Centra ogrodnicze obecnie coraz lepiej rozpoznają potrzeby kupujących i wykazują dużo większą elastyczność w reagowaniu na potrzeby rynku niż jeszcze 5 lat temu. Ciągle jednak pojawiają się pytania o typowego klienta placówki ogrodniczej: Jaki jest? Czego wymaga i jaki budżet przeznacza na stworzenie w ogrodzie prywatnego azylu?
Tekst: Marcin Fajerski
Najważniejszymi pytaniami, jakie musi postawić sobie każdy detalista działający jest w branży ogrodniczej są: Jakie są potrzeby kupujących odwiedzających moje centrum ogrodnicze? Czy jestem w stanie sprostać wymaganiom większej części klientów? – Nie sposób ukryć, że od celnej odpowiedzi na powyższe w znacznej mierze zależy prosperity wszystkich tradycyjnych punktów sprzedaży funkcjonujących w warunkach silnej konkurencji. Dlatego centra ogrodnicze muszą one dbać o kontakt z konsumentem i właściwe rozpoznawanie jego potrzeb
Jaki klient, taki obrót
Wypracowanie skutecznego i w pełni uniwersalnego podejścia do klientów stanowi dla wielu sprzedawców próg nie do przeskoczenia. Kupujący różnią się bowiem od siebie pod wieloma względami i wymagają indywidualnego traktowania, zwłaszcza w cieszących się coraz większym prestiżem krajowych centrach ogrodniczych, gdzie handel spotyka się z pasją ogrodniczą.
Jaką typologię klientów jednak najlepiej uwzględnić? – Warto przyjąć podział w miarę czytelny, pozwalający na łatwe i szybkie uzyskanie porozumienia z kupującym. Piotr Juszczak z Delta Training proponuje np. klasyfikację uwzględniającą 4 typy charakterologiczne klientów i sposoby ich traktowania:
1. Klient „Hurra”
To konsument, który nie dba o dane techniczne, lecz zwraca uwagę na atmosferę. Radosny, spontaniczny, dużo i szybko mówi, dlatego sympatią darzy sprzedawców otwartych, ekstrawertycznych i pełnych entuzjazmu. Warto odwoływać się do jego marzeń i wykazywać autentyczne zainteresowanie problemami takiego klienta. Nie należy natomiast dopuszczać do tego, by odczuwał znużenie.
2. Klient „Siła Spokoju”
Klient spokojny, ale uparty. Największe znaczenie ma dla niego bezpieczeństwo zakupu. W żadnym wypadku nie można być natrętnym, należy pozwolić rozejrzeć się takiej osobie, by mogła w pełni zapoznać się z oferowanymi produktami. Ponadto dla konsumenta tego typu liczą się: szczerość, maksymalne zainteresowanie, cierpliwość sprzedawców i ich kompetencje.
3. Klient „Analityk”
Chcąc przekonać takiego klienta, należy być przygotowanym na szczegółowe pytania. To perfekcjonista, który na ogół nie spieszy się z podejmowaniem decyzji. Największe znaczenie ma dla niego to, z jakich materiałów wykonany jest produkt lub jakie składniki zawiera. Tego rodzaju osoby dysponują dużą wiedzą, więc należy dać im czas na rozważenie możliwych wariantów. Lubią oficjalny język, dlatego nie warto wchodzić z nimi w bliskie interakcje.
4. Klient „Pan”
Wpada do placówki tylko na chwilę, więc należy działać szybko i efektywnie. Na ogół dobrze wie, jakiego produktu poszukuje, dlatego oczekuje oficjalnej postawy, koncentracji na psrodukcie i szybkich wniosków. Podobnie jak „Analityk” docenia kompetencje sprzedawcy. Konsumenta tego można poznać po energicznych ruchach i po tym, że lubi podejmować decyzje. Nie należy zatem nagabywać go do zakupu.
Entuzjastyczny wynik
Z ankiety „Biznesu Ogrodniczego” wynika, że większość klientów centrów ogrodniczych ma na ogół entuzjastyczny stosunek do wizyt w placówce i przywiązuje dużą wagę do ich wizerunku. – Wpływa na to niewątpliwie wzrost znaczenia ogrodu jako miejsca wypoczynku – mówi Maria Kozieł, projektantka zieleni i właścicielka centrum ogrodniczego w Radzyniu Podlaskim – Dlatego klientowi tak zależy na jego wystroju. Przychodząc do placówki, konsument poszukuje nie tylko źródeł inspiracji, ale pragnie również doświadczyć atmosfery dobrze zaprojektowanego ogrodu, stwarzającego idealne warunki do rekreacji i relaksu. Wizyta w centrum ogrodniczym powinna być zatem bardziej rodzajem rozrywki dla wszystkich zainteresowanych upiększeniem najbliższego otoczenia niż koniecznością dokupienia nawozów – konkluduje.
Wielu klientów odwiedza też centra ogrodnicze z nadzieją pozyskania szczegółowych informacji od wykwalifikowanego personelu na temat takich kategorii jak środki nawozy roślin czy akcesoria do nawadniania. Dlatego przeszkolenie personelu może mieć kluczowy wpływ na obroty placówki. Rośnie jednak liczebność konsumentów samodzielnie podejmujących decyzje o zakupie, a także kupujących, którzy zdają się na własny osąd i pozostają niechętni wobec ingerencji ze strony sprzedawców – mają wypróbowane marki i uważają, że lepiej liczyć na własne doświadczenie lub korzystać z wiedzy autorytetów.
Warto przy tym pamiętać, że procentowy udział wszystkich grup może się zmieniać w zależności od specjalizacji placówki i zasobności portfela kupujących. Iwona Bigońska, właścicielka centrum ogrodniczego Hortulus w Dobrzycy, zauważa: – Zawsze przed dokonaniem zatowarowania trzeba brać pod uwagę siłę nabywczą konsumentów z danego regionu. Zmieniają się również upodobania klientów z różnych części Polski, np. nabywcy z województwa kujawsko-pomorskiego i Małopolski, którzy szukają elementów dekoracji wnętrz i ogrodu, wybierają często produkty bogato zdobione, w stylu rokoko, podkreślające urok architektury domu – dodaje.
Dlatego centra ogrodnicze jako tradycyjne placówki handlowe powinny podtrzymywać kontakt z klientami, aby móc lepiej poznawać ich preferencje i wymagania odnośnie oferty.
5 sposobów jak pozyskać wiedzę na temat potrzeb klientów i podtrzymać z nimi kontakt
1. Zakomunikuj klientom możliwość sugerowania zmian odnośnie oferty placówki
2. Współpracuj z firmami świadczącymi usługi związane z zakładaniem i pielęgnacją ogrodów, aby lepiej poznać preferencje klientów
3. Zaangażuj się w życie lokalnej społeczności. Organizuj festyny, kiermasze i szkolenia – to doskonały sposób na podtrzymanie więzi z kupującymi i poznanie ich potrzeb
4. Poinformuj klientów o możliwości przesyłania swoich propozycji i sugestii dotyczących oferty przez Internet
5. Przeprowadzaj z personelem zebrania podsumowujące kwartały sprzedaży, aby lepiej zorientować się w potrzebach kupujących
Dla najmłodszych
Warto dodać, że w ciągu ostatnich 6 lat znacznie wzrosła liczebność grupy konsumentów, którzy udając się do centrów ogrodniczych, poszukują rozrywki dla najmłodszych. Rodzicom zależy nie tylko dostarczeniu zabawy swoim pociechom, ale także na zaszczepieniu ogrodniczej pasji. W przyszłości zatem ci młodzi adepci ogrodnictwa mogą stać się kupującymi. Dlatego coraz więcej placówek troszczy się o dzieci, współpracując z ośrodkami oświaty w regionie, organizując szkółki edukujące małych ogrodników, zakładając zagródki ze zwierzętami, a nawet dostosowując ofertę do potrzeb najmłodszych (dziecięce akcesoria do nawadniania i zabawkowe narzędzia ogrodnicze). Detaliści zatem coraz lepiej rozumieją fakt, że dzieci przejmują zachowania od swoich wychowawców. Wówczas wycieczka rodzinna do centrum ogrodniczego staje się lekcją dla młodego pokolenia ogrodników.
Uwaga! Okazja!
Wśród typów konsumentów należałoby wyróżnić także tzw. „łowców promocji”, dla których najatrakcyjniejszą formą zachęty do zakupu produktów są niskie ceny, bonusy, próbki i możliwości wzięcia udziału w loteriach oraz konkursach.
Co prawda, ze względu na mniejszą siłę przetargową tradycyjnych placówek handlowych, ten typ klienta nie jest najczęstszym gościem w centrum ogrodniczym (nie są one w stanie rywalizować z dyskontami pod względem cen), ale warto zatroszczyć się o niego. W jaki sposób? – Poprzez organizowanie eventów na terenie placówki, oferowanie rabatów przy zakupie towarów powyżej określonej wartości i przekonywanie „łowcy promocji” do atutów oferty. Klienci tacy bowiem odczuwają potrzebę pokazania się w gronie osób do siebie podobnych i chwalenia się swoimi udanymi zakupami, traktowanymi jako inwestycje.
Siła atrakcji
Centra ogrodnicze jako placówki tradycyjne i wielkopowierzchniowe obiekty handlowe, znajdujące się bardzo często w oddaleniu od dużych aglomeracji miejskich, ciągle szukają sposobów na zachęcenie miłośników ogrodnictwa do zakupów. Odpowiedzią jest shoppertainment – termin oznaczający dostarczanie konsumentom rozrywki i uatrakcyjnianie zakupów. Dlatego centra ogrodnicze idące z duchem czasu i dbające o atmosferę zakupów w ciągu roku organizują rozmaite eventy zaszczepiające pasję do roślin wśród właścicieli ogrodów; angażują się w życie lokalnych społeczności; a także przygotowują inne atrakcje na terenie placówki.
Top 10 czynników zachęcających konsumentów do zakupów w centrach ogrodniczych. Na podstawie ankiety „Biznesu Ogrodniczego”
1. Shoppertainment
2. Obsługa kart płatniczych
3. Całoroczna oferta
4. Wykwalifikowany personel
5. Możliwość transportu produktów wielkogabarytowych
6. Inne usługi ogrodnicze
7. Lokalizacja placówki i parking
8. Opieka nad dziećmi
9. Restauracja
10. Możliwość zapoznania się z ofertą i promocjami przez Internet
Zachowania konsumenckie i upodobania odnośnie ogrodów zmieniają się w tempie niezwykle dynamicznym, co nakłada na właścicieli centrów ogrodniczych konieczność systematycznej obserwacji najnowszych trendów. Jedna rzecz jednak nie ulega zmianie i nie podlega nigdy wątpliwościom – potrzeba ciągłego pozyskiwania wiedzy i fachowego doradztwa przez właścicieli ogrodów.
Dlatego wykwalifikowani sprzedawcy są osobami bezpośrednio odpowiedzialnymi za prosperity centrum ogrodniczego. Pracownicy muszą wyprzedzać klienta w znajomości produktów i ich zastosowania, by móc doradzić kupującemu wybór, którego nie pożałuje i w przyszłości ponownie skieruje swoje kroki do placówki.
Rozważnie i romantycznie
Podsumowując, duża część klientów kupuje świadomie i bardzo rozważnie; z drugiej strony odwiedzający centra ogrodnicze gotowi są przeznaczać większe kwoty na ogród i wystrój wnętrz, a czasem ulegają impulsom. Szymon Śmietana, kierownik centrum ogrodniczego Ogród pod Wierzbami przekonuje: – Kupujący obecnie bardziej świadomie dokonują wyboru roślin do swoich domostw i ogrodów, a także markowych produktów do pielęgnacji zieleni. Często przychodzą z konkretnymi zapytaniami dotyczącymi nowości, których nie mogą znaleźć w innych placówkach handlowych – dodaje.
Klienci zatem mają na ogół świadomość jakości i marki produktów oferowanych przez poszczególne szkółki i firmy. Nie zgłaszają też problemów z ich zastosowaniem; jednak często zdają się na wiedzę sprzedawców.
