Branża nawozowa w obecnej fazie rozwoju stoi przed wyzwaniem budowania przewagi konkurencyjnej. Nie wystarczy już bogate portfolio coraz lepszych produktów, które spełniają oczekiwania klientów pod względem jakości, łatwości użycia czy dostępności. Liczy się ich pozycjonowanie i sposób ekspozycji na półce. Jak uporać się z ponad pięćdziesięcioma markami i umożliwić klientowi centrum ogrodniczego ich wybór?
Tekst: Ilona Rosiak
Jaki klient przychodzi do centrum ogrodniczego? Od odpowiedzi na to pytanie zaczyna się proces zarządzania półką, którego efektem końcowym jest przygotowanie oferty na każdą kieszeń. Nie ma bowiem placówki ogrodniczej, która obsługuje wyłącznie klienta bogatego. Polityka cenowa centrum ogrodniczego to podstawa, ale nie jedyny warunek zorganizowania półki z nawozami.
Trzy po trzy
Category management w każdej kategorii produktów, również nawozów, opiera się na zasadzie trójpodziału. Klient musi mieć przede wszystkim wybór, dlatego na półce znaleźć się powinny produkty premium – z wyższej półki, artykuły ze średniej półki cenowej i ekonomicznej – niskiej. Bez względu na lokalizację obiektu czy jego wielkość trzy progi cenowe są najważniejsze. Dzięki temu klient ma szansę wyboru, porównania i dokonania właściwego zakupu.
W zależności od powierzchni placówki na każdej z trzech półek cenowych muszą być obecne co najmniej dwie marki. Standardem jest jednak zorganizowanie zdecydowanie szerszej półki średniej, na której znaleźć się może nawet do pięciu marek nawozów.
Co i jak?
Do tej pory centra ogrodnicze dobierały asortyment na podstawie dobrych lub złych relacji z hurtownikami i producentami, na czym tracił konsument, ponieważ ograniczało to dostępność niektórych marek nawozów. Rosnące straty wynikające z tego procederu skłoniły detalistów do rozszerzania oferty i powiększania półki z nawozami.
Podstawą wprowadzenia profesjonalnego zarządzania kategorią jest przede wszystkim dokładne określenie pozycji rynkowej firmy. W branży ogrodniczej to zadanie jest utrudnione, ponieważ brak panelu detalicznego i badań konsumenckich uniemożliwia jakiekolwiek pozycjonowanie. Na co więc zwrócić uwagę? Przede wszystkim na dostępność produktów, ich promocję i wsparcie sprzedaży. Centra ogrodnicze mogą również przeprowadzić swoją wewnętrzną ankietę, na podstawie której ocenią preferencje klientów.
Kolejnym etapem category management jest ustalenie wartości danej grupy produktów w strategii placówki detalicznej. Obecnie nawozy dla większości centrów ogrodniczych stanowią grupę artykułów pierwszej potrzeby, a więc miejsce ich ekspozycji musi być tak ustalone, aby konsument, docierając do niego, przechodził obok kategorii produktów uzupełniających.
Przy organizacji półki z nawozami należy zorientować się, jaki potencjał rozwojowy niesie ona ze sobą i przeanalizować rotację produktów. Budowanie poszczególnych działów w centrum ogrodniczym to inwestycja, która musi generować zysk. Zbyt mała powierzchnia sprzedaży nie zaspokoi potencjału tej kategorii, z której centra ogrodnicze czerpią blisko 20 proc. zysku.
Cztery sposoby na sukces
O ile w przypadku nowo powstających placówek detalicznych strategia category management jest relatywnie prosta, o tyle uporanie się z tym zagadnieniem w funkcjonującym już centrum ogrodniczym może być skomplikowane. W takim przypadku proponuje się cztery sposoby uporządkowania półki – rozszerzanie asortymentu (włączenie do dotychczasowego asortymentu nowych, nie konkurujących z pozostałymi grup towarów); pogłębienie asortymentu (wprowadzenie do obrotu wielu wersji lub odmian danych produktów, które konkurują z dotychczas oferowanymi); uporządkowanie asortymentu (wycofanie z oferty tych towarów, które nie znajdują nabywców lub są nabywane zbyt rzadko, a nie są bezwzględnie potrzebne); innowacje asortymentowe (planowe odnawianie struktury asortymentu przez wprowadzanie nowości produktowych).
Przemyślane ruchy na półce
Sposób ułożenia produktów na półce powinien realizować punkty logicznego schematu ułatwiającego odnalezienie artykułów. Schemat ten może być oparty na rozpoznawalności marek przez konsumentów albo na stworzeniu bloków producenckich, co jest dla centrum ogrodniczego najłatwiejsze do zastosowania. Ilość miejsca na półce przeznaczona dla konkretnego producenta powinna odzwierciedlać jego udział w zyskach placówki detalicznej. Najczęściej popełnianym błędem jest zaś nadmierne eksponowanie produktów wolno rotujących, co nie poprawia ich sprzedaży, a jedynie pogarsza sytuację tych rentownych. Na nowości należy przeznaczać gorące miejsca ekspozycji, takie jak szczyty regałów, power display tuż przy wejściu czy sklepowe lady.
Dbając o półkę, nie wolno zapominać o brakach towarowych, tzw. out of stock. Aby im zaradzić, niezbędne są sprawny łańcuch dostaw i płynna współpraca z hurtownią.
