Wyniki badań mediów mających wpływ na decyzje zakupowe przy zatowarowaniu nie pozostawiają złudzeń – reklama w prasie branżowej jest najbardziej efektywna
Badanie dotarcia prasy branżowej przeprowadził Instytut Millward Brown w październiku 2014 r. Objęto nim 200 osób – dyrektorów, właścicieli lub kierowników oraz inne osoby odpowiedzialne za zatowarowanie w placówkach handlowych i firmach producenckich z branży ogrodniczej. Na pytanie o media mające wpływ na podejmowanie decyzji zakupowych, blisko 69% z nich odpowiedziało, że są to reklama i informacje o produktach zaczerpnięte z prasy branżowej. W tyle znalazły się reklamy telewizyjne, na które wskazało blisko 59% respondentów. Na reklamy internetowe, jako mające wpływ na decyzje zakupowe, wskazało tylko 52,7% pytanych.
Z czego wynika popularność reklam w prasie branżowej? Organizacja FIPP z Londynu, zrzeszająca w 60 krajach 700 wydawców ponad 6000 tytułów, opublikowała raport „Dowody na skuteczność czasopism”. Wynika z niego m.in., że reklamy w czasopismach żyją dłużej niż w telewizji czy w radiu, ponieważ czytelnicy sięgają po nie kilka razy. Liczba odbiorców reklam drukowanych zwiększa się zatem stopniowo i to nawet w ciągu paru tygodni. Ma to szczególne znaczenie w przypadku kampanii multimedialnych, przy których najlepszym terminem wsparcia prasowego jest opublikowanie reklam drukowanych w kilka tygodni po emisji spotów w telewizji.
Mimo rosnącej popularności mediów komunikowanych za pośrednictwem Internetu, upowszechnienia się laptopów, tabletów itd., to jednak – jak zbadano na przestrzeni lat 2005¬ 2012 w Kanadzie – czas przeznaczony na czytanie magazynów wcale nie zmalał. Mając do wyboru formę drukowaną lub elektroniczną czasopisma, 87% Brytyjczyków wybrało papier. Warto w tym miejscu zacytować opinię eksperta, Magdaleny Zimnej z GfK Polonia: „tytuły prasy handlowej, które docierają do detalistów, są wysoko oceniane pod względem ich przydatności w prowadzonej działalności handlowej”. Trzeba też pamiętać, że – jak zbadał instytut GfK MRI Starch w Wielkiej Brytanii – średnie wyniki zauważalności reklamy są identyczne ze średnimi wynikami zauważalności artykułu. Co ciekawe, przekonanie o większym oddziaływaniu reklam na prawej stronie czasopisma w porównaniu z tymi na lewej ma w praktyce mniejsze znaczenie, niż się sądzi. To z kolei wynik badań przeprowadzonych w Australii, gdzie reklamę na prawej stronie zauważyło 57% czytelników, a na lewej 55%.
Reklamy prasowe mają jeszcze jeden atut. Z analizy Demoskopu wynika, że widownia telewizyjna jest poirytowana liczbą reklam emitowanych w telewizji. Aż 80% respondentów uznało reklamę telewizyjną za najbardziej dokuczliwą, podczas gdy reklamę w prasie za dokuczliwą uważa jedynie 8%.
