Budowanie relacji z klientami zaczyna się już od momentu, w którym do podświadomości kupujących dociera sygnał dotyczący naszej firmy. To bardzo ważna informacja dla właścicieli biznesu oraz sprzedawców, sygnalizuje bowiem, że obsługa klienta to nie tylko uprzejme powitanie i realizacja transakcji. Zarządzanie obsługą klienta to cała gama działań – w jaki więc sposób przyciągnąć uwagę, utrwalić wizerunek firmy w pamięci oraz zyskać lojalność kupujących?
Marlena Piekarska – Branch Brothers
Przyciągnij uwagę klienta – pierwsze wrażenie
Przechodząc aleją w centrum handlowym lub ulicą, klienci narażeni są na dużą liczbę bodźców docierających do nich z każdej strony. Dominujące elementy wizualne przeplatają się z muzyką i głosami, często uzupełniane elementami aromamarketingu. Liczba informacji docierających w każdej sekundzie do przechodnia przekracza możliwości ich przetworzenia. Przy tym multum doznań właściciel sklepu/firmy ma ok. 3 sekund, by przyciągnąć uwagę potencjalnego konsumenta i zainteresować go swoją propozycją. 3 sekundy – tylko i aż, bo gdy wiadomo jak wywołać najlepsze pierwsze wrażenie, one wystarczą. Oczywistym jest, że w opisanej sytuacji uwagę przyciągnie coś wyselekcjonowanego i wyjątkowego. Dlatego tak ważna jest odpowiednia aranżacja witryny – to z nią klient ma styczność jako pierwszą i to jej zadaniem jest skupienie jego uwagi.
Przy aranżacji strefy zewnętrznej trzeba pamiętać o tzw. zasadzie hierarchii postrzegania. Określa ona wrażliwość ludzkiego oka na komunikaty wzrokowe. Najwięcej zasobów uwagi kanalizują bodźce ruchowe – ekrany z ruchomymi obiektami, krótkimi filmikami, reklamowe. W następnej kolejności ludzie spostrzegają rozmiar – duże plakaty, wielkie litery czy multifacing są tu dobrymi przykładami. Bodźce kolorowe zwracają uwagę jako trzecie, dlatego warto zainwestować w barwne komunikaty. Na końcu plasuje się treść – dlatego najbardziej efektywne są przekazy krótkie, góra trzywyrazowe.
Większość klientów nadal preferuje robienie zakupów w sklepie stacjonarnym, dlatego inne kanały nawiązywania kontaktu i zachęcające do jego odwiedzenia nie powinny zostać zaniedbane. Strona internetowa, social media, udział w wydarzeniach branżowych czy reklama to elementy niezbędne do właściwego zaznaczenia swej obecności na rynku.
Nie daj zapomnieć, czyli utrwalenie wizerunku firmy w pamięci
W psychologii konsolidacja śladu pamięciowego to przeniesienie informacji z pamięci krótkotrwałej do długotrwałej. Jest to bardzo ważne neuronalne wydarzenie, które powoduje, że w naszym mózgu na stałe zapisuje się pewna informacja. Z teorii uczenia się wiadomo natomiast, że najlepiej zapamiętujemy coś, co jest nacechowane emocjonalnie i odnosi się bezpośrednio do własnego ja. Wiedzę tę wykorzystała jedna z sieci sklepów kosmetycznych, która zapewnia swoim klientom wyjątkowe emocjonalne doświadczenie podczas pierwszego kontaktu. Przy założeniu karty sieci otrzymuje się bon uprawniający klienta do 10-procentowej zniżki na kolejne zakupy, a na odwrocie takiej karty odręcznym pismem napisany jest… komplement dotyczący klientki. Tak więc jedna z nich może się dowiedzieć, że ma piękny odcień szminki, a inna, że ładną bluzkę. Firma wykorzystując wiedzę psychologiczną oraz informacje o swoim kliencie stworzyła oryginalne pole do manewru sprawiając, że klient z pewnością ją zapamięta i wróci do sklepu z przyjemnością.
Znajomość podstawowych zasad zachowania się klienta w sklepie jest połową sukcesu w zbudowaniu jego pozytywnych doświadczeń. Druga połowa to ich konsekwentne wdrożenie. Faktem jest, że klienci chcą szybko realizować cele swojej wizyty – zaprojektowanie systemu oznaczeń i odpowiednie ułożenie towaru na półkach sprawi, że kupujący nie będą zdezorientowani. Świadomość preferencji jasnej przestrzeni pozwala nam dostosować odpowiedni system oświetlenia, a wiedza o tym, że istnieje ryzyko strącenia towaru (np. torebką) pozwala na stworzenie bardziej komfortowego ustawienia regałów. A to tylko kilka z całego spektrum informacji, które powinniśmy znać o naszym konsumencie. W sytuacji utrwalania nie można pominąć roli sprzedawcy – kontakt z drugim człowiekiem jest co najmniej tak samo ważny jak dobrze zaprojektowane wnętrze sklepu. Rozmowa z uprzejmym i profesjonalnym sprzedawcą pozostawia po sobie ślad i buduje wizerunek marki. Firma przekazuje wtedy jasny komunikat: „oto co dla Ciebie robimy i jak wywiązujemy się z naszej odpowiedzialności”. Warto też uśmiechać się do klienta zza lady sklepowej – szczery uśmiech zaraża.
Utrzymanie relacji
Skoro firma zrobiła na kliencie dobre pierwsze wrażenie, a potem została pozytywnie zapamiętana, musimy zadbać o utrzymanie tej relacji i zbudowanie lojalności kupującego. Okazuje się jednak, że znacznie więcej wysiłku należy włożyć w przyciągnięcie uwagi niż późniejsze dbanie o pozyskanych już klientów. W sytuacji wciąż wzrastającej konkurencji oraz poszerzania się rynku usług jest to sporym wyzwaniem, ponieważ należy dać klientowi coś, czego nie mogą mu zaoferować inni.
Najważniejsze na tym etapie jest utrzymanie standardów istotnych dla klienta. Może to być niepowtarzalna atmosfera, przyjazna obsługa albo komfortowe wnętrze. Warto jest jednak monitorować zmiany potrzeb i w razie konieczności wdrażać je. Kolejną kwestią są karty członkowskie czy specjalne zniżki dla stałych klientów. Takie poczucie przynależności z widocznymi profitami przywiązuje konsumenta do danej firmy i zmniejsza prawdopodobieństwo odejścia do konkurencji. Kartki okolicznościowe lub maile od firmy z okazji urodzin czy świąt oddziałują na emocje i odnoszą się do „ja”, dlatego warto o nich pamiętać.
Obsługa klienta to model wieloaspektowy, a budowanie relacji to nie tylko spotkanie dwóch osób w przestrzeni handlowej. Usatysfakcjonowany klient może kupować wszędzie, ale tylko ten lojalny zawsze będzie wracał do konkretnego sklepu, bo jest on emocjonalnie związany z marką i chętnie polecają ją innym. Dlatego zawsze, na każdym etapie obsługi, należy pamiętać o najważniejszej postaci na rynku – naszym kliencie.
