Spowolnienie gospodarcze, ograniczanie wydatków, cięcia w budżetach na reklamę i marketing – to bardzo popularny scenariusz w wielu firmach. Jak przekonują eksperci, nie dość, że nieskuteczny, to jeszcze niebezpieczny. Osłabioną w czasie dekoniunktury markę bardzo trudno wzmocnić, kiedy gospodarka zaczyna przyspieszać i wszyscy inwestują w reklamę
Tekst: Michał Gradowski
Wykres rozwoju gospodarki przybiera kształt sinusoidy. W okresach dobrej koniunktury mamy do czynienia ze wzrostem gospodarczym, zwiększoną konsumpcją i spadkiem bezrobocia, a cyklom spowolnienia gospodarki towarzyszą zjawiska odwrotne. Strategia inwestycyjna każdego przedsiębiorstwa powinna być dopasowana do aktualnie panującej koniunktury. W co inwestować w czasie spowolnienia gospodarczego? Najlepszą strategią jest próba dostosowania się do nowych warunków połączona z tzw. ucieczką do przodu, czyli inwestycją w reklamę. Zdaniem ekspertów, spowolnienie gospodarcze pozwala krytycznie spojrzeć na biznes i uaktywnia tkwiące w markach rezerwy.
Reklama to nie koszt. To inwestycja
Świadomość tego, jak istotne są inwestycje w markę, wciąż jest jednak niewielka, a redukcja wydatków na marketing i reklamę w czasie spowolnienia gospodarczego to zjawisko powszechne. Nie zmienia tego nawet przykład firm o wieloletnich tradycjach, które potrafiły dostosować swoją strategię do panującej koniunktury. W latach 70., w czasie jednego z największych globalnych kryzysów, część firm ograniczała wydatki na reklamę, skupiając się na promocjach cenowych. Inne przeciwnie – inwestowały w obecność w mediach i utrzymywały wydatki marketingowe na tym samym poziomie. Historia pokazała, że zarówno podczas spowolnienia gospodarczego, jak i w czasie następującej po nim poprawy koniunktury lepiej radziły sobie firmy, które nie oszczędzały na inwestycjach w markę. – Reklama traktowana jako koszt prowadzenia działalności jest jednym z pierwszych pomysłów, które mogą przyjść do głowy, kiedy poszukuje się oszczędności w trudnych czasach. Reklama nie jest jednak wyłącznie kosztem, ale też długofalową inwestycją w markę. Inwestowanie w silną markę i lojalnych klientów zwraca się z nawiązką właśnie w czasach gospodarczego spowolnienia. Marka staje się wówczas swoistą polisą zapewniającą ciągłość i stabilność biznesu – mówi Marek Staniszewski, dyrektor wykonawczy pionu marketingu w firmie Canal+ Cyfrowy, od kilkunastu lat zajmujący się zarządzaniem marką, marketingiem i komunikacją reklamową.
Ograniczenie inwestycji w reklamę uruchamia lawinę konsekwencji. Rozpoznawalność marek wśród klientów jest coraz mniejsza, a więc przestają oni łączyć wyższą cenę z markowym, dobrym jakościowo produktem. Można wtedy czasowo obniżyć marżę, ale odwrócenie tego procesu, gdy sytuacja się poprawi, jest bardzo trudne. – Budżet na działania marketingowe zawsze jest redukowany w pierwszej kolejności, często niesłusznie. Brak reklamy działa niekorzystnie na wizerunek firmy, która znika z oczu klienta. Poza tym ciągłość emisji reklam to dla partnerów handlowych firmy dowód na jej stabilną sytuację finansową – mówi Zuzanna Mierzejewska, prezes zarządu firmy Ramp. Podobnego zdania jest Roma Znojek, specjalista ds. finansowych w firmie Agro-Sur: – Choć wydatki na reklamę nie są niezbędnym warunkiem funkcjonowania przedsiębiorstwa, nie można ich jednak całkowicie redukować, bo tym samym wysyła się bardzo negatywny komunikat do swoich klientów. Nasza firma w tym roku zrealizowała projekt reklamowy – specjalne wydawnictwo w formie gazety dla naszych klientów – a budżet tego przedsięwzięcia był porównywalny do wszystkich zeszłorocznych wydatków na reklamę. Nie wstrzymaliśmy realizacji tego wcześniej zaplanowanego projektu, pomimo spowolnienia gospodarczego i nie żałujemy swojej decyzji.
W branży ogrodniczej są też kategorie produktów, których producenci nie odczuwają skutków spowolnienia gospodarczego. Jedną z nich jest branża BBQ. – Nie zamierzamy weryfikować naszych planów marketingowych, bo grille klasy premium dopiero od kilku lat są w ofensywie na polskim rynku i wydaje się, że etap nasycenia jeszcze nie nastąpił. Poza tym w przypadku grilli Webera reklama nie tylko wpływa na sprzedaż, ale jest także ważnym narzędziem do edukowania klientów – mówi Wiktor Wencel, dyrektor generalny Weber-Stephen Polska.
Oszczędzaj w latach tłustych, inwestuj w chudych
W znanej biblijnej przypowieści faraon miał sen. Kiedy stał nad Nilem z rzeki wyszło siedem pięknych i tłustych krów, które zaczęły paść się wśród sitowia. Następnie nad rzeką pojawiło się siedem innych krów, brzydkich i chudych, które pożarły te piękne i tłuste. Podobnie jest w biznesie – przy braku odpowiedniej strategii w czasie dekoniunktury można roztrwonić zyski wypracowane w okresie dynamicznego rozwoju i zmarnować potencjał firmy. Przykładem na marnowanie tego potencjału jest właśnie drastyczne ograniczanie budżetu reklamowego. – Całkowita rezygnacja z reklamy w czasie spowolnienia gospodarczego byłaby wielkim błędem. Nie można też wycofywać się z żadnego z kanałów reklamowych, którymi do tej pory skutecznie udawało się docierać do klientów – mówi Mateusz Poniatowski, account manager w firmie Eden Garden. – Oszczędności w budżecie przeznaczonym na marketing i reklamę, jeśli są konieczne, należy ograniczyć do szukania tańszych form reklamy oraz partnerów oferujących niższe ceny w branży – dodaje.
Jeśli jednak firma stosunkowo dobrze radzi sobie z gorszą koniunkturą, może wybrać wariant ofensywny i – zamiast nieznacznie ograniczać wydatki na reklamę – znacząco je zwiększyć. David Ogilvy w znanej książce „O reklamie” pisał, że spowolnienie gospodarcze to czas, w którym na reklamę trzeba zwrócić szczególną uwagę. Według niego wydatki na marketing można obniżać w czasie koniunktury, a zaoszczędzone pieniądze wydać wtedy, kiedy inni oszczędzają. W ten sposób firma może zagwarantować sobie dobrą pozycję startową i wykorzystać ją, gdy gospodarka znowu zacznie się rozpędzać. Przy planowaniu strategii marketingowej trzeba bowiem pamiętać, że jej efekt może być wzmocniony lub osłabiony działaniami konkurencji. Im są one intensywniejsze, tym trudniej dotrzeć z przekazem do klientów ostatecznych.
