– Ogromna elastyczność i przedsiębiorczość właścicieli centrów ogrodniczych w Polsce jest fascynującym zjawiskiem. Jedyną rzeczą, która blokuje rozwój jest brak współpracy i wymiany informacji. W branży ogrodniczej w Polsce wszyscy są skupieni na własnym biznesie, wszystko starają się robić po swojemu, a jest naprawdę wiele rzeczy, które można robić lepiej wspólnie – mówi Ronald Brand, właściciel firmy Horticept, zajmującej się wdrażaniem instrumentów wspierających sprzedaż roślin w centrach ogrodniczych w całej Europie
Rozmawia: Michał Gradowski
W tym miesiącu przyjeżdża Pan na targi „Zieleń to Życie”, by w roli prelegenta wziąć udział w konferencji „Centrum Ogrodnicze – jak sprzedawać więcej”. Co będzie głównym tematem Pana prezentacji?
Temat mojego wystąpienia jest uniwersalny – jak zachęcić klientów do zakupów. Rola wszystkich sklepów, a zwłaszcza centrów ogrodniczych, zmienia się. Zatowarowanie nie jest już kluczowym czynnikiem decydującym o sukcesie, liczy się przede wszystkim przyciągnięcie potencjalnych klientów i zapewnienie im odpowiednich atrakcji w miejscu sprzedaży. Duży wybór roślin i innych produktów już nie wystarczy, żeby skłonić ich do zakupów. Co więcej, jeśli klient zgubi się w gąszczu produktów, będzie zdezorientowany i w efekcie opuści sklep niczego nie kupując. Musimy znaleźć nowe sposoby na przyciągnięcie nabywców, które będą łatwe do zrozumienia dla konsumentów.
Jak to zrobić i jakie korzyści może przynieść zmiana w dotychczasowym trybie pracy, tak, aby zyskali wszyscy – producenci roślin, centra ogrodnicze i potencjalni klienci? Na to pytanie będę próbował odpowiedzieć.
Czy 20 lat doświadczenia sprawia, że może Pan sformułować listę uniwersalnych rad, które zwiększą sprzedaż roślin w każdym centrum ogrodniczym?
Oczywiście są pewne podstawowe zasady w handlu, które mogą być zastosowane w każdym sklepie, jednak na rynku ogrodniczym pokutuje przekonanie, że powinniśmy postępować według innych reguł niż pozostałe branże. Tymczasem w każdej branży najważniejsza jest praca z klientem i traktowanie go jak osoby podobnej do nas. Do centrów ogrodniczych przychodzą ci sami klienci, którzy odwiedzają np. sklepy z odzieżą – traktują zakupy jako przyjemność, odwiedzają sklepy nie wiedząc, co kupić, w poszukiwaniu inspiracji, a często także dla rozrywki.
Ważne jest sprofilowanie klienta, do którego kierujemy ofertę i konsekwentne trzymanie się obranej drogi. Tylko wtedy konsument będzie w stanie zrozumieć nasz przekaz. Istotne jest także, aby wyróżniać się na tle konkurencji i odważyć się iść inną drogą niż sieci DIY i supermarkety.
W Polsce wielu przedstawicieli branży uważa, że wysoka jakość wystarczy, aby skutecznie sprzedawać rośliny. Czy zgadza się Pan z tą opinią?
Jakość może mieć wiele znaczeń. Z producentami roślin i właścicielami centrów ogrodniczych odbyłem wiele długich dyskusji o jakości materiału roślinnego, w czasie których próbowaliśmy udowodnić jak wiele wiemy na ten temat.
Wielu właścicieli centrów ogrodniczych spędza bardzo dużo czasu podróżując po Polsce, a także Europie w poszukiwaniu roślin w możliwie najlepszej jakości za możliwie najniższą cenę, bo wierzą, że to klucz do sukcesu. W tym czasie zaniedbują jednak swoich klientów. Jaką wartością są rośliny wysokiej jakości w źle zorganizowanym sklepie? Klienci oceniają jakość nie tylko przez pryzmat oferowanych produktów. Liczy się wygląd sklepu, obsługa oraz to, jak prostym i przyjemnym doświadczeniem są zakupy – to znacznie bardziej zapada w pamięć, niż jakość roślin. Choć oczywiście trzeba być uczciwym wobec konsumentów.
Bardzo trudno przewidzieć, jakie rośliny będą popularne w danym sezonie. Jak skonstruować optymalną ofertę?
Z naszego punktu widzenia najważniejszą kwestią jest zakup właściwych roślin, we właściwym czasie i w odpowiedniej ilości. Forsycja bardzo dobrze się sprzedaje, ale tylko na początku wiosny. Później będzie już tylko zabierała miejsce i czas, który będzie trzeba przeznaczyć na pielęgnację.
Iglaki mają duży potencjał dekoracyjny w połączeniu z innymi roślinami, ale nie będą dobrze rotowały, jeśli umieścimy ich 500 w 150 różnych odmianach i 50 doniczkach różnej wielkości w rogu centrum w środku lata.
W branży powszechne są duże zamówienia na początku sezonu, rzadko przygotowywany jest roczny plan określający, na jakich roślinach lub grupach roślin zamierzamy się skupić w poszczególnych okresach. Zwykle też nie przeznacza się wystarczającej powierzchni na ekspozycję. Nie można lekceważyć sprzedażowego potencjału sezonowych roślin, trzeba dokonywać wyboru i rezygnować z części asortymentu. Podam przykład: w połowie czerwca byłem w pewnym centrum ogrodniczym we Francji, gdzie duża przestrzeń była zastawiona magnoliami w 12-litrowych donicach. Nietrudno było dostrzec, że stoją tam już od dłuższego czasu. Jak dużo takich roślin można sprzedać w ciągu tygodnia? Ile czasu zajmie dostawcy dostarczenie jednej czy dwóch świeżych roślin? Czy naprawdę warto marnować na nie miejsce w środku lata? To są podstawowe pytanie, które trzeba sobie zadać kupując rośliny.
Jakie są najskuteczniejsze marketingowe metody wspierające sprzedaż roślin?
W branży ogrodniczej mamy problem z krytyczną oceną naszych działań, a sklepy są często nieprzygotowane do przyjęcia klientów. Staramy się zaoferować im wszystko, bez określonej, przejrzystej dla klientów struktury.
Za mało czasu spędzamy patrząc na sklep oczami konsumentów. W mojej ocenie najskuteczniejsze metody marketingowe to tworzenie tematycznych i kolorystycznych ekspozycji, które są źródłem inspiracji i stwarzają duże możliwości sprzedaży komplementarnej. Bardzo istotne jest także zbudowanie spójnej strategii komunikacyjnej, przyciąganie uwagi konsumentów, wykorzystanie Internetu i social mediów w tym procesie oraz umiejętność stworzenia wrażenia, że klienci są u nas mile widziani.
Pracował Pan w wielu krajach Europy, ale ma Pan także dużą wiedzę na temat rynku ogrodniczego w Polsce. Jakie są najważniejsze różnice?
Centra ogrodnicze w Polsce i innych krajach Europy Centralnej przeszły fazę bardzo szybkiego rozwoju. Ogromna elastyczność i przedsiębiorczość właścicieli centrów ogrodniczych jest fascynującym zjawiskiem. Myślę, że chęć i siła spróbowania nowych rzeczy, zmiany sposobu pracy są tu o wiele większe niż w Europie Wschodniej. Dzięki temu w Polsce ciągle jest duży potencjał. Jedyną rzeczą, która blokuje rozwój, jest brak współpracy i wymiany informacji. W branży ogrodniczej w Polsce wszyscy są skupieni na własnym biznesie, wszystko starają się robić po swojemu, a jest naprawdę wiele rzeczy, które można robić lepiej wspólnie. Dzięki synergii można zwiększyć zyski i oszczędzać czas i wcale nie trzeba wtedy zmieniać nazwy sklepu czy tracić niezależności. Współpracujemy z grupą centrów ogrodniczych w Czechach w zakresie wspólnego transportu i kreowania konceptów sprzedażowych.
Dzięki tej współpracy mogą rozwijać się znacznie szybciej niż w pojedynkę.
Jak wygląda w praktyce współpraca Pana firmy z centrami ogrodniczymi?
Nie współpracujemy z pojedynczymi sklepami, ale grupami centrów ogrodniczych, które podejmują razem decyzje i są w stanie pracować według wspólnie ustalonych zasad. Wierzymy, że najlepsze relacje z naszymi klientami jesteśmy w stanie stworzyć poprzez wspieranie ich w relacjach z ich klientami. W tym celu pomagamy w rozwoju konceptów sprzedażowych, rozwiązaniach logistycznych czy IT. Jesteśmy więc raczej partnerem niż dostawcą. To wymaga długotrwałej współpracy i pewnego otwarcia we wzajemnych stosunkach. Tylko zaangażowanie z obu stron i chęć wspólnej pracy pozwalają osiągnąć zamierzone efekty.
