Badania udowadniają, że ok. 70% klientów podejmuje decyzje o zakupie w miejscu sprzedaży, a ponad 60% pozytywnych opinii o marce ma podłoże emocjonalne, nawet gdy klienci nie są przekonani o racjonalności ich ocen. To wszystkie wrażenia, doznania i emocje, jakie pojawiają się u klienta podczas jego pobytu w danej placówce handlowej, mają wpływ na podejmowanie decyzji konsumenckich. Łatwo więc wywnioskować, że im lepsze doświadczenia będą towarzyszyć nabywcy, tym więcej kupi i tym chętniej wróci do innych produktów danej marki. Jak więc oczarować kupujących w miejscu sprzedaży? Jak sprawić, aby pokochali, zapamiętali i polecali nasz sklep innym?
Bartłomiej Dudka,
dyrektor zarządzający Branch Brothers
Doświadczenia zakupowe to wszelkie wrażenia i emocje, jakich doświadcza klient w zetknięciu z danym produktem czy usługą w miejscu sprzedaży.
Przy projektowaniu najlepszego customer experience ważne są nie tylko kolor pomieszczenia, zapachy czy płynąca z głośników muzyka. Znaczenie mają też np. łatwość dojazdu, oznaczenie punktu, dostępność miejsc parkingowych, czas oczekiwania w kolejce oraz kontakt z pracownikiem. W dzisiejszym świecie, w którym produkty w sklepach zbliżone są do siebie jakością i ceną, o zakupie decyduje często marka oraz konkretne z nią skojarzenia. To właśnie od nich zależy, czy klient wróci do nas, czy skieruje się do konkurencji.
Customer experience – niezapomniane doświadczenia, które zwiększają sprzedaż
Kreowanie doświadczeń z marką wiąże się z oferowaniem holistycznych wartości – zmysłowych, emocjonalnych, relacyjnych i tych funkcjonalnych. Współcześnie znaczenie ma nie tylko efekt ceny i użyteczności, ale przede wszystkim kreowanie doświadczeń.
Proponuję te 6 zasad na czerwoną aplę i z białą czcionką
Aby budować najlepszy customer experience, pamiętaj o 6 zasadach i stosuj je na co dzień:
- zbierz jak najwięcej informacji na temat potrzeb klientów
- przystosuj przestrzeń sprzedaży do ich świadomych i tych nieświadomych oczekiwań
- zbuduj ekspozycję przyciągającą wzrok, czytelną i łatwo dostępną
- zbuduj taki system oznaczeń i nawigacji tak, by klient nie czuł się zagubiony
- zadbaj o to, by klient wrócił oraz przewiduj, jak jego potrzeby będą się zmieniać
- ucz się i nieprzerwanie miej otwartą głowę na pomysły innych
Doświadczenia zakupowe pojawiają się zawsze, niezależnie od działań podejmowanych przez sklep, jednak tylko te dobre sprzedają. Jeśli zadbamy o dobry customer experience i efektywny visual merchandising zyskamy wartość, którą ciężko skopiować, będzie to unikalna przewaga konkurencyjna!
Mapa doświadczeń – poznaj swojego klienta
Najważniejszym i podstawowym elementem kreowania doświadczenia zakupowego jest zrozumienie i przeanalizowanie tego, jak klienci postrzegają i interpretują nasze działania marketingowe oraz jaki mają one wpływ na decyzje zakupowe. A kiedy myślimy o klientach, mówimy „empatia”. Tylko w ten sposób możliwe jest poznanie klienta oraz budowanie jego lojalności.
Aby zapewnić pozytywny customer experience, należy zacząć od poznania naszych klientów: czego szukają, co przykuwa ich uwagę, gdzie najczęściej przebywają, w jakich kierunkach się poruszają, a także jakiego rodzaju czynności wykonują w konkretnych strefach.
W oparciu o obserwację klientów i analizę zachowań buduje się tzw. „mapę doświadczeń”, czyli schemat przedstawiający poszczególne etapy wizyty klienta w miejscu sprzedaży lub obsługi. To narzędzie, które pozwala znaleźć i zdiagnozować kluczowe miejsca kontaktu klienta z daną marką, a także towarzyszące mu emocje. Stworzenie takiego schematu pozwala wskazać najbardziej efektywne kanały komunikacji oraz te elementy, które wymagają jeszcze udoskonalenia.
Mapa doświadczeń jest tym, co pozwala sprzedawcy odnaleźć się w labiryncie emocji kupującego – analiza doświadczeń klienta jest ważna nie tylko na etapie dokonywania zakupów, ale również po ich zakończeniu. Jeżeli kupujący dobrze czuje się w naszym sklepie, ma łatwy dostęp do produktu i informacji o nim, przestrzeń sklepowa jest dobrze oznakowana i nie napotyka problemów ze sfinalizowaniem zakupu, to z całą pewnością poleci naszą placówkę znajomym. Dobre doświadczenia zakupowe sprawiają, że konsument staje się ambasadorem marki i powraca do niej w przyszłości.
Emocje – kluczem do sukcesu sklepu
W każdym kontakcie klienta z firmą, zarówno tym bezpośrednim, jak i pośrednim, jednostkowe wrażenia, emocje i oceny składają się na całkowitą ocenę sklepu. Wrażenia te stanowią podstawę do ukształtowania wyobrażenia o firmie i oczekiwań. Bodźce docierają przez zmysły, dlatego marketingowcy mogą przetwarzać informacje w nich zawartą, zanim dotrze ona do konsumenta i zadziała.
Nie jest też tajemnicą, że im bardziej klient zaangażowany jest emocjonalnie, tym bardziej zapamięta sklep, w którym dokonywał zakupów bądź produkt, który zakupił. Proces zapamiętywania i przywoływania wspomnień jest silniejszy dla faktów mocno nacechowanych emocjonalnie.
Już Martin Lindstrom w książce „Zakupologia” pisał, że jeśli damy klientowi wystarczająco silne doświadczenia sensoryczne, zostaną one utrwalone i będą miały wpływ na jego zachowanie. Utrwalone w pamięci emocje i doświadczenia stanowią wizerunek firmy w umyśle klienta i bezpośrednio przekładają się na jego decyzje zakupowe.
Coraz częściej zauważamy, że marketingowcy są świadomi działań podejmowanych przez klienta, ale nieświadomi ich przyczyn. I temu właśnie służy zarządzanie doświadczeniami klientów – w ten sposób możemy przeanalizować wszystkie interakcje klienta z firmą. W każdej z nich należy rozpatrywać elementy zarówno fizyczne, jak i emocjonalne (zadając pytania takie jak: co widzi? co czuje? co myśli?), a następnie je kształtować tak, aby budować wyłącznie korzystne doświadczenia. Pozwoli to kontrolować powstające emocje i opinie o marce oraz w efekcie zwiększać sprzedaż.
