Cykl życia produktów w branży ogrodniczej jest coraz krótszy, a klienci wciąż poszukują nowości. Producenci muszą więc wprowadzać je na rynek, a detaliści do swojej oferty. W tym zalewie nowego asortymentu tylko produkty naprawdę innowacyjne mają szansę się przebić
Tekst: Michał Gradowski
„Nowość” to obok „przeceny” najbardziej chwytliwe hasło reklamowe, a możliwość wypróbowania nowego produktu działa na klientów jak magnes. Wprowadzenie na rynek asortymentu, który wyróżnia się nie tylko nowym opakowaniem, wymaga jednak dużych nakładów, a 40 proc. takich prób kończy się niepowodzeniem. Doceniając wysiłki producentów, którzy podejmują ten trud, „Biznes Ogrodniczy” przyznaje co miesiąc Top Innowacje – wyróżnienia dla firm za produkty, które napędzają rozwój całej branży ogrodniczej. – Jako jedyni w branży przyznajemy wyróżnienia za innowacje, wspierając w ten sposób producentów, którzy inwestują w swoje produkty i spełniają rosnące oczekiwania konsumentów – mówi Jarosław Olewicz, wiceprezes wydawnictwa Media Experts Sp. z o.o. – Rolą Top Innowacji jest też promowanie innowacyjnych produktów, dotychczasowi laureaci naszego konkursu potwierdzają, że takie wsparcie jest potrzebne i przynosi rezultaty – dodaje Jarosław Olewicz.
O tym, jak ważne są innowacje dla całej branży ogrodniczej, przekonuje Jarosław Mokrzecki, dyrektor handlowy w firmie Agrimpex, wyróżnionej Top Innowacją w grudniu 2010 roku za kaptur ochronny na zimę Agrimpex: –Innowacyjny produkt przynosi korzyści nie tylko producentowi, który go wprowadza, ale też firmom konkurencyjnym, które mogą korzystać z jego doświadczenia. Poza tym na rynku jest coraz więcej produktów, co służy rozwojowi branży.
Co to jest innowacyjność?
W statystykach Głównego Urzędu Statystycznego do mierzenia innowacyjności używa się metodologii Oslo Manual stworzonej przez OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development). Oslo Manual wprowadza cztery podstawowe typy innowacji: produktową, procesową, organizacyjną i marketingową. Innowacyjne mogą być więc nowe produkty, nowe technologie, ale też ulepszenia w ramach już istniejących wyrobów. Za innowacyjne można uznać działania w zakresie świadczonych usług, logistyki czy marketingu, znalezienie nowego rynku zbytu czy wprowadzenie zmian organizacyjnych w przedsiębiorstwie.
Innowacyjny produkt odpowiada na niezagospodarowane na rynku oczekiwania odbiorców, a czasami też je tworzy, promując nowe trendy. Co ważne, innowacja musi z płaszczyzny naukowo-badawczej przejść do płaszczyzny gospodarczej, musi być użyteczna, choć nie zawsze udaje się ją wypromować i sprzedać.
Innowacyjność polskich przedsiębiorstw
Według danych GUS, w latach 2008-2010 aktywne innowacyjnie przedsiębiorstwa przemysłowe oraz z sektora usług stanowiły odpowiednio 18,1 proc. oraz 13,5 proc. ogólnej liczby tych podmiotów w Polsce. Udział przychodów netto ze sprzedaży produktów nowych lub istotnie ulepszonych wprowadzonych na rynek w latach 2008-2010 w przychodach ze sprzedaży ogółem wyniósł dla przedsiębiorstw przemysłowych 11,3 proc., a dla podmiotów z sektora usług 4,1 proc. Nieco starsze dane GUS i Eurostatu (z lat 2006-2008) pozwalają porównać innowacyjność polskich przedsiębiorstw z tymi europejskimi. W Polsce przedsiębiorstwa aktywne innowacyjnie stanowiły w tym okresie 20 proc. ogółu przedsiębiorstw, w najlepszych pod tym względem państwach Unii Europejskiej, Norwegii i Francji, wskaźnik ten wynosił 75 proc. Niemniej jednak, według prognoz Instytutu Nauk Ekonomicznych PAN, który publikuje „Listę 500 najbardziej innowacyjnych przedsiębiorstw w Polsce”, do 2020 roku Polska znajdzie się w grupie najbardziej innowacyjnych krajów świata.
Nowości w ogrodzie
Jak wygląda wprowadzanie innowacji w branży ogrodniczej? Zważywszy na liczbę nowych produktów, które każdego roku trafiają na półki sklepów ogrodniczych, można wysnuć wniosek, że branża jest bardzo innowacyjna. Tylko na konkursie roślin towarzyszącym zeszłorocznym targom „Zieleń to życie” do rywalizacji zgłoszono 38 nowości. To właśnie szkółkarstwo w tej branży wprowadza najwięcej nowego asortymentu, ale inne segmenty rynku nie zostają w tyle – taka jest rynkowa konieczność. Cykl życia produktów jest coraz krótszy i po 3-4 latach dany produkt trzeba albo odświeżyć, albo wprowadzić na jego miejsce nowy. W przeciwnym razie sprzedaż zacznie spadać. – Na rynku jest bardzo dużo nowych produktów – odmian roślin, nasion, środków ochrony roślin, ale też narzędzi. Klientów przyciągają głównie reklamy telewizyjne i prasowe – oglądają, zapisują nazwy, a później chcą te artykuły wypróbować. Musimy więc na bieżąco poszerzać asortyment, w przeciwnym razie klient przejdzie do konkurencji – mówi Ryszard Cisek, właściciel Centrum Ogrodniczego Dom Ogród Cisek w Głogowie. Aby ułatwić centrom ogrodniczym wprowadzanie nowych produktów, wiele firm przygotowuje szkolenia dla ich pracowników, dzięki czemu mogą wyjaśnić klientom, na czym polega innowacyjność nowych pozycji w asortymencie. Nie zawsze jest to konieczne, bo część „nowości” jest albo identyczna, albo bardzo podobna do już istniejących towarów. – Rynek ogrodniczy jest nasycony mnóstwem produktów, jednak wiele z nich różni się głównie opakowaniem i ceną, bo zdecydowanie łatwiej, niż opracować produkt nowy pod względem technologicznym, jest zmienić opakowanie czy cenę – mówi Mariusz Hoszowski, dyrektor działu Compo Consumer, firmy, która wprowadziła na rynek nawóz do trawników Compo Quattro „4 w 1”, wyróżniony Top Innowacją w styczniu 2011 roku.
Prestiż, promocja, zysk
Prawdziwie innowacyjne produkty wymagają bowiem prawdziwych inwestycji. – Wprowadzanie nowych produktów na rynek jest czasochłonne i kosztowne, wymaga posiadania zaplecza kadrowego, a cykl obejmujący wszystkie etapy produkcji – od designu, przez wykonanie, po dystrybucję – trwa około roku – mówi Mariusz Niepokój, kierownik ds. sprzedaży w firmie Cellfast, dwukrotnie wyróżnionej w konkursie Top Innowacje – w marcu 2010 roku za czterowarstwowy wąż wykonany w technologii velvet oraz w kwietniu 2011 roku za system złączek. Mariusz Hoszowski dodaje: – Firma Compo dysponuje własnym działem badawczo-rozwojowym, który przez cały rok pracuje nad udoskonaleniami i nowymi pomysłami. Należy również podkreślić, że w przypadku rynku hobbystycznego konieczna jest bliska współpraca działu R & D z marketingowcami. Efektem tej pracy są często zupełnie nowe produkty. Zdaniem dyrektora działu Compo Consumer wprowadzanie innowacyjnych produktów na rynek przynosi wymierne korzyści. – Po pierwsze, to prestiż, bo na prawdziwe innowacje mogą sobie pozwolić tylko liderzy w danej branży, po drugie, buduje się w ten sposób nowe kategorie produktowe, a takie wyróżnienie daje dużą korzyść marketingową, która rozciąga się także na inne wyroby – wyjaśnia Mariusz Hoszowski. Przy nasyconym rynku jest to atut nie do przecenienia.
Wyzwanie? Zapotrzebowanie
Co trzeba zrobić, zanim innowacyjny produkt trafi na rynek? – Firma Bosch zawsze poprzedza wprowadzenie nowości produktowych badaniami, tak by zalety nowego produktu były jak najlepiej dopasowane do realnych potrzeb konsumentów. Przykładem mogą być kosiarki Rotak z uchwytami Ergoflex, które zostały zaprojektowane, by wspomagać zachowanie prawidłowej postawy i nie powodować nadwyrężenia mięśni podczas koszenia. System uchwytów Ergoflex otrzymał rekomendację renomowanego, niemieckiego instytutu AGR wspierającego badania mające na celu zapobieganie schorzeniom kręgosłupa – mówi Katarzyna Szczęsna, brand manager w firmie Bosch, wyróżnionej Top Innowacją za nożyce akumulatorowe. Jednak określenie, jaki jest rzeczywisty popyt na nowy produkt, nie jest łatwe. – Przy wprowadzaniu nowego asortymentu największym wyzwaniem jest określenie zapotrzebowania – mówi Jarosław Mokrzecki. – W przypadku kaptura na zimę zainteresowanie klientów było dwukrotnie większe niż oszacowaliśmy i nie wszystkie zamówienia mogliśmy zrealizować na czas – dodaje dyrektor handlowy w firmie Agrimpex.
Zdaniem Jarosława Mokrzeckiego w branży ogrodniczej trudno też wypromować produkt, jeśli pogoda nie sprzyja. – Wprowadzone nowości w agrowłókninach wiosennych podczas upałów z trudem będą się sprzedawały. Natomiast nowy system nawadniania wprowadzony w czasie suszy ma ogromne szanse na rynkowy sukces. Promocja nowego produktu działa najlepiej przy sprzyjających warunkach atmosferycznych – mówi dyrektor handlowy firmy Agrimpex.
Ile nowości?
Jak często należy wprowadzać nowości do oferty? Na to pytanie nie ma jednej odpowiedzi, w zależności od rodzaju asortymentu klient potrzebuje mniej lub więcej czasu na wypróbowanie i oswojenie się z produktem. – Trudno oszacować, ile nowości należy wprowadzać na rynek – zależy to od specyfiki biznesu. Z jednej strony ważne jest, by klienci widzieli, że firma dba o doskonalenie swoich produktów, odpowiada na potrzeby z rynku. Z drugiej strony zbyt częste zmiany produktowe mogą powodować, że klienci będą czuli się zagubieni – mówi Katarzyna Szczęsna. Nie we wszystkich segmentach rynku da się też wprowadzać innowacje, które ciągle będą użyteczne. – Potencjał innowacyjności w danym segmencie rynku zależy od stopnia skomplikowania technologicznego oferowanych produktów – w przypadku węży ogrodowych możliwości są relatywnie niewielkie w porównaniu np. ze sprzętem mechanicznym – mówi Mariusz Niepokój.
Patent ochronny
Ostatnim etapem przed wprowadzeniem innowacji na rynek powinno być, o ile istnieją takie możliwości, zabezpieczenie nowości przed kopiowaniem. Służą temu patenty – dzięki nim nakłady poniesione na innowacje mogą się zwrócić, zanim konkurencja wprowadzi na rynek podobny produkt. W Polsce ochroną patentową zajmuje się Urząd Patentowy RP, który m.in. gromadzi i udostępnia dokumentację i literaturę dotyczącą patentów. W Europie to samo zadanie realizuje Europejski Urząd Patentowy z siedzibą w Monachium – organ wykonawczy Europejskiej Organizacji Patentowej. O pomoc prawną w zakresie ochrony własności przemysłowej można się też zwrócić do rzeczników patentowych działających w całym kraju.
Ochroną patentową objęte są np. produkowane przez firmę Compo nawozy NovaTec®, zawierające dodatek inhibitora nitryfikacji DMPP – związku czasowo blokującego aktywność bakterii Nitrosomonas. – Gdyby konkurencyjna firma chciała wprowadzić na rynek produkt o podobnych właściwościach, musiałaby opracować inną substancję, która działa w podobny sposób – wyjaśnia Mariusz Hoszowski.
