Odpowiednia ekspozycja, dbałość o otoczenie i efektywna komunikacja z klientami, a także zarządzanie sklepem z uwzględnieniem wiedzy o psychologii zachowań konsumentów – to wszystko składa się na skuteczny visual merchandising. Jakie są jego sekrety?
Iwona Kliś, marketing executive
Branch Brothers
Idealnym byłoby stworzenie sytuacji, w której klient chętnie wejdzie do sklepu, zrobi w nim zakupy i co więcej przekona do tego innych. Na takie działania składa się wiele różnych czynników, które mają sprawić, że dana placówka będzie się wyróżniać. Zacznijmy projektowanie od komunikacji reklamowej w sklepie.
Przeciętny klient jest każdego dnia zasypywany informacjami marketingowymi o różnej formie i od wielu różnych dostawców. Większość z tych przekazów jest ignorowana i tylko niewielka część, odebrana w sprzyjających warunkach, może zostać przyjęta i zrozumiana zgodnie z naszymi założeniami. Jeszcze mniejszy odsetek komunikatów zostaje zapamiętany jako użyteczny i służy następnie podejmowaniu decyzji o zakupie produktów.
Aby maksymalnie zwiększyć efektywność informacji, które zostaną świadomie wykorzystane w sklepie, należy pamiętać o trzech zasadach:
– dostarczać klientom przekazy, które są przez nich traktowane jako użyteczne (właściwy przekaz, dostosowany do kategorii produktów),
– umieszczać przekazy w łatwo dostępnych miejscach,
– umożliwić ich odbiór w momencie, w którym klient dysponuje odpowiednią ilością czasu, by się z nimi zapoznać (właściwy czas).
Wystrój, który sprzedaje
Visual merchandising to nie tylko ekspozycja towarów na półkach – to wszystkie działania związane z wywoływaniem wrażeń w sklepie, obejmujących takie elementy jak otoczenie, system komunikacji oraz oddziaływanie na zmysły klientów. Dobrze zaprojektowany sklep jest ładny, ale także przyjazny. Poprzez analizę ścieżki klienta oraz mapę doświadczeń łatwo jest wyłapać błędy niewłaściwej aranżacji oraz stworzyć miejsce komfortowe dla kupujących.
Aby zapewnić pozytywny odbiór miejsca sprzedaży, należy zacząć od poznania naszych klientów: czego szukają, co przykuwa ich uwagę, gdzie najczęściej przebywają, w jakich kierunkach się poruszają, a także jakiego rodzaju czynności wykonują w konkretnych strefach.
W oparciu o te spostrzeżenia buduje się tzw. „mapę doświadczeń”, czyli schemat przedstawiający poszczególne etapy wizyty klienta w miejscu sprzedaży lub obsługi. To narzędzie, które pozwala znaleźć i zdiagnozować kluczowe miejsca kontaktu klienta z daną marką, a także towarzyszące mu emocje. Stworzenie takiego schematu pozwala również wskazać najbardziej efektywne kanały komunikacji oraz te elementy, które wymagają jeszcze udoskonalenia.
Mapa doświadczeń jest tym, co pozwala sprzedawcy odnaleźć się w labiryncie emocji kupującego – analiza klienta jest ważna nie tylko na etapie dokonywania zakupów, ale również po ich zakończeniu. Jeżeli kupujący dobrze czuje się w naszym sklepie, ma łatwy dostęp do produktu i informacji o nim, przestrzeń sklepowa jest dobrze oznakowana i nie napotyka on problemów ze sfinalizowaniem zakupu, to z całą pewnością poleci on naszą placówkę znajomym.
Strefy, o których trzeba pamiętać
W przestrzeni każdego sklepu można wyróżnić strefy, w których klienci zachowują się w zbliżony sposób. Dla skuteczności działań visual merchandisingowych istotne są przede wszystkim dwa kryteria określające zachowanie się klientów: czas przebywania w danej strefie oraz gotowość do odczytywania komunikacji marketingowej. Zacznijmy więc od podziału sklepu na strefy i opisaniu zachowań typowych dla kupujących.
Strefa wejścia. Zwana również strefą dekompresji. Zlokalizowana bezpośrednio za wejściem do oddziału. Klienci przekraczając próg, przyzwyczajają się do nowego oświetlenia, poznają przestrzeń placówki i są skoncentrowani przede wszystkim na znalezieniu miejsca, w którym mogą zrealizować cel swojej wizyty.
Strefa ekspozycji. Z doświadczenia firm handlowych wynika, że różnica w poziomie sprzedaży pomiędzy sklepem ze źle i z dobrze zaplanowaną strefą ekspozycji produktów może wynosić nawet 30-40%. Ekspozycja i informacja o ofercie to centrum każdego miejsca sprzedaży. Warto o nią dbać, bo jej skuteczność bezpośrednio przekłada się na zysk. Ważne są takie szczegóły jak: lokalizacja na terenie miejsca sprzedaży, kolejność ułożenia, właściwa ilość, odpowiednia wysokość, oświetlenie, oznaczenia cen, opis produktów, a nawet szerokość alejek.
Strefa oczekiwania lub strefa kasowa. To strefa, w której klienci spędzają relatywnie dużo czasu, są w związku z tym wyjątkowo podatni na komunikaty marketingowe oraz produkty impulsywne. Z punktu widzenia skuteczności komunikacji strefa ta ma kluczowe znaczenie.
Strefa transportu. Są to wszystkie obszary w placówce, które służą wyłącznie przemieszczaniu się klientów w przestrzeni oddziału. Należą do nich korytarze, miejsca pomiędzy strefą wejścia i obsługi. Podobnie jak w przypadku strefy wejścia, klienci spędzają w nich niewiele czasu i nie są otwarci na komunikację marketingową.
Aby zaprojektować efektywny visual merchandising, musimy dysponować wiedzą na temat zachowania się klientów podczas wizyty w miejscu sprzedaży oraz ich potrzebach i oczekiwaniach. Zachowania kupujących to prawdziwa kopalnia wiedzy, szczególnie dla osób odpowiedzialnych za projekty sklepów i ekspozycję towarów. Bo w merchandisignu chodzi nie tylko o to, jak sklep wygląda, ale przede wszystkim o to, jak działa na klientów.
