsumpcyjny w sektorze ogrodniczym w ciągu lat 2010 i 2011 był generalnie dobry. Do 2016 roku wartość tego rynku ma wzrosnąć o 9 proc. i osiągnąć pułap ok. 6 mld funtów brytyjskich.
Jednak inwestycje niezależnych handlowców w nowe obiekty handlowe wyhamowują. Detaliści skłonni są bardziej do rozbudowywania oraz modernizowania istniejących już placówek, a także rozszerzania oferty produktów o nowe kategorie.
Podsumowując, branża ogrodnicza w każdym z europejskich krajów rozwija się w różnym tempie, ale jej kondycję można ocenić jako zadowalającą i pozwalającą wysunąć optymistyczne prognozy na przyszłość. Tymczasem warto zastanowić się, jak można przenieść rozwiązania stosowane przez doświadczonych zagranicznych detalistów na rodzimy grunt.