Zakupy to już nie tylko pozyskiwanie towaru, ale też zdobywanie pozytywnych emocji. Klient chce czuć się zadowolony, a im lepsze doświadczenia w sklepie, tym większe zakupy. Te zmiany, które uwidoczniły się w ostatnich latach, stawiają ogromne wyzwanie głównie przed sprzedawcami i producentami. – Te procesy trzeba zrozumieć i odpowiednio reagować na potrzeby rynku – wyjaśniał podczas VI Forum Branży Ogrodniczej Jarosław Olewicz, wydawca „Biznesu Ogrodniczego”
Kontakt z konsumentem XXI w. to ogromne wyzwanie. Klient nie jest już biernym nabywcą towarów – sam zmienia się w producenta. Tu mamy do czynienia z zupełnie nowym bytem, jakim jest prosument. – Te zmiany zachodziły na naszych oczach – tłumaczy Jarosław Olewicz, wydawca „Biznesu Ogrodniczego”. – Oczekiwania klientów nowej generacji są nadal pewną niewiadomą. Ale jednocześnie kluczem do tej zagadki jest słowo prosument – dodaje.
Termin jako pierwszy zastosował amerykański futurysta Alvin Toffler. Określenie powstało z połączenia słów „producent” i „konsument”. Prosument jest aktywny i nie czeka na to, co zaoferuje mu sprzedawca czy też producent. – Dziś konsumenci wnikliwie analizują dostępną na rynku ofertę i głośno mówią o tym, czego w niej brakuje – wyjaśnia Jarosław Olewicz. – Wokół produktów i marek tworzą się społeczności – dodaje. Pojawienie się prosumentów skróciło cykl życia produktu, a firmy mają mniej czasu na innowacje.
Teorię pojawienia się prosumenta potwierdzają marketingowi eksperci rynkowych gigantów. Marcos de Quinto z The Coca-Cola Company przyznaje, że w obecnych czasach im bardziej coca-cola stawiana jest w roli ikony, tym mniej zyskuje firma. Dlatego jej nowa kampania reklamowa „Taste the Feeling” pokazuje doświadczenia konsumenta, jego osobiste momenty, uczucia i chwile.
Czas na zmianę myślenia
Marketing skupiony tylko i wyłącznie na polecaniu produktu jest skazany na porażkę. Zig Ziglar, guru marketingu, powiedział, że sprzedaż jest zasadniczo przeniesieniem uczuć. Mottem Walta Disneya było natomiast zdanie „to, co robisz rób tak dobrze, żeby klienci chcieli to zobaczyć jeszcze raz i przyprowadzić do Ciebie swoich przyjaciół”. To dowód na to, że w handlu chodzi dziś o to, jak czują się konsumenci. – Konsument XXI w. to osoba świadoma siebie i swoich potrzeb, otwarta na nowości i wymagająca – mówi Jarosław Olewicz. – Młode pokolenie nieobarczone zaszłościami, urodzone z komórką i laptopem w dłoni, mające nieustanny dostęp do informacji. Młodzi znają trendy i marki oraz świadomie je wybierają. W związku z tym kluczem do sukcesu jest odpowiednie wykorzystanie zjawiska prosumpcji. To z kolei wymaga odwagi i konsekwencji – dodaje.
Dialog z klientem trzeba umiejętnie moderować. Producent powinien być otwarty na krytykę i zmiany. Tym bardziej, że na rozmowie z konsumentem sporo korzysta, przede wszystkim zdobywając dodatkowe źródło wiedzy o swoim produkcie i potrzebach rynku. Właściwe pokierowanie taką relacją sprawia, że firma zyskuje swojego ambasadora budującego jej pozytywny wizerunek. Ale ten kontakt niesie też ze sobą spore zagrożenie. Niewłaściwe pokierowanie dialogu stworzy „śmiertelnego wroga”, który za pomocą wszelkich dostępnych środków zdyskredytuje firmę i markę. W obu przypadkach okazuje się również, że nawet głos pojedynczego odbiorcy niebywale zyskał na znaczeniu.
Strategie producentów XXI w. wyznacza globalizacja. Niemożliwe jest konkurowanie oparte o tradycyjne zasoby. Żeby nie zostać w tyle, przedsiębiorstwa muszą dostosowywać się do dynamicznie zmieniającego się otoczenia. I nie oznacza to wcale jedynie reagowania na zmiany, ale wyprzedzanie trendów. To ogromna różnica, biorąc pod uwagę fakt, że do tej pory dominowała strategia push – czyli to, co zostało wyprodukowane, trafiało do sprzedaży. Teraz lepsze efekty przynosi rozmowa z klientem o jego potrzebach albo obserwacja zachowania konsumentów. Na tej podstawie można tworzyć nowe produkty.
Czeka nas wikinomia
Biorąc pod uwagę wszystkie zachodzące na rynku zmiany, trzeba przygotować się na wikinomię. To model ekonomiczny stworzony przez Dona Tapscotta i Anthony D. Williamsa, opierający się na korzystaniu z pomysłów i potencjału intelektualnego dostępnego poza firmą. – Chodzi o współpracę partnerską, funkcjonowanie w elastycznych strukturach organizacyjnych lub wręcz samoorganizowaniu się społeczności – tłumaczy Jarosław Olewicz. – Ludzie organizują się, żeby stworzyć produkt lub usługę – dodaje. Wikinomia polega też na dzieleniu się wiedzą, zasobami i informacjami, co wpływa na zwiększenie wydajności pracy oraz efektywniejsze osiąganie zamierzonych celów. Dzięki takiemu rozwiązaniu możliwe jest wykorzystywanie technologii i kapitału ludzkiego z całego świata.
