O recepcie na sukces dla tradycyjnych centrów ogrodniczych, ograniczaniu znaczenia sezonowości, sukcesji i marketingu w mediach społecznościowych rozmawiamy z Jolantą i Bartłomiejem Nowickimi, właścicielami Centrum Ogrodniczego Bogdanowo
Rozmawia: Michał Gradowski
Centrum Ogrodnicze Bogdanowo działa już na rynku od ponad 25 lat. Kiedy było trudniej – na początku, gdy trzeba było budować wszystko od zera, czy teraz, kiedy konkurencja jest coraz większa, a oczekiwania konsumentów rosną?
Jolanta Nowicka: Choć budowanie firmy od podstaw wymagało ogromnego zaangażowania i nakładów pracy, to myślę, że na początku było łatwiej ze względu na mniejsza skalę działalności, mniejszą liczbę pracowników, brak konieczności posiadania kas fiskalnych czy utrzymywania stanów magazynowych. Na rynku dostępne były wtedy właściwie tylko rośliny uprawiane w gruncie, a nie ukorzenione w donicach, więc materiał szkółkarski sprzedawał się jedynie wiosną i jesienią. Zresztą w przypadku drzew owocowych te przyzwyczajenia są istotne dla konsumentów także dzisiaj.
Obecnie działamy trochę siłą rozpędu, w warunkach znacznie większej konkurencji, bo przecież asortyment ogrodniczy jest dostępny sezonowo w wielu innych sklepach. Z satysfakcją możemy jednak stwierdzić, że – choć po otwarciu każdego kolejnego marketu w okolicy odnotowujemy chwilowy, nieznaczny spadek sprzedaży – to zwykle jest tak, że klienci kupią tam produkt, który nie spełnił ich oczekiwań albo zostali niewłaściwie obsłużeni i wracają do nas.
Bartłomiej Nowicki: Monitorujemy też na bieżąco ceny oferowane przez okoliczne markety. Produkty promowane w gazetkach reklamowych są minimalnie tańsze, pozostały asortyment zwykle w podobnych cenach lub droższy. Produkty często różnią się też gramaturą, często nieznacznie, w sposób trudny do wychwycenia przez konsumentów. Sami zastanawialiśmy się w ubiegłym roku nad niską ceną jednego z nawozów – okazało się, że worki miały nie standardowe 25 kg, ale 22,5 kg.
W Pani biurze można zobaczyć zawieszkę „Stop, tu rządzi Jola”. Dobrze oddaje ona model zarządzania Państwa centrum?
J.N.: To prezent od rodziny, raczej żart niż odzwierciedlenie rzeczywistości. W naszym centrum nie ma rządów twardej ręki, mamy zgrany zespół i preferujemy partnerskie relacje. Nie mamy też ścisłego podziału obowiązków – ta sama osoba pielęgnuje rośliny, a jak trzeba obsługuje kasę itd. Stosujemy raczej zasadę „kiedy jest coś do zrobienia, wszystkie ręce na pokład”. Wiemy, że naszą siłą są ludzie, chcemy się wyróżniać przede wszystkim profesjonalnym doradztwem, zwłaszcza w takich kategoriach, jak rośliny i środki ochrony roślin, a także nasiona czy podłoża dostosowane do warunków uprawowych. Nasz personel to osoby, które wiedzą, co sprzedają i nie uciekają przed klientem szukającym porady, jak to się często zdarza w sklepach wielkopowierzchniowych. Klienci wiedzą, że można do nas przyjechać z każdym problemem uprawowym pojawiającym się w ogrodzie, na który zawsze otrzymają poradę i odpowiednie środki ochrony roślin. Mając świadomość, czym są chemiczne środki ochrony roślin, staramy się uczyć klientów, jak mądrze je stosować, jednocześnie przypominając im o istnieniu innych, bardziej ekologicznych środków i sposobów na ochronę roślin. Zawsze podkreślamy, że każda wizyta w nowoczesnym centrum ogrodniczym powinna mieć również pierwiastek edukacyjny.
Istotna dla klienta jest również pomoc przy zakładaniu ogrodu. Porady, jak właściwie dobrać rośliny, aby kompozycja była atrakcyjna, co i w jakim miejscu posadzić, aby rośliny miały odpowiednią ilość światła, jak je pielęgnować, aby odnieść sukces… Tego należy od nas oczekiwać.
Wyróżnia nas także jakość roślin i odpowiednia ich pielęgnacja, dzięki czemu klient ma pewność, że materiał kupiony u nas będzie wyglądał równie atrakcyjnie w jego ogrodzie. Poszukujemy nowych, ciekawych gatunków i odmian, aby każdego roku czymś zaskoczyć klienta.
Mamy bardzo duże grono stałych konsumentów, którym oferujemy kartę stałego klienta z rabatem 5% – oni systematycznie do nas wracają, a większość nowych odbiorców to klienci z polecenia.
Profil Państwa centrum polubiło już na Facebooku 1200 osób. Jakie działania w mediach społecznościowych najskuteczniej wspierają popyt?
B.N.: Odzew jest bardzo duży, klienci pytają o dostępność konkretnych produktów – staramy się na bieżąco odpowiadać. Najlepiej sprawdzają się jednak posty poradnikowe, w których przypominamy o terminach sadzenia, nawożenia czy oprysków. Twarde dane, takie jak liczba wyświetleń postów czy pozostawionych komentarzy są oczywiście ważne, ale dla nas liczą się przede wszystkim klienci, którzy odwiedzają nasz sklep i pytają o kwestie poruszane na FB. Dobrze sprawdzają się też konkursy – nawet niewielkie nagrody mobilizują użytkowników do aktywności.
Jakie są Państwa sposoby na ograniczanie wpływu sezonowości w tej branży?
J.N.: Właściwie można powiedzieć, że w naszym przypadku sezon trwa cały rok. Poza najbardziej gorącym okresem sprzedaży – wiosną, latem skupiamy się na usługach wykonywania ogrodów. Dobrze sprzedają się też wtedy kwitnące krzewy i byliny. Sierpień i wrzesień należą do traw ozdobnych, które cieszą się obecnie wielkim powodzeniem. Mamy również spory asortyment basenowy, z którego jesteśmy znani w okolicy. Z roku na rok sprzedajemy coraz więcej chemii basenowej. Październik to czas, w którym nasz dział florystyczny skupia się na robieniu dekoracji nagrobnych do bezpośredniej sprzedaży i pod zamówienia, a bliżej grudnia wykonuje dekoracje bożonarodzeniowe. W grudniu sprzedajemy choinki cięte i w donicach. Dużą atrakcją dla naszych klientów jest możliwość wybrania sobie i wycięcia choinki z naszej plantacji.
Wszystkie choinki wybrane przez klientów są przez nas dowożone. Styczeń to czas inwentury i przygotowań do kolejnego sezonu, już od połowy miesiąca zaczyna się zatowarowanie centrum. Spadek obrotów w styczniu czy w lutym, w zależności od pogody, jest oczywiście zauważalny, ale działamy na pełnych obrotach przez cały rok.
Czy powierzchnia centrum pod dachem – 1000 m kw. – jest optymalna?
B.N.: Dodatkowa powierzchnia na pewno zostałaby zagospodarowana, jednak obecny metraż jest wystarczający, zwłaszcza że skupiamy się tylko na asortymencie ogrodniczym, asortyment rolniczy oferujemy w niewielkim zakresie, a z kategorii dodatkowych można by wymienić jedynie narzędzia akumulatorowe dwóch producentów, które niedawno wprowadziliśmy do oferty. Nasze centrum było jednak stopniowo rozbudowywane, to nie jest gotowy projekt stworzony na miarę obecnej skali działalności, dlatego nie możemy np. wyznaczyć optymalnej drogi dla konsumentów, aby poprowadzić ich przez cały sklep i ekspozycję roślin.
W przypadku jakich produktów można zauważyć dużą dynamikę wzrostów sprzedaży? Które sprzedają się poniżej oczekiwań?
J.N.: Coraz większe znaczenie ma ekologia, świadomość konsumentów jest coraz większa. W przypadku uprawy truskawek, poziomek, winogron, warzyw czy drzew owocowych coraz chętniej stosują nawozy naturalne z guano, oborniki czy biohumusy. W przypadku innych nawozów, np. do iglaków, trawników czy roślin ozdobnych, klienci wybierają jednak znane, sprawdzone rozwiązania. Naszą mocną stroną są także rośliny, właśnie kupiliśmy duży samochód, aby samemu kompletować ofertę materiału szkółkarskiego, którego brakuje w asortymencie lokalnych producentów. Jeśli chcemy zamówić rośliny z nowej szkółki, zawsze jedziemy najpierw zobaczyć towar, wspomagamy się także ofertą roślin holenderskich, które na początku sezonu często wyglądają atrakcyjniej niż polski materiał.
Spadek zainteresowania widać w przypadku mebli ogrodowych – to asortyment przejęty przez markety, coraz lepiej sprzedający się także przez Internet. Podobnie jest z kosiarkami, które wycofujemy z oferty – zajmują dużo miejsca, a nie gwarantują odpowiedniej rotacji. Z powodzeniem działa natomiast nasza wypożyczalnia, w której mamy m.in.: wertykulatory, glebogryzarkę, rębak.
Nasi klienci nauczyli się już, że trawnik wymaga wertykulacji i wykonują ten zabieg regularnie.
Dobrze się pracuje w rodzinie?
J.N.: Pracuje się dobrze, ale zgrzyty oczywiście są, choć staramy się skupiać na swoich obszarach – zamawianie roślin to na przykład moja domena, syn odpowiada za część usługową. Mamy trochę inne podejście od prowadzenia firmy, ja bazuję raczej na wiedzy i doświadczeniu, a syn ma podejście bardziej analitycznie, oparte na danych sprzedaży, ale dobrze się uzupełniamy.
B.N.: Początkowo moje plany zawodowe były inne, ale przerwałem studia na politechnice i rozpocząłem studia ogrodnicze, a dziś pomagam zarządzać centrum i prowadzę firmę zakładającą i pielęgnującą ogrody. Popyt na usługi ogrodnicze jest obecnie bardzo duży. Reklama czy pozycjonowanie strony www nie są nam na tym etapie potrzebne, bo cały rok mamy już zarezerwowany z góry. Nie żałuję, że zdecydowałem się na rozwijanie rodzinnej firmy.
