Tempo rozwoju branży ogrodniczej na przestrzeni ostatnich trzech lat znacznie przyspieszyło. Coraz bardziej profesjonalne podejście do zarządzania procesem sprzedaży, marketingu, a przede wszystkim inwestycji każe nam ufać, iż złoty wiek tej branży jeszcze przed nami. A co na ten temat sądzi Wiktor Kacmajor, prezes zarządu Grupy Target?
Rozmawia: Ilona Rosiak
Zmiany, zmiany, zmiany – tak u schyłku 2011 roku można podsumować doświadczenia Grupy Target. Które z nich okazały się najważniejsze i jak wpłynęły na funkcjonowanie przedsiębiorstwa?
Jednym z najważniejszych przedsięwzięć było usystematyzowanie produktów Target, jak i konsekwentna wymiana wzoru layoutów opakowań, by klient w łatwy sposób potrafił określić zakres zastosowania produktu. Opakowania stały się bardziej nowoczesne, ergonomiczne i czytelne. Jest to efekt naszej stałej koncentracji na wprowadzaniu dodatkowych wartości dla nabywcy.
Jedna ze zmian dotyczy kadry pracowniczej. Od niedawna stanowisko dyrektora ds. handlu i marketingu zajmuje Przemysław Hirsch, który z Grupą Target jest związany już od dłuższego czasu. Jakie cele chce osiągnąć?
Głównym celem jest konsolidacja dystrybucji sieci DIY z dystrybucją do tradycyjnych centrów ogrodniczych. Przemysław Hirsch ma za zadanie podtrzymać trendy wzrostowe w sprzedaży do DIY, które są niewątpliwie jego sukcesem, przy jednocześnie intensywnym wzroście sprzedaży do niezależnych sklepów i centrów ogrodniczych. Jednym z głównych jego wyzwań jest więc przeniesienie doświadczeń z nowoczesnego zarządzania sprzedażą w sieciach na tzw. rynek tradycyjny.
Grupa Target postrzegana jest jako postępowa i nowocześnie funkcjonująca. Czy branża ogrodnicza dotrzymuje Wam kroku w rozwoju?
Z satysfakcją potwierdzam, że od lat jesteśmy postrzegani przez klientów, partnerów, a nawet konkurencję jako firma dyktująca trendy w branży. Było tak m.in. w przypadku powstawania sieci hurtowni cash & carry czy orientacją na poradnictwo. Wiele z naszych propozycji zaskakiwało, ale czas pokazał, że były to działania słuszne. Dziś czujemy „oddech” konkurencji, ale robimy wszystko, by w sferze innowacyjności nadal być liderem.
Jedną z inicjatyw firmy było wprowadzenie na rynek pierwszej w Polsce – i jak do tej pory jedynej – sieci hurtowni cash & carry. Jak z perspektywy prawie dwóch lat funkcjonowania ocenia Pan efektywność tego przedsięwzięcia?
Był to trzeci rok funkcjonowania sieci hurtowni Green and Joy Cash and Carry. Był to rok wzrostu sprzedaży i poszerzania asortymentu. Nasi klienci z rynku ogrodniczego zaakceptowali tę formę zaopatrzenia i coraz chętniej korzystają z tego modelu dystrybucji. Jedyne, czego nam brakuje, to osiągnięcie dodatniego wyniku finansowego tego przedsięwzięcia. Ale trzeba pamiętać, iż średnio trzy lata trwa w naszej branży wypracowanie zysku. Pomimo tego jestem zbudowany i bardzo optymistycznie nastawiony do przyszłego sezonu. Osiągnęliśmy wysoki poziom organizacji dzięki świetnej kadrze zarządzającej w każdej z hurtowni.
Otwarciom poszczególnych placówek towarzyszyły najróżniejsze nastroje, szczególnie wśród hurtowników. Odnoszę wrażenie, że sytuacja już się ustabilizowała. Jak Pan ocenia bieżący stan rzeczy?
Sytuacja rzeczywiście jest stabilna. Faktycznie, stworzenie hurtowni cash & carry odczuliśmy boleśnie – niektórzy z naszych wieloletnich partnerów, w tym duża część hurtowni, poczuli się zagrożeni. Dzisiaj jednak sytuacja jest jasna. Ponownie wielu naszych partnerów powróciło do nas, doceniając nową jakość, jaką oferuje sieć Green and Joy. Rozwój dużych sieci cash & carry jak Makro czy Selgros może wskazywać, w jakim kierunku będzie zmierzał rynek.
Branża ogrodnicza wciąż żądna jest innowacji. Czym Grupa Target zaskoczy nas w przyszłym sezonie?
Chciałbym, aby nadchodzący rok był czasem stabilizacji. Innowacje, które wprowadziliśmy w 2011 roku, są na tyle poważne, że wymagają ugruntowania. Z jednej strony będziemy rozwijać głównie produkty ekologiczne, z drugiej strony usprawniać działanie sieci dystrybucji opartej na hurtowniach Green and Joy.
Obecnie sklepy i centra ogrodnicze przygotowują się do przedsezonowego zatowarowania. W jakim stopniu zjawisko to wpływa na obroty hurtowni Green and Joy?
Jak nigdy dotąd już teraz jesteśmy przygotowani do sezonu sprzedaży. Wprowadzamy konsekwentnie programy przedsprzedaży, rozpoczynając od podłoży ogrodniczych Target oraz produktów Substral. Następne w kolejności będą środki ochrony roślin, nasiona i nawozy.
Chcielibyśmy, aby w każdym miesiącu promowana była w szczególny sposób jedna z podstawowych kategorii produktów.
Najnowszym przedsięwzięciem firmy było przygotowanie filmów poradnikowych „Sposób na…” skierowanych do konsumentów. W celu ich promowania wykorzystywane są media społecznościowe, takie jak Facebook, YouTube czy firmowa strona internetowa. Czy przyszłość branży ogrodniczej zależy od stopnia edukacji klientów? Dlaczego firma Target zdecydowała się na ich emisję, wykorzystując Internet?
Byliśmy liderem wprowadzającym poradniki w formie drukowanej. Dziś nadszedł czas na Internet – medium o nieograniczonym potencjale. Postawiłem moim współpracownikom zadanie, aby strona www.target.com.pl stała się wiodącym źródłem informacji w zakresie pielęgnacji roślin. Żeby to osiągnąć, nie wystarcza już proste poradnictwo. Potrzebne są inne formy przekazu, takie jak właśnie filmy poradnikowe czy media społecznościowe. Współpracujemy w tym zakresie z renomowaną agencją marketingu zintegrowanego Yellow Group z Gdyni.
Tak często wskazywany rozwój branży ogrodniczej odzwierciedla podaż ze strony producentów, szczególnie firm nawozowych. Na sklepowych półkach obecnych jest blisko 50 marek. Jak długo taka sytuacja ma szanse się utrzymać? Czy rzeczywiście świadczy o chłonności rynku?
Rynek nawozów ogrodniczych ma oczywiście swoje ograniczenia. Tak jak prawodawstwo europejskie zmienia sytuację na rynku środków ochrony roślin, tak i w branży nawozowej zaistnieją rozwiązania ograniczające liczbę producentów. W pierwszym rzędzie eliminowani będą nieuczciwi dostawcy oferujący nawozy rolnicze pod marką ogrodniczych. Wymogi ustawowe spowodują, iż na rynku pozostaną tylko producenci potrafiący się do nich dostosować. Generalnie, pomimo przejściowych kłopotów związanych ze zmianami ustaw, jestem jak najbardziej za porządkowaniem rynku ogrodniczego pod kątem najwyższego bezpieczeństwa produktów stosowanych przez hobbystów.
A co z handlem detalicznym. Powstają nowe centra ogrodnicze, a te już istniejące powiększają swoją powierzchnię. Czy tempo ich rozwoju jest zadowalające? Jak duży potencjał drzemie jeszcze w detalu?
Szczerze mówiąc, jestem mocno zawiedziony tempem rozwoju centrów ogrodniczych. Myślę, iż wielu konsumentów nie kupuje produktów ogrodniczych z uwagi na brak profesjonalnych placówek handlowych zlokalizowanych blisko ich domu, tak jak ma to miejsce w większości krajów europejskich.
Moim zdaniem potencjał drzemiący w tym segmencie jest ogromny. Jeśli nie wykorzystają go polscy przedsiębiorcy, to z pewnością zrobią to wielkie sieci międzynarodowe.
Choć w portfolio firmy Target znajdują się m.in. nawozy, to jednak najważniejszą grupę produktów stanowią środki ochrony roślin. Jak wobec coraz silniej promowanego trendu ekologii będzie wyglądała ich przyszłość? Czy polscy konsumenci zechcą zrezygnować z chemii?
Na całym świecie widoczny jest trend wzrostu świadomości ekologicznej. Najlepiej świadczy o tym sukces wprowadzonej przez nas linii Target Natural. Nasi konsumenci mają już tę świadomość i chcą zmian, ale realnych. Nie takich, jak np. sprzedawanie tzw. mydła i twierdzenie, że jest to eko-środek. Nasze społeczeństwo jest bardzo podatne na nowatorskie rozwiązania, muszą być one jednak podane w sposób uczciwy i kompetentny. Tę lukę można wypełnić, oferując środki ochrony ekologicznej bądź kształcić hobbystów w zakresie zrównoważonej ochrony roślin. Dodatkowo klienci będą zmuszeni do modyfikacji przyzwyczajeń poprzez zmiany w Ustawie o ochronie roślin.
Na zakończenie warto zadać najważniejsze pytanie, nurtujące każdego z nas. Dokąd zmierza branża ogrodnicza i jaka przyszłość ją czeka?
Uważam, że nasza branża jest nadal w fazie intensywnych przeobrażeń i rozwoju, zarówno jeśli chodzi o ofertę produktową, jak i kanały sprzedaży. Zwiększa się też świadomość i potrzeby konsumentów dzięki dostępowi do sieci internetowej. Jako Grupa Target mamy pełną świadomość, że dziś konieczne jest dostosowanie się do dynamicznych zmian.
