Kampanie trade marketingowe decydują o ostatecznych decyzjach zakupowych klienta. Mają także zasadnicze znaczenie w kreowaniu wizerunku firmy tak w odbiorze konsumenta, jak i branży. Jak bardzo świadoma ich znaczenia i możliwości wykorzystania jest polska branża ogrodnicza?
Tekst: Paweł Boroń
– Trade marketing to jedna z najważniejszych gałęzi wspierania sprzedaży – mówi Monika Iwanowska, specjalista ds. marketingu i sprzedaży w firmie NAC. – Dzięki działaniom trade marketingowym, możemy wpływać bezpośrednio na klienta końcowego w momencie podejmowania decyzji, w punkcie sprzedaży. Działania związane z trade marketingiem wyróżniają produkty danej marki na tle wszystkich innych – dodaje. Efektywna współpraca z detalistą, skuteczne oraz umiejętne dostosowanie kampanii do grupy docelowej czy znajomość preferencji i zachowań klienta – wszystko po to, by wspierać sprzedaż i budować jak najbardziej pewną i stabilną pozycję na rynku. Trade marketing dziś to podstawowe narzędzie stymulowania wzrostu obrotów.
Nic nie sprzedaje się samo
Świadomość znaczenia reklamy i promocji jest wśród przedsiębiorców branży ogrodniczej bardzo wysoka. Zarówno przedstawiciele olbrzymich, międzynarodowych koncernów, jak i niewielkich firm pewnie posługują się marketingową terminologią i nie mają najmniejszego kłopotu w rozpoznawaniu i wykorzystywaniu nawet złożonych mechanizmów uzależniających promocję od sprzedaży – Istnieją w naszej branży firmy, które radzą sobie z trade marketingiem naprawdę bardzo dobrze, są oczywiście i takie, które organizują kampanie zupełnie nietrafione i nieskuteczne – mówi Konrad Pawlak, prezes zarządu Centrum Ogrodniczego PrimaFlora. – Zasadniczo jednak, w mojej opinii, polskie firmy radzą sobie z tym coraz lepiej i uważam, że wszystkie działania promocyjne wspomagające sprzedaż są jak najbardziej pożądane przez nas, czyli przez właścicieli centrów ogrodniczych – dodaje. Producenci i dystrybutorzy widzą, że praca włożona w ciągu ostatnich lat w edukację poprzez działania trade marketingowe w zakresie ATL i BTL przynosi wymierne efekty. Klienci coraz częściej przywiązują się do konkretnych marek, ufają wprowadzanym przez nie nowościom. Firmy inwestujące w promocję stają się przez to bardziej konkurencyjne. – Jak każda firma handlowa musimy inwestować we wsparcie sprzedaży – stwierdza Karol Omelan, sales manager Turf w firmie John Deere. – W obecnych bardzo konkurencyjnych czasach nic nie sprzedaję się samo, nawet jeśli, tak jak w przypadku John Deere, marka znajduje się wśród setki najcenniejszych brandów na świecie – dodaje.
Od pomysłu do skuteczności
Firmy nauczyły się już nie oszczędzać na promocji. Owszem, kryzys wciąż nieco hamujący potencjał sprzedażowy niektórych z nich zweryfikował również politykę promocji marki, dlatego coraz bardziej zauważalna jest tendencja do ograniczania budżetów na reklamę i promocję na rzecz wzmocnienia jakości oferty oraz usług świadczonych w miejscu sprzedaży. Według Pawła Kolasy, właściciela hurtowni i Centrum Oogrodniczego Hortico, jeśli dostawca skupia się przede wszystkim na sprzedaży, powinien inwestować w promocję w jej miejscu. – Bezpośrednie przełożenie na sprzedaż mają przede wszystkim działania trade marketingowe – mówi. – Specjalne stoiska, standy i na przykład eventy z hostessami – podpowiada. A kiedy kampanie w miejscu sprzedaży są najbardziej skuteczne? – Najistotniejsze elementy marketingowe, które wpływają na budowanie wizerunku firmy w miejscu sprzedaży to: estetyczna i dobrze widoczna wystawa sprzętu, atrakcyjne, przyciągające wzrok opakowanie produktów, widoczne materiały wspierające sprzedaż, np. plakaty informacyjne czy materiały promocyjne – mówi Monika Iwanowska. – Bardzo istotna jest właściwa ekspozycja sprzętu, ale także aktualnych promocji, konkursów oraz widoczność samego logotypu. Dodatkowym elementem mogą być prezentacje sprzętu organizowane przez fachowych pracowników lub przedstawicieli producenta. W końcu reklama jest dźwignią handlu – dodaje.
Dla większości polskich przedsiębiorstw nie stanowi problemu wygenerowanie sporych sum na działania trade marketingowe. Dlaczego? Są po prostu pewni jej skuteczności. Ważne jednak, by mieć świadomość, że o powodzeniu kampanii niekoniecznie musi decydować ilość przeznaczonych na nią pieniędzy. – O skuteczności kampanii marketingowej decyduje wiele elementów – mówi Konrad Pawlak. – Z pewnością kluczowymi są dobór produktu i strategicznego momentu, w którym pojawia się on na rynku, cena czy szata graficzna opakowania – dodaje. Ważną rolę odgrywa również odpowiednia komunikacja wewnątrz firmy. Działy marketingu muszą być zintegrowane ze sprzedażowymi, dopiero ich bezpośrednia, skonsolidowana współpraca może zapewnić stworzenie optymalnej w stosunku do przeznaczonego budżetu i w pełni skutecznej akcji promocyjnej.
Prasa, radio czy telewizja?
Dobrze rozwinięte branże ogrodnicze w takich krajach jak Niemcy, Anglia, Francja czy Holandia pokazują, jak ważne są dla ich prosperity aktywne media. Dzięki nim mogą łączyć skuteczne kampanie trade marketingowe w miejscach sprzedaży z kampaniami ATL o bardziej długofalowym i wizerunkowym charakterze. Zresztą w opinii większości firm branży ogrodniczej to właśnie te drugie są zdecydowanie ważniejsze. Za najbardziej efektywną promocję produktu branża uznaje jego reklamę w coraz bardziej popularnych telewizyjnych programach ogrodniczych. Wzrasta jednocześnie rola prasy zarówno branżowej, jak i konsumenckiej. – Im marka jest bardziej widoczna, tym lepiej postrzegają ją klienci – mówi Karol Omelan. – Rolą narzędzi marketingu ATL jest budowanie świadomości marki oraz wsparcie wyników sprzedaży. Reklama w prasie branżowej pozwala rozbudować sieć sprzedaży, prasa konsumencka wpływa głównie na zwiększenie obrotów, poprzez zwiększenie sprzedaży. Jedna i druga pomaga w budowaniu świadomości marki. – dodaje.
Mimo wszystko, klient końcowy przestaje ufać konwencjonalnej reklamie. Według badań Programu Jakość Obsługi (www.jakoscobslugi.pl, tabela 1) z kwietnia bieżącego roku konsumenci w wyborze produktu kierują się przede wszystkim poleceniem przez krewnego czy znajomego lub informacjami od innych konsumentów znalezionymi w Internecie. Najmniej ufają sprzedawcom oraz tradycyjnej reklamie. Dlatego tak ważna jest pozycja firmy w branży. Lider zawsze będzie cieszył się uznaniem i pozytywnym odbiorem, a przez to będzie polecany przez klientów. Producenci i dystrybutorzy starają się szukać sposobów niestandardowych, przede wszystkim jednak stawiają na budowanie swojego silnego wizerunku. Wówczas, jako liderom, łatwiej im pozyskiwać zaufanie klientów. Istotną rolę w kreowaniu i umacnianiu wizerunku firmy na rynku odgrywają media branżowe.
B2B
Według Karola Omelana współpraca z prasą branżową zależy od modelu biznesowego wybranego przez firmę. – Jeśli sprzedaż opiera się na sieci niezależnych punktów handlowych, dealerskich, tytuły B2B są bardzo ważne – twierdzi. – Pozwalają dotrzeć do potencjalnych partnerów handlowych oraz wzmacniają wizerunek marki – dodaje. Rozwój branży ogrodniczej, co pokazują przykłady z innych krajów, jednocześnie wpływa na media branżowe i jest od nich uzależniony. To one przekazują wiedzę na temat całego rynku i kreują jego obraz. Szukając informacji o branży, dziennikarze ogólnopolskich redakcji w pierwszej kolejności sięgają po czasopisma czy odwiedzają internetowe strony branżowe. Zastany tam obraz wykorzystują w swoich programach czy artykułach, informując odbiorców w całym kraju o stanie branży i jej liderach. – Rola prasy branżowej jest ogromna – mówi Monika Iwanowska. – Cieszy się ona dużym czytelnictwem wśród grupy docelowej NAC. Konsumenci traktują takie wydawnictwa jak poradniki lub pewnego rodzaju przewodniki po branży ogrodniczej. Tytuły prasowe segmentu B2B są bardzo istotne w budowaniu stabilnej pozycji na rynku. Nierzadko pozwalają na zaprezentowanie np. nowości produktowych i tym samym dotarcie do zupełnie nowego grona odbiorców. Ważne jest, aby potencjalni partnerzy handlowi mieli stały dostęp do wiedzy dotyczącej nowości oraz działań marketingowych i promocyjnych producenta. Obecność w prasie branżowej umożliwia łatwe dotarcie do partnerów handlowych z nowymi informacjami dotyczącymi produktów, działań promocyjnych. Pozwala to na zwiększenie grona zainteresowanych współpracą – dodaje.
Path to purchase
Droga do zakupów, jaką pokonuje każdego dnia polski konsument, zawsze rozpoczyna się od potrzeby. To, czy potrzebę tę uda się wykreować dostawcy, czy pokieruje on klienta do odpowiedniego miejsca i nakłoni do sięgnięcia po konkretny produkt, jest kwestią skutecznych działań trade marketingowych. Branża ogrodnicza potrafi kreować potrzeby oraz wychodzić im naprzeciw. Również umiejętnie diagnozuje skuteczność różnych kampanii, stawiając przede wszystkim na długofalowe kreowanie wizerunku. Na rynku nie brakuje narzędzi, dzięki którym firmy mogą budować i stabilizować swoją pozycję, by następnie skupiać się na podnoszeniu sprzedaży produktów sygnowanych marką lidera. Bez wątpienia dla każdego przedsiębiorstwa ważna jest wysoka sprzedaż tu i teraz. Jednak doświadczenie minionych lat pokazuje, że najbardziej opłacalne okazują się kampanie długofalowe, edukacja klienta i budowanie jego zaufania do konkretnej marki, z którą przecież potrafi się związać na całe życie.
Marketing-mixDorota Kołodyńska-Kęcik, Kierownik Działu Marketingu Nawozów Grupa Inco S.A.
W kontekście firmy produkcyjnej, działania wspierające sprzedaż to bardzo szerokie pojęcie. Jeśli zawęzimy je do działań marketingowych to z mojego punktu widzenia tego rodzaju inwestycje są kluczowe dla naszego przedsiębiorstwa. Realia rynku nawozowego bliskie są tym, obowiązującym na rynku FMCG, w związku z czym stały monitoring rynku oraz odpowiednio szybkie reagowanie jest niezwykle istotne, co bez odpowiednich nakładów finansowych jest niemożliwe. Dobór odpowiednich narzędzi marketingowych to klucz do efektywnej komunikacji z konsumentem. Konkretny mix marketingowy jest wynikiem założeń strategii komunikacji jakie przyjmujemy dla danej marki – to z niej również wynika, co chcemy powiedzieć do konsumenta i w zależności od tego dobieramy odpowiednie sposoby i narzędzia. O ile prasa branżowa (tematyczna ogrodnicza) czy promocje w miejscu sprzedaży dostarczają komunikatów przede wszystkim pro sprzedażowych, które spowodują, że klient przychodząc do sklepu, sięgnie po Florovit czy Azofoskę, o tyle outdoor wykorzystujemy w naszych kampaniach bardziej jako narzędzie wizerunkowe – wspierające i zamykające wszystkie pozostałe działania komunikacyjne w spójną całość.
Wsparcie sprzedażyMonika Iwanowska, specjalista ds. marketingu i sprzedaży w firmie NAC
Dla NAC najważniejsze są: jakość produktów, atrakcyjna cena oraz zapewnienie dobrej obsługi posprzedażowej. W dzisiejszych czasach, gdy konkurencja w branży jest bardzo silna, należy jednak wspierać sprzedaż poprzez różnorakie działania promocyjno-marketingowe. Jest to istotne zarówno na poziomie dystrybutorów, jak i konsumentów. Staramy się, aby akcje promocyjne NAC, np. tegoroczna „Mistrzowski sezon, mistrzowski serwis”, w której każdy klient może odebrać bezpłatny przegląd swojego sprzętu, a dodatkowo otrzymać bezpłatne bilety na VII NAC SuperFinał Polskiej Ligi Futbolu Amerykańskiego, były dobrze przemyślane, atrakcyjne zarówno dla sprzedawców, jak i klientów końcowych oraz bardzo dobrze eksponowane.
Rola prasy branżowejPaweł Kolasa, właściciel hurtowni i centrum ogrodniczego Hortico
Trudno mi ocenić bezpośrednie przełożenie działań trade marketingowych naszych dostawców na efekt sprzedaży. Z pewnością długofalowe kampanie przynoszą skuteczny rezultat, jednak w mojej opinii ich głównym skutkiem jest budowanie wizerunku firmy i jej pozycji na rynku. Nawet jeśli kampania skupia się na produkcie, ma przede wszystkim długotrwały, wizerunkowy charakter. Media branżowe stanowią niezbędny element pełnej kampanii trade marketingowej. W czasopismach, choćby takich jak „Biznes Ogrodniczy”, ma to tym większy sens, gdyż obok kampanii wizerunkowej pojawia się także produkt. Kampanie trade marketingowe budują przede wszystkim wizerunek firmy, co też w jakimś stopniu stymuluje sprzedaż.
Monitoring mediówKonrad Pawlak, prezes zarządu Centrum Ogrodniczego PrimaFlora
Ważną rolę w budowaniu kampanii trade marketingowych odgrywają związane z ogrodnictwem media. Zarówno konsumenckie, jak i branżowe. O ile te pierwsze mogą mieć niemal bezpośredni wpływ na komercyjny sukces danego produktu, o tyle media branżowe są dla środowiska ogrodniczego istotnym źródłem informacji. Sami nie jesteśmy w stanie dotrzeć do wszystkich informacji z całego rynku. Choćbym wspólnie z pracownikami siedział dzień i noc, monitorując prasę, telewizję, radio czy Internet, i tak nie bylibyśmy w stanie dokładnie zweryfikować całego rynku, w czym niewątpliwie jest w stanie pomóc dobre czasopismo branżowe, które staje się kompendium wiedzy na temat firm i produktów.
