Profil klienta centrum ogrodniczego

Doradzenie stałemu klientowi zakupu potrzebnych mu produktów nie powinno przysparzać trudności żadnemu sprzedawcy. Znajomość oczekiwań kupującego pomaga w sprostaniu wymaganiom potencjalnego nabywcy. A co z nowymi klientami oraz tymi, którzy odwiedzają placówkę zachęceni promocjami?

Podziału kupujących w centrach i marketach ogrodniczych można dokonać na kilka sposobów. W dużej części kategorii produktowych znajdują się produkty o podobnych właściwościach, co prowadzi do wzrostu niezdecydowania w chwili zakupów, a to z kolei nie pozwala na ustabilizowanie pozycji rynkowej danej marki. Dlatego producenci wprowadzają ciągłe innowacje, modyfikują swoje produkty, proponują promocje i inwestują w materiały POS.

Jaki klient, taki zakup

Klient dla centrum ogrodniczego stanowi wartość bezcenną – to on bowiem jest pośrednim pracodawcą i ma wpływ na wysokość pracowniczych pensji, a także premii uzyskiwanych od obrotów placówki detalicznej. Dlatego fachowa i miła obsługa odgrywają tak istotną rolę w handlu. Ogromnych jednak problemów przysparza sprzedawcom i doradcom wypracowanie skutecznego i uniwersalnego podejścia do wszystkich klientów, ponieważ różnią się oni od siebie pod wieloma względami. Można ich przyporządkować do co najmniej kilku grup i zastosować w stosunku do nich określone klasyfikacje. Przyswojenie i skorzystanie z tej wiedzy niewątpliwie wpływa na wyniki sprzedaży oraz satysfakcję obu stron (zarówno detalisty, jak i nabywcy). Korzystając m.in. z badań Pentoru, poniżej proponujemy kilka typologii, które ułatwią dopasowanie odpowiedniej techniki sprzedaży do konkretnego rodzaju klienta.

Zawodowy sprzedawca

Wykwalifikowani sprzedawcy są osobami bezpośrednio odpowiedzialnymi za sprzedaż. Pracownicy ci nie tylko muszą wyprzedzać klienta w znajomości towarów ogrodniczych, by mu odpowiednio doradzić, ale przede wszystkim powinni rozmawiać z nim w taki sposób, aby nie tylko dokonał on jednorazowego zakupu, ale wrócił po kolejne produkty i dołączył do grona stałych klientów danej placówki. Reasumując, wiedza dotycząca oferowanych artykułów ogrodniczych to jedno, a umiejętność dopasowania sposobu rozmowy to druga kwestia, która odgrywa niebywale istotną rolę w postrzeganiu centrum przez odwiedzające je osoby. Jak zatem dopasować prezentację produktów do konkretnego nabywcy?

Podstawowe grupy klientów

W handlu wyróżnić możemy następujące grupy kupujących:

• oczekujący pomocy od sprzedawcy przy wyborze towaru – często są to osoby, które po raz pierwszy stały się właścicielami ogrodu, wymagają oprowadzenia po grupie produktów przeznaczonych do ogrodu lub domu, wskazania wad i zalet towarów, a przede wszystkim polecenia tego, co nie tylko przyniesie korzyści klientowi, ale również sklepowi;
• samodzielnie podejmujący decyzje zakupowe – to ludzie, którzy chętnie wysłuchają porad i opinii, ale kupią i tak to, co według nich jest najbardziej odpowiednie;
• niechętni wszelkiej ingerencji ze strony personelu sklepu – mają wypróbowane marki, nie chcą zmian, uważają, że mogą liczyć tylko na własną wiedzę i doświadczenie lub korzystają z polecenia danego produktu przez osobę, która według nich jest autorytetem i ekspertem w danej dziedzinie.

Przy powyższej klasyfikacji należy wspomnieć o wpływie na decyzje zakupowe klienta innych osób, poznanych na tematycznych forach internetowych, a także wystawach i targach ogrodniczych, profesjonalnych ogrodników. Częstokroć osoba odwiedzająca centrum przychodzi z listą polecanych produktów i nie chce nawet słyszeć o ich zamiennikach, mimo bardzo zbliżonego działania czy też składu. Taki klient potrafi być uciążliwy – przekonany o nieomylności osoby uważanej za autorytet, gotowy jest dokonać zakupu, który mimo pochlebnych opinii z forum okaże się nieodpowiedni. W tej klasie klientów stosunkowo często zdarzają się osoby narzekające na nabyty wcześniej produkt, który nie spełnił ich wymagań. Całą winą w tym przypadku zostaje obarczony producent, który według ich mniemania wypuścił na rynek towar złej jakości. Sprzedawca w takich wypadkach musi delikatnie, lecz stanowczo wpłynąć na decyzję klienta i sprawić, by czuł się zadowolony z zakupu. Warto zatem użyć w dyskusji jednej z kilku popularnych i sprawdzonych strategii, stworzonych już w starożytnej Grecji i odnoszących się do sztuki retoryki i erystyki: „wszyscy są z tego zadowoleni”, „odwołanie się do autorytetu”, „tylko to kupuję”, „sam wypróbowałem i jestem zachwycony”, „to jest najpopularniejszy produkt w tym sezonie”.

Psychograficzne typy kupujących

Najpopularniejsze klasyfikacje konsumentów tworzy się w oparciu o dane demograficzne – wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania. Trzeba przy tym zaznaczyć, że nie stwarzają one jasnego wizerunku reprezentanta określonej grupy społecznej. Trafnego podziału dokonał Pentor, abstrahując od cech demograficznych. Przyjęto, iż styl zachowań rynkowych związany jest z:

• pewnymi cechami temperamentu konsumenta,
• akceptacją pewnych systemów wartości społecznych, światopoglądowych,
• ostawami wobec rynku,
• ainteresowaniami, które rozumiane są jako coś więcej niż hobby.

Na podstawie analizy ponad 50 tysięcy przypadków wyodrębniono sześć psychograficznych typów konsumentów:

1. DOJRZALI

(15% polskiego społeczeństwa). Chętni do zawierania kontaktów towarzyskich, dynamiczni, z pewną dozą konformizmu. Zdecydowanie odrzucają populizm. Wyraźnie nie imponuje im konsumpcja na pokaz. Spójnie godzą mieszczańską solidność z pewną dozą tolerancji obyczajowej. Wykazują najsilniejsze zamiłowania estetyczne. Cechuje ich też dbałość o to, by być modnym. W zachowaniach na rynku zdecydowanie odrzucają etnocentryzm, natomiast dość cenią jakość i zaufane firmy. Kupują to, co chcą, z rozwagą i nie zapożyczają się. Spokojni, pewnie siebie, spełnieni, ale nie spoczywający na laurach. W branży ogrodniczej taki klient nie liczy się z ceną, stawia jakość na pierwszym miejscu. Dlatego będzie wybierał produkty trwalsze i sprawdzone, a nie nowe i nieznane – np. narzędzia ogrodnicze.

2. ZDOBYWCY

(17% polskiego społeczeństwa). Zdobywcy w warunkach gospodarki rynkowej czują się jak ryba w wodzie. To ludzie, którzy prą do przodu, niezależnie od tego, jaki już status osiągnęli. Najczęściej jednak są u progu kariery. Nastawieni na kontakt z innymi, ale zważają na ich opinię o sobie. Cenią emocje, ryzyko, walkę, ale w ramach reguł obecnego ładu, a zatem zdecydowanie odrzucają egalitaryzm i ksenofobię. Cechuje ich największa tolerancja obyczajowa oraz pewna doza zainteresowań kulturalnych, estetycznych. Najbardziej dynamiczny, otwarty, ale jednocześnie najbardziej konsumpcyjnie nastawiony typ. Zdobywcy najsilniej ze wszystkich sterowani są przez trendy mody, cenią sobie markowe produkty wysokiej jakości. Prowadzi to u nich do najsilniejszych stanów neurotycznych, zapożyczają się, by coś kupić, a potem bywają ze swej niezbyt rozważnej decyzji niezadowoleni. Dlatego osoby takie zainwestują prędzej w odśnieżarki z napędem kołowym niż w tradycyjne łopaty do śniegu.

3. SCEPTYCY

(10% polskiego społeczeństwa). Cechuje ich wyraźne zdystansowanie wobec tego, co modne, o czym się mówi. Nie są oni entuzjastami, ale też nie są kontestatorami otaczającej ich rzeczywistości. Niechętni kontaktom z wieloma ludźmi, zdecydowani nonkonformiści mający za nic opinię innych o sobie, poszukują spokoju, unikają adrenaliny. Można powiedzieć, że w stosunku do otaczającego świata przejawiają niezależność, indywidualizm, z pewną dozą abnegacji i nonszalancji. Kupują rozważnie i to, co rzeczywiście chcieli, ale bez przyjemności. Nie mają poczucia obowiązku kupowania tylko polskich towarów. Taki klient niezwykle rzadko odwiedza centrum ogrodnicze, w produkty dla ogrodu i domu zaopatruje się najczęściej przy okazji świąt. Jeśli już zmuszony zostanie do wizyty w sklepie, kupuje najczęściej produkty niezbędne lub znane, np. sekator, nawóz, nożyce. Unika kontaktu ze sprzedawcą, woli w ciszy i spokoju pooglądać towar na półkach i czasami na coś się zdecyduje.

4. SWOJACY

(29% polskiego społeczeństwa). Swojak to najpowszechniejszy typ psychograficzny w Polsce. Nieopanowany żadną ideą przewodnią, ale zorientowany na konkretne codzienne cele. Swojacy są pełni rezerwy wobec urynkowionego świata, lubią sami coś zrobić – ważne, żeby było zgodne z ich gustem, natomiast nie musi być modne. Swojacy w zachowaniach rynkowych są roztropni, pewni siebie, nie kupują na pokaz. Są przekonani, że przy zakupach nie popełniają błędów, wybierają polskie produkty. Argumentem dla nich może być solidne, zdrowe, praktyczne, polskie, za rozsądną cenę, nigdy zaś modne, ekstrawaganckie, zagraniczne. Nie ma co liczyć na zakup karmnika dla ptaków przez klienta tego typu, woli zrobić go razem z dzieckiem, niż kupić gotowy w centrum. Najczęściej zgłasza pretensje, że większość produktów sprzedawanych we wszystkich sklepach jest pochodzenia chińskiego.

5. SFRUSTROWANI

(8% polskiego społeczeństwa). Sfrustrowani są wyznawcami konsumpcyjnego stylu życia, znajdują się w skrajnym rozziewie między ogromnymi aspiracjami konsumpcyjnymi a bardzo ograniczonymi możliwościami ich zaspokojenia. Stąd rebelianckie postawy, deklarowany nonkonformizm, odrzucanie mieszczańskich wartości oraz kontestacja ładu, w którym zajmują nie najwyższą lokatę. Swą skromną pozycję chcieliby rekompensować ostentacyjną konsumpcją. Są skłonni zapożyczać się dla posiadania przedmiotów, które w ich mniemaniu są symbolami statusu. W tej histerii popełniają błędy, ciągle są niezadowoleni ze swych wyborów. W produkcie liczy się dla niech efekt, siła wrażenia, nie zaś kraj pochodzenia, faktyczna jakość, oryginalna marka. Podatni na reklamy, zważający na trendy mody. Klient taki wybierze zawsze nawóz w ciekawym, barwnym opakowaniu, dobrze opisany, niż ten, który ma dobrą opinię wśród sprzedawców, a nie posiada atrakcyjnej formy opakowaniowej.

6. TRADYCJONALIŚCI

(20% polskiego społeczeństwa). Tradycjonaliści to nie tylko starsze osoby, ale również ludzie młodsi, chroniący swą bezradność wobec świata zewnętrznego za gardą surowej oceny „współczesnej zgnilizny”. Najsilniej ze wszystkich unikają emocji, niechętni kontaktom towarzyskim. Zdecydowanie odrzucają konsumpcję na pokaz, aktualną modę, nie wykazują zainteresowań kulturalnych. Cechuje ich silny etnocentryzm konsumencki, brak zainteresowania produktami markowymi, ale też dzięki niewielkiemu zaangażowaniu w rynek konsumencki nie doświadczają żadnych stanów neurotycznych z tym związanych. Są to klienci wyszukujący tych centrów i szkółek, które oferują najkorzystniejsze ceny. Potrafią udać się daleko za miasto, by kupić dany produkt taniej o złotówkę.

Rozrywkowa rola sklepu

Poza wszelką klasyfikacją konsumencką pojawiają się osoby, które wizytę w centrum ogrodniczym traktują jako rozrywkę dla najmłodszych. Część z nich może jednak w przyszłości okazać się potencjalnym klientem. Wskazane jest zatem, by troszczyć się i o takiego konsumenta. Warto też od najmłodszego edukować przyszłych nabywców, opiekunów ogrodu, zwłaszcza jeśli widać, że rodzice wychowują dziecko w kulturze ogrodniczej. Dzieci przejmują zachowania od swoich wychowawców, dobrze byłoby stać się jednym z nich, autorytetem w danej dziedzinie. Wówczas taka wycieczka rodzinna do sklepu może stać się ważną lekcją dla młodego pokolenia.

Łowcy promocji

Szczególnym typem konsumenta jest łowca promocji. Wszystkie firmy przyzwyczaiły klientów do promocji w formie gratisów, próbek, zbierania punktów do wymiany na nagrody rzeczowe. Dla niektórych nabywców związanych z daną marką to faktycznie pewna gratyfikacja i rzeczywisty sposób nagrodzenia za preferencje zakupowe. Istnieje jednak grupa klientów, która kupuje wyłącznie produkty promocyjne – precyzyjnie wyszukują ofert typu „500 g + 500 g gratis”, „25% gratis” czy artykułów oznaczonych informacją o dodatkowym prezencie od firmy. Klienci tacy zazwyczaj odczuwają potrzebę „pokazania się” w gronie osób o podobnych zainteresowaniach i pochwalenia się nowymi zdobyczami. Nie są związani z jednym sklepem, przeciwnie – w poszukiwaniu promocji odwiedzają wiele placówek, nawet dość daleko położonych od swojego miejsca zamieszkania. Liczą każdy grosz i nie korzystają z podstawowej oferty danej firmy, zmieniając produkty na tańsze danej marki.

Teoria a praktyka

Opracowań z zakresu technik sprzedaży na rynku wydawniczym jest mnóstwo, niestety prac dotyczących samych konsumentów znajdziemy niewiele. Kiedy do sklepu przychodzi stały klient, sprzedawca już wie, w jaki sposób prowadzić z nim rozmowę, jakie artykuły go interesują, ile jest w stanie wydać na zakupy do pielęgnacji ogrodu. Zanim jednak do tego dojdzie, należy najpierw z przypadkowej osoby stworzyć stałego klienta, ukształtować go tak, aby czas poświęcony na jego obsługę zaowocował.