Co nowego w segmencie nawozów?

Przy rosnącej wciąż podaży w segmencie nawozów głównym motorem ich sprzedaży jest przede wszystkim skuteczna reklama. Popyt na te produkty korzystnie stymuluje też dywersyfikacja oferty producentów, wspierana dodatkowo przez intensywne działania marketingowe. Dzięki temu konsumenci coraz chętniej sięgają po nowości rynkowe. Ale czy sklepowa półka pomieści je wszystkie?       

Tekst: Marcin Fajerski

Nawozy nadal należą do najaktywniej promowanych i najlepiej sprzedających się produktów ogrodniczych. Zdecydowana większość klientów odwiedzających centra ogrodnicze i markety remontowo-budowlane jest przekonana, że stosowanie markowych preparatów nawożących gwarantuje zdrowy wzrost roślin. Dlatego nawet wahania cen surowców i produktów w ciągu ostatnich kilku lat nie zachwiały pozycji kluczowych graczy biznesowych w tym segmencie handlu. Dzięki temu wciąż mogą oni wprowadzać na rynek nowe artykuły.

Pogoda zyskom nie przeszkadza
Pomimo deszczowego lata większość detalistów jest zadowolona z tegorocznej sprzedaży nawozów, podobnie jak w sezonie 2010-2011. Aż 64 proc. właścicieli centrów ogrodniczych, biorących udział w ankiecie „Biznesu Ogrodniczego”, odnotowuje kilkuprocentowy wzrost zapotrzebowania na ten asortyment w stosunku do ubiegłego roku. – Dowodzi to, że klienci są coraz bardziej świadomi wielu korzyści wynikających ze stosowania nawozów – mówi Radosław Szymański, właściciel Centrum Ogrodniczego Amarylis w Myślenicach. – Dlatego nawozy hobbystyczne nadal są jednymi z najlepiej rotujących produktów i najbardziej zyskownych kategorii, nawet jeśli weźmiemy pod uwagę ich dostępność w innych kanałach dystrybucji – podsumowuje.
W marketach remontowo-budowlanych oraz tradycyjnych placówkach detalicznych marża narzucana na nawozy utrzymuje się na poziomie bardzo podobnym do innych podstawowych kategorii ogrodniczych i wynosi na ogół od 30 do 40 proc. Reasumując, na sprzedaży nawozów można naprawdę dobrze zarobić, o ile oczywiście placówka zaoferuje kupującym cenione na rynku marki.

A na półce dalej ciasno
Jednak w związku z tym  pojawia się niełatwe pytanie: jak w jednej ofercie pomieścić aż 50 różnych marek nawozów i przeznaczyć na ich ekspozycję do kilkudziesięciu metrów cennej powierzchni placówki? – Półka, niestety, nie jest z gumy – przyznaje Leszek Adamczyk, właściciel Centrum Ogrodniczego I & L w Olzie. – Przy obecnym wyborze marek oraz szerokim wachlarzu specjalistycznych preparatów możemy zaproponować konsumentom nawozy tylko kilku renomowanych firm – puentuje.
Zarówno niezależne, jak i sieciowe placówki oferują klientom od 3 do 5 marek nawozów. Podstawowym kryterium doboru asortymentu jest przede wszystkim kompleksowość oferty. Dlatego jej dywersyfikacja staje się dla producentów jednym z ważniejszych narzędzi budowania przewagi konkurencyjnej. Można jednak prognozować, że w najbliższych latach detaliści oraz osoby odpowiedzialne za zakupy w centrach ogrodniczych będą przywiązywać znacznie większą wagę do rozpoznawalności i postrzegania marek nawozowych przez konsumentów.

W płynie czy w granulkach?   
Największy, bo aż 51-procentowy, udział w sprzedaży nawozów mają te w formie granulatu. – Atrakcyjna cena jednostkowa, wygoda stosowania oraz duża skuteczność. Te cechy nawozów posypowych sprawiają, że nadal są one najchętniej wybierane przez kupujących – mówi Wojciech Strasz, kierownik Centrum Ogrodniczego Nova w Żninie. – Poza tym klienci decydujący się na zakup tych produktów mogą wybierać spośród wielu różnych marek – nadmienia.
Warto jednak dodać, że coraz więcej osób sięga po nawozy w formie płynnej. Ich sprzedaż znacząco wzrosła, zwłaszcza w ciągu ostatnich dwóch lat. – Trudno ustalić, jakie nawozy kupowane są chętniej – przekonuje Wojciech Strasz. – Większość konsumentów nie ma w tym względzie konkretnych preferencji. To fakt, że do roślin jednorocznych klienci stosują najczęściej nawozy w formie posypowej o przedłużonym działaniu, ale później, dla wzmocnienia efektu, dokupują nawozy w płynie – konkluduje.

Mineralne czy organiczne?
W sprzedaży nawozów mineralnych, organiczno-mineralnych oraz organicznych niewiele się zmieniło. Największy udział w tym segmencie handlu mają te pierwsze, przede wszystkim ze względu na łatwą przyswajalność przez rośliny. Należy zaznaczyć, że produkty te działają też znacznie szybciej niż organiczne oraz naturalne. Nawozy mineralne wciąż rotują najlepiej. W niektórych centrach ogrodniczych zwiększa się również wolumen kupowanych nawozów organicznych, po które sięgają na ogół osoby aktywne zawodowo, na bieżąco śledzące trendy i nowości rynkowe. Klientom tym zależy na zakupie produktów bezpiecznych, skutecznych, łatwych w użytkowaniu oraz przyjaznych środowisku, a nawozy organiczne do takich należą. Nie tylko uzupełniają braki składników mineralnych, lecz też poprawiają strukturę gleby i wzbogacają jej mikroflorę. Ponadto ryzyko przenawożenia jest tu minimalne.

Apetyt i popyt na nowości
Pomimo zwiększającej się podaży w segmencie nawozów na rynek wciąż wprowadzane są nowe marki i produkty. – Pojawiające się nowości i niesłabnące zainteresowanie nimi klientów dowodzi, że rynek nadal się rozwija – mówi Leszek Adamczyk. – Niekiedy konsumenci mogą czuć się zdezorientowani ogromem nowych pozycji asortymentowych, ale hasło „nowość” ciągle działa na kupujących jak magnes – pointuje.
Wprowadzanie ulepszonych receptur oraz nowych form nawozów zwiększa rozpoznawalność marek wśród klientów, a to ma bezpośrednie przełożenie na lepsze wyniki finansowe firm i detalistów. Coroczne wzbogacanie oferty produktów jest zatem szybko zwracającą się inwestycją. 
Przy dużym rozdrobnieniu liczby producentów zyskują najczęściej ci gracze rynkowi, którzy przeznaczają sporą część swojego budżetu na sukcesywne wdrażanie innowacji oraz działania marketingowe.
 
Sprzedaż to gra
Nagromadzenie firm w segmencie nawozów bardzo korzystnie stymuluje sprzedaż tego asortymentu. Należy jednak przyznać, że większość produktów na rynku ma bardzo podobny skład i sposób działania. Dlatego firmy kładą coraz większy nacisk na marketing i promocję marki.    
Obecnie to reklamy prasowe i telewizyjne, billboardy, banery i zakrojone na szerszą skalę formy aktywności ATL sprawiają, że klienci przychodzą do centrów ogrodniczych oraz marketów DIY, poszukując konkretnych nawozów danej firmy. Czasem i takie działania okazują się niewystarczające. Coraz częściej konieczne staje się zastosowanie koncepcji TTL (czyli Through-The-Line), polegającej na skutecznym łączeniu działań ATL i BTL. Dlatego odpowiedzialność za wygląd półki z nawozami przejmuje obecnie tak wiele firm.
Producenci dbają nie tylko o dostarczenie niezbędnych materiałów POS, ale również zapewniają kontrahentom pomoc w przygotowaniu ekspozycji gwarantującej najlepszą rotację towaru. Coraz więcej firm opracowuje także własne standardy ekspozycyjne nie tylko dla punktów samoobsługowych, ale również dla placówek, w których produkty podawane są zza lady.

Po pierwsze i po drugie   
Pierwszym miejscem sprzedaży nawozów jest półka, czyli tzw. permanent placement, na której produkty powinny być zblokowane w blokach pionowych i uporządkowane według kryterium marki, co nie zawsze jest praktykowane w tradycyjnych placówkach. W obrębie marki firmy zalecają również pogrupowanie asortymentu wedługg przeznaczenia, a następnie wielkości opakowania.  
Warto dodać, że coraz ważniejszym miejscem sprzedaży nawozów staje się tzw. second placement. Dlatego z roku na rok zwiększa się grupa producentów udostępniających swoim partnerom biznesowym markowe ekspozytory, stojaki, a także regały, na których z powodzeniem można ustawić większość małogabarytowych nawozów płynnych i krystalicznych. Niektóre firmy oferują specjalne wieszaki z półką. Można je za pomocą śrub mocujących umieścić na stołach zalewowych blisko roślin. Rozwiązanie to jest zatem doskonałym sposobem na zwiększenie koszyka zakupów, np. klient, widząc jukki, od razu kupuje specjalistyczny produkt do ich nawożenia.

Progn(aw)ozy
Jeżeli chodzi o przewidywania dotyczące rynku nawozów, można oczekiwać, że podaż w tym segmencie zacznie się stopniowo zmniejszać. Mimo iż proces ten postępuje bardzo powoli, już teraz większość udziałów w rynku należy do tych producentów, którzy nieustannie inwestują w rozszerzanie asortymentowego portfolio, wdrażanie innowacji oraz skuteczne działania marketingowe.
Bardzo optymistyczne prognozy można natomiast wysunąć dla sprzedaży nawozów w najbliższych latach. Coraz szybciej zmieniające się trendy sposobu zagospodarowywania ogrodów, tarasów, balkonów oraz wnętrz będą na pewno dynamizować rozwój segmentu nawozów. 

W pełni fachowo
Anna Struk, specjalista ds. handlowych Polska Grupa Ogrodnicza

Nawozy należą do podstawowego asortymentu centrów ogrodniczych już od wielu lat. Mimo to w ostatnim czasie odnotowujemy znaczący wzrost sprzedaży nawozów specjalistycznych. Wachlarz produktów przeznaczonych do wąskiego zastosowania jest coraz bogatszy, a wynika to przede wszystkim z potrzeb i większej świadomości konsumentów. Obecnie bowiem to edukacja kupujących kreuje ich wymagania.
Producenci doskonale dopasowują się do popytu w tym segmencie handlu, dzięki czemu wszyscy odwiedzający centrum ogrodnicze mogą kupić nawóz w pełni odpowiadający ich potrzebom.
Duża podaż i ogromna konkurencja powodują, że firmy oferujące nawozy wciąż starają się udoskonalać swoje produkty, dostosowując się do zmieniających się trendów. W ciągu ostatnich kilku lat rosnącym zainteresowaniem klientów cieszą się nawozy ekologiczne, co przekłada się na ich lepszą sprzedaż.
Jeśli chodzi o kanały dystrybucji nawozów, to mimo zmian na rynku, produkty te najczęściej kupowane są w tradycyjnych centrach ogrodniczych, gdzie konsumenci wciąż mogą liczyć na fachową pomoc i doradztwo sprzedawców. 

Obustronnie
Adrian Pietryczko, product manager Agrecol

Rynek nawozów ogrodniczych w Polsce na przestrzeni kilku lat ulegał zmianom, które znacząco wpłynęły na rozwój przedsiębiorstw z tego segmentu handlu. Zarówno w kwestii zaspokajania potrzeb konsumentów, jak i szerokiej dostępności różnorodnego asortymentu nastąpił zdecydowany wzrost świadomości całej branży. Z jednej strony producenci coraz lepiej rozumieją potrzeby klientów, z drugiej sami konsumenci stają się bardziej świadomi swoich wyborów oraz oczekują szczegółowych informacji na temat produktów. Coraz więcej osób odwiedzających centra ogrodnicze poszukuje nawozów o ściśle określonych parametrach i wąskim przeznaczeniu.
Obecnie rynek handlu nawozami posiada praktycznie dwa główne kanały dystrybucji. Przede wszystkim jest to rozbudowany rynek tradycyjny, czyli hurtownie, sklepy i centra ogrodnicze, będące najważniejszym kanałem dystrybucji nawozów z uwagi na ogólnopolski zasięg, dużą różnorodność i olbrzymi, wciąż niewykorzystany potencjał. Niezależne placówki odgrywają także rolę opiniotwórczą.
Sprzedaż nawozów odbywa się również poprzez duże sieci handlowe. Współpraca z nimi jest gwarancją zwiększenia obrotów i umożliwia równomierne rozdystrybuowanie tych samych produktów w całej sieci. Warto zaznaczyć, że w ostatnich dwóch latach zaczęła też rosnąć sprzedaż nawozów przez Internet.

Szybko postępujące zmiany
Przemysław Hirsch, dyrektor handlowy Tamark

Sprzedaż nawozów nadal jest w znacznej mierze uzależniona od warunków pogodowych w danym sezonie. Ze względu na dużą liczbę opadów w tym roku nie odnotowaliśmy znaczących wzrostów sprzedaży tego asortymentu. Nie zmienia to jednak faktu, że nawozy, szczególnie te w formie posypowej, stanowią nadal jedną z najlepiej rotujących kategorii ogrodniczych. Sprzedaż produktów w formie płynnej utrzymuje się natomiast na stałym poziomie z niewielką tendencją do wzrostów.
Ceny nawozów od kilku lat zmieniają się, co uwarunkowane jest głównie wieloprocentowymi skokami cen ich składników. Warto jednak zaznaczyć, że mamy tu do czynienia z produktami pierwszej potrzeby i w związku ze wzrostem popularności hobby ogrodniczego w kraju nie spodziewamy się spadku popytu.
Jeżeli chodzi o podaż, nadal na rynku nawozów funkcjonuje więcej operatorów niż w dużej części krajów Europy Zachodniej. Co roku pojawiają się nowe marki, ale w ciągu najbliższych dziesięcioleci rynek ten najprawdopodobniej zacznie się krystalizować i większość udziałów w nim zdobędą te firmy, które dbają o jakość produktów oraz stale inwestują w działania marketingowe.