Jednymi z wyróżniających się na europejskim rynku dostawców roślin doniczkowych są Duńczycy. Ich znak rozpoznawczy to gatunki o ozdobnych kwiatach, w tym oryginalne szlumbergery, dzwonki i kalanchoe. Zwracają też uwagę rozmiary pojemników, z charakterystycznymi 6-centymetrowymi doniczkami, w których uprawiane są minirośliny. Aby przebić się ze swoim towarem w „globalnej wiosce”, tamtejsi ogrodnicy używają różnych narzędzi marketingowych. Wielu z nich prowadzi też hodowlę własnych odmian, która pomaga sprostać zmieniającym się potrzebom konsumentów i pokonać konkurencję albo wręcz wyznacza światowe trendy
Tekst: Alicja Cecot
Duńczycy produkują ok. 400 mln roślin w doniczkach rocznie, z czego 20% stanowią rośliny miniaturowe. Około 70% jest eksportowanych. Co roku wprowadzają na rynek ok. 50 własnych, nowych odmian takich gatunków, jak m.in.: róże, dzwonki, dalie, powojniki.
Kalanchoe – o dużych, pełnych, trwałych kwiatach
W rankingu najważniejszych duńskich upraw kwiaciarskich dominuje kalanchoe – rocznie tamtejsi ogrodnicy dostarczają na rynek 41 mln tych roślin. Największym zaś ich producentem i hodowcą na świecie jest gospodarstwo Knud Jepsen a/s, które 20 lat temu wylansowało markę Queen®. W doborze odmian opatrzonych tym znakiem towarowym zwracają uwagę przede wszystkim kreacje o pełnych kwiatach, z serii RoseFlowers® i MoreFlowers® (podobnie jak Calandiva®, hodowli holenderskiej firmy Fides, zrewolucjonizowały rynek kalanchoe i na nowo pobudziły zainteresowanie tą rośliną). W ofercie przedsiębiorstwa Knud Jepsen szczególnie wyróżniają się zielonkawe odmiany MoreFlowers® ‘Paris’ (w kategorii „Rośliny doniczkowe” zwyciężyła w prestiżowym konkursie nowości podczas międzynarodowych targów IPM Essen 2012) i ‘Ellen’ – tegoroczna nowość, o gigantycznych jak na kalanchoe kwiatach. W asortymencie znajduje się sporo innych odmian, o bardziej wyrazistym kolorze kwiatów, m.in. intensywnie czerwonym, jak nowa RoseFlowers® ‘Gabby’ – polecanych na rynek bożonarodzeniowy, bądź żółtym, choćby RoseFlowers® ‘Karen’ – na wielkanocny.
Liczba płatków u wielu pełnokwiatowych kreacji spod znaku Queen® wynosi ponad 35 (u wyjściowego gatunku Kalanchoe blossfeldiana jest ich 4 w pojedynczym kwiecie), a trwałość roślin w punkcie sprzedaży detalicznej i u klienta finalnego ma sięgać co najmniej 12 tygodni, dzięki ich zwiększonej odporności na etylen.
Oprócz priorytetowych, efektownych ze względu na kwiaty mieszańców K. blossfeldiana, są też odmiany ozdobne z liści – przedsiębiorstwo Knud Jepsen objęło je marką Queen® Green. Osobliwością w jego ofercie jest Kalanchoe Surprising Desert (wywodzące się od K. humilis), które sprzedawane jest z logo Queen®WildFlowers® i również zyskało uznanie międzynarodowego rynku.
Ogromną wagę przywiązuje się do sposobu sprzedaży finalnych roślin, z mocno nabrzmiałymi pąkami i otwierającymi się pierwszymi kwiatami w kwiatostanie. Podstawowym narzędziem marketingowym są różnobarwne rękawy, w których dostarcza się towar, trafiający głównie do supermarketów. Jest ok. 60 rodzajów tych opakowań – ich wygląd dostosowuje się do bieżących potrzeb rynku. Są wykonane z materiałów podlegających recyklingowi. Kluczowe znaczenie dla powodzenia w sprzedaży ma przygotowanie właściwej mieszanki kolorystycznej w danym zestawie na palecie transportowej. Na przykład w okresie Bożego Narodzenia optymalne są czerwono-białe połączenia, a na Wielkanoc – żółto-białe.
Róże – pękate, aromatyczne, miłosne, charytatywne…
Doniczkowe róże – zwłaszcza miniaturowe – są drugą po kalanchoe największą uprawą w Danii. Rozpoznawalne marki i hodowcy z tego kraju to np. Party® i Parade® (Poulsen® Roses) czy Infinty Rose® (Roses Forever®) – grupę tę wyróżniono parę lat temu branżową nagrodą marketingową Floradania Innovation Award. Gorącą nowością w tym asortymencie jest odmiana Infinity Roses® ‘Evergreen’, którą charakteryzują różowe kwiaty o średnicy do 7 cm, przebarwiające się w trakcie rozwoju na zielono i mające ponad 5-tygodniową trwałość.
Wszyscy twórcy odmian doniczkowych róż podkreślają, że zwracają szczególną uwagę na poprawę trwałości roślin, co u tych roślin jest niewątpliwie większym wyzwaniem niż u kalanchoe. Ponadto wprowadzają na rynek coraz więcej miniaturowych odmian, które mają okazałe, dobrze wypełnione płatkami kwiaty, kojarzące się z tymi u odmian na kwiaty cięte kupowane w bukietach i wstawiane do wazonu.
Największym duńskim dostawcą róż doniczkowych jest firma Rosa Danica A/S, która współpracuje z niemieckim przedsiębiorstwem hodowlanym W. Kordes Söhne (odmiany z grupy Kordana®) i rocznie produkuje 13 mln tych roślin. Nowinką są odmiany oferowane jako RosAroma®. Ich atrakcją jest zapach kwiatów – paradoksalnie, nietypowa cecha róż doniczkowych z towarowej produkcji. Informacja o nim znajduje się na rękawie-opakowaniu detalicznym oraz etykiecie wabiąc wzrok i skłaniając klientów do zakupów pod wpływem impulsu. Grupa RosAroma® (zarazem marka) jest, jeśli chodzi o róże doniczkowe, cenną innowacją, gdyż geny trwałości roślin oraz zapachu kwiatów są u tego gatunku „na przeciwnych biegunach”. Tymczasem, jak zapewnia Torben M. Madsen, właściciel gospodarstwa Rosa Danica, róże RosAroma mają przyzwoitą, 3-tygodniową trwałość, o mniej więcej 7 dni krótszą od typowych odmian. Informuje, że cieszyły się szczególnym wzięciem w Walentynki. Choć pierwotnie kierowano je głównie do centrów ogrodniczych, gdzie klienci mają zwyczaj odruchowego wąchania kwiatów róż, gdy sięgają po te rośliny, okazało się, że zagościły również w supermarketach, w których dokonuje się szybkich zakupów. „Aromatyczny” towar zamawia jedna z dużych sieci z Niemiec.
Firma Rosa Danica uczestniczy w międzynarodowej kampanii na rzecz walki z rakiem piersi, odbywającej się w „Różową Sobotę”, na przełomie września i października. Współfinansuje przedsięwzięcie z części wpływów ze sprzedaży swoich róż o różowych kwiatach (na partii foliowych rękawów, w które pakowane są rośliny wykorzystywane w kampanii, nadrukowana jest charakterystyczna wstążka. Charytatywna akcja sprzyja budowaniu marki Rosa Danica®, pobudza okresowy popyt na różowe róże w krajach, w których są wówczas oferowane: Danii, Niemczech, Austrii, Finlandii. Szczyt sprzedaży duńskich róż doniczkowych przypada jednak na Walentynki oraz Dzień Matki, który w większości krajów Europy obchodzony jest w maju – pomiędzy pierwszą, m.in. w Hiszpanii, a ostatnią np. w Szwecji, niedzielą tego miesiąca, z apogeum w drugą jego niedzielę, m.in. w Danii, Niemczech, Holandii, Belgii.
W marketach Rosa Danica często oferuje swoje produkty w systemie shop-in-shop, samodzielnie dbając o ich prawidłową ekspozycję i podlewanie roślin. Są prezentowane tradycyjnie, na wózkach duńskich, ale zestawia się róże z niebiesko kwitnącymi dzwonkami dalmatyńskimi, również z własnej uprawy. Stymuluje to ogólną sprzedaż – klienci nieraz kupują obie rośliny.
Aby zapobiec szybkiemu przesychaniu podłoża w najmniejszych, 6-centymetrowych doniczkach z miniróżami, część z nich umieszcza się w kolorowych osłonkach, z zamontowanym systemem podsiąkowym.
Od zimy do zimy, czyli dzwonki i grudniki
Doniczkowe dzwonki dalmatyńskie (Campanula portenschlagiana), inne typowe duńskie rośliny, są oferowane od początku roku, podobnie jak pierwiosnki, ale utrzymują się na rynku do początku października. W tym przypadku znane duńskie marki to: Fairytale Flowers®, Tendenza® czy Ocean®.
Jesienią wyróżnikiem asortymentu są natomiast grudniki (Schlumbergera), których dużą produkcją – 2,5 mln roślin rocznie – może się pochwalić na przykład gospodarstwo Gartneriet Thoruplund A/S. Oferuje ono własne odmiany z grupy Thor® (5 kolorów), które charakteryzują się zwartym pokrojem. Rosa Danica, która również włączyła grudniki do swojej oferty, główne ich dostawy rozpoczyna około połowy listopada. Wówczas kwitnące szlumbergery są kupowane na prezent – trwa to do samego Bożego Narodzenia, którego grudnik jest symbolem w krajach skandynawskich, obok poinsecji, ciemiernika i hipeastrum.
Błękitna nuta
Gospodarstwo Nældebaken wyróżnia produkcja doniczkowych goryczek – 5 własnych odmian z grupy Rocky Diamond®, na czele z błękitną ‘Blue Heart’. Rekomendowane są jako nie tylko atrakcyjne rośliny, o dużych kwiatach i mocnej budowie, ale też łatwiejsze w uprawie niż typowe goryczki, które wymagają podłoża o odczynie zbliżonym do obojętnego, odmiany Rocky Diamond® wytrzymują spadek pH do 5,4-5,8. Osobliwością w tej serii są kreacje ‘Pink Star’ (różowa) i ‘Royal Stripes’ (biało-niebieska).
Papryczki – solo i w towarzystwie
Z Danii, z firmy Gartneriet Pedersen A/S, wywodzą się też najpopularniejsze na światowym rynku ozdobne papryki doniczkowe, występujące pod wspólną marką Maya®, a oferowane w postaci nasion przez przedsiębiorstwo Takii Seed. Obejmuje ona m.in. grupy Salsa, Festival, Karneval. Do handlu detalicznego kierowane są zazwyczaj kompletne serie kolorystyczne – zestawy zawierające odmiany o owocach pomarańczowych, czerwonych, żółtych i, ewentualnie, o dodatkowej barwie, jak „czarna”.
Hanning Pedersen – hodowca i producent tych doniczkowych papryk, ale również bylin – urządza w swoim gospodarstwie w Hørning 2, 3 razy w roku dni otwarte, na które zaprasza konsumentów, członków organizacji zrzeszających miłośników roślin lub ogrodów. Podróżuje też po krajach Europy, do których trafiają jego produkty, aby mieć bezpośredni kontakt z odbiorcami. – Finalni klienci niekoniecznie lubią to, co podoba się producentowi roślin – tak uzasadnia swoje spotkania z uczestnikami sektora detalicznego. Jego działania są skuteczne – stworzył markę najsilniejszą na rynku doniczkowej ozdobnej papryki, którą promuje również jako dodatek do mieszanych kompozycji z bylinami (oraz ozdobną kapustą i chryzantemami). Aż 65% sprzedawanych papryk to te z pomarańczowymi owocami – nie bez kozery jest to jeden z typowych produktów oferowanych przy okazji Halloween.
Papryki swojej produkcji H. Pedersen zbywa głównie w sieci supermarketów Kaufland. Przygotowuje różnokolorowe zestawy w paletach uprawowo-transportowych. Często łączy typowe odmiany, z których najwyższe obroty generują te z grupy Salsa, z nietuzinkową ‘Uchu Creme Red’ – pstrolistną, o wydłużonych, ciemnoczerwonych owocach.
Hibiskusy duże i mniejsze
Mocną markę stworzyła też firma Graff Kristensen, która znana jest głównie jako hodowca i producent ketmii, czyli hibiskusa – odmian z grupy HibisQs®.
Nie jest to typowy dla duńskiego rozmiaru „mini” rodzaj – rośliny uprawiane są przeważnie w doniczkach 10- i 21-centymetrowych – ale wśród wyżej wymienionych odmian można znaleźć i takie, które mają bardziej kompaktowy pokrój. Właściciele przedsiębiorstwa Graff oferują kreacje (noszą one przydomek przydomek LongiFlora™) o kwiatach trwalszych niż u typowych hibiskusów, bo utrzymujących się na roślinie skierowanej do handlu po 3-6 dni każdy. Pąki przed rozwinięciem nie są przy tym zielone, lecz mają barwę charakterystyczną dla danej odmiany, co podnosi walory produktów w okresie sprzedaży detalicznej. Cechą wielu kreacji z logo HibisQs® są bardzo duże rozmiary kwiatów, o średnicy przekraczającej nawet 25 cm. Bywają też one wyjątkowo atrakcyjnie, kontrastowo zabarwione (np. ‘Adonicus Yellow’, ‘Boreas White’) lub pełne (np. ‘Adonicus Double Orange’). – Ketmie o dwukolorowych kwiatach cieszą się powodzeniem przede wszystkim w Europie – podkreśla Gert Graff. Wraz z żoną Helle opracowuje też i promuje koncepcje marketingowe. Swoje odmiany i gotowe rośliny pozycjonują oni jako towar z grupy premium, w przeciwieństwie do tradycyjnych doniczkowych hibiskusów, które należą do zupełnie innego segmentu rynku – postrzegane są jako tanie, masowe produkty. Już sama nazwa marki nie jest przypadkowa – wyróżniona w niej litera Q kojarzy się z dobrą jakością i oddziałuje na podświadomość klientów. Rośliny kierowane na rynek detaliczny pakowane są do kolorowych osłonek bez dna, które zawierają wiele informacji – pokazanych za pomocą obrazu (zdjęcia sugerujące sposób wykorzystania roślin, np. na tarasie) i nadrukowanych w kilku językach na wewnętrznej stronie osłonki. Helle i Gert Graffowie kreują pozytywny wizerunek hibiskusów również jako roślin użytkowych, z których wyroby – np. sok – obniżają poziom cholesterolu we krwi, działają antyoksydacyjnie. Takie podejście wspiera sprzedaż ozdobnych ketmii dzięki dobrym skojarzeniom.
Wartość dodana na różne sposoby
Firmą, której działalność polega głównie na zaopatrywaniu roślin w wartość dodaną, jest Feldborg A/S, która oferuje serie produktów pod markę Easy Care®. Sprowadza z Tajlandii niewielkie, wytrzymałe rośliny doniczkowe ozdobne z liści i w ciągu 3 tygodni „przysposabia” je w Danii do handlu detalicznego. Dominują sansewierie – różne gatunki i odmiany – ale są też m.in.: Beaucarnea recurvata, Ficus microcarpa, Zamioculcas zamiifolia. Właściciel tej spółki Claus Feldborg mówi, że wdraża ona własne pomysły, wykorzystując rozmaite doniczki-osłonki i wczuwając się w modowe trendy. Odwołuje się więc na przykład do stylów: vintage, który lansuje „staroświeckie” produkty (koncepcja „Old Fashioned”), etnicznego (afrykańskie osłonki), rustykalnego, „młodzieżowego” (ceramiczne pojemniki przypominające beczułki z metalu albo pogniecione torebki. Są też pojemniki, które umożliwiają zawieszenie roślin pokojowych na ścianie – cenne w pomieszczeniach o niewielkich rozmiarach lub przy specyficznych wymogach dekoratorów wnętrz.
W innych duńskich firmach ogrodniczych wartością dodaną są najczęściej kolorowe, foliowe rękawy, w które pakuje się rośliny (podnosząc ich wizualną atrakcyjność, gdy kierowane są do handlu w stadium z zamkniętymi pąkami). Na rękawach nadrukowany jest zazwyczaj znak towarowy – narzędzie marketingowe, z którego korzysta wielu tamtejszych ogrodników. Marką bywa nie tylko nazwa firmy czy grupy odmian (jak np. wspomniana wcześniej Queen®), ale też hasło, którego przykładem jest FLOWERS for you® (Kwiaty dla Ciebie), – towarzyszy ono wszystkim produktom, jakie opuszczają gospodarstwo Thoruplund.
