Magia cen

Według badań naukowców ze Stanów Zjednoczonych ceny z końcówką 99 przez konsumentów są postrzegane jako niższe niż te większe o jedną jednostkę, jak np. 2,99 i 3,00. A jak patrzą na nie polscy konsumenci? Specjaliści z firmy doradczej PricingLAB i naukowcy z Uniwersytetu Warszawskiego przeprowadzili pierwsze w Polsce badanie naukowe dotyczące postrzegania końcówek cen

Tekst: Agnieszka Idziak

Każdy detalista staje przed problemem ustalenia odpowiednio atrakcyjnych cen dla klienta. Końcówki z liczbą 9 widzimy niemalże wszędzie. Czy taka praktyka ma biznesowe uzasadnienie, czy przyczynia się do większej sprzedaży, a co za tym idzie generuje większy zysk? Wiele amerykańskich badań pokazało jasno, że ceny z końcówką 99 są oceniane przez tamtejszych konsumentów jako zdecydowanie niższe niż te większe o jedną jednostkę (np. 2,99 i 3,00). Patrząc na to zjawisko z psychologicznego punktu widzenia, występuje tutaj tzw. „efekt liczb lewostronnych”. Polega on na pewnego rodzaju uproszczeniu poznawania rzeczywistości w wyniku koncentracji uwagi na wartościach znajdujących się po lewej stronie, przy swoistym ignorowaniu tych po prawej. Ma to związek z silnie utrwalonymi zasadami czytania od lewej do prawej strony, co powoduje, że cena 9.99 zł jest postrzegana bardziej jako 9 zł, a nie 10 zł. Takie uproszczenie rzeczywistości odbywa się kosztem racjonalności podejmowania decyzji. Ta taktyka została nazwana „urokiem cen”.
Naukowcy z Uniwersytetu Chicago oraz Connecticut wykazali także, że lepiej, jeśli cena jest zapisana małą czcionką, a nie dużą i pogrubioną, gdyż w umyśle kupujących wielkość fizyczna równa jest wielkości liczbowej.
Co ciekawe, do tej pory żadna tego typu analiza nie została przeprowadzona w Polsce. Dopiero w kwietniu 2016 r. specjaliści z firmy doradczej PricingLAB i naukowcy z Uniwersytetu Warszawskiego podjęli wyzwanie i przeprowadzili badanie „Końcówki cen z liczbą „9” – wpływ na postrzeganie wysokości ceny i jakości produktu”. Zostało ono wykonane według metodologii CAWI – kwestionariusza wypełnianego online. Wzięło w nim udział 280 osób z całej Polski, zróżnicowanych pod względem płci, wieku, wykształcenia i osiąganych dochodów netto w gospodarstwie domowym. Respondentów podzielono na dwie grupy: jedna otrzymała kwestionariusz tylko z końcówkami ceny 9, druga grupa z cenami pełnymi.

Tabela 1
Pary cen, które były przedmiotem badania

Okazało się, że polski konsument nie postrzega cen z końcówką 9 jako niższych w porównaniu do cen z końcówką 0. Jedyny wyjątek stanowi para 4,19 zł i 4,20 zł. Zdaniem badaczy taka sytuacja może wynikać z faktu, iż końcówki ceny 9 nie funkcjonują w zakresie niskich cen, tj. do 5 zł. Prowadzi to do dalszego wniosku, że ceny jednostkowe niższe niż 5 zł nie rzutują na postrzeganie cen innych produktów w sklepie jako wysokich. Taki wynik zaobserwowano jedynie dla cen powyżej 10 zł.

Niższa ocena wysokości cen 4,19 zł od 4,20 zł wskazuje na działanie efektu liczb prawostronnych. Odnosi się on do sytuacji, kiedy cena z pierwszą liczbą po przecinku w zakresie 1-4 (np. 2,19) jest postrzegana jako dużo niższa niż cena pełna (np. 2,20). Taka sytuacja nie powinna być obserwowana dla ceny z pierwszą liczbą po przecinku w zakresie 5 -9 (np. 4,59 w porównaniu do 4,60). Spełnienie tych dwóch warunków opisuje funkcjonowanie efektu liczb prawostronnych.
Zaobserwowano też, że ceny z końcówką 9 w porównaniu do wariantu z pełną ceną nie wpłynęły negatywnie na postrzeganą jakość ocenianego produktu, jak i innych produktów dostępnych w sklepie. Dodatkowo, ok. 70% respondentów oceniało badane ceny do 5 zł jako średniej jakości (wartości 3 i 4 na 5-stopniowej skali), co tylko pokazuje, że nie były jednoznacznie oceniane jako złej jakości.

Okazyjność

Badanie wykazało, że ceny z końcówką 9 w porównaniu do wariantów z ceną pełną przekazują silny komunikat o okazyjności produktu. Respondenci widząc taką cenę dużo częściej niż osoby oceniające produkty z pełnymi cenami odpowiadali, że nie znajdą go po niższej cenie w innym sklepie. Odpowiadali również, że cena z końcówką 9 była dla nich bardziej promocyjna niż cena pełna, np. dla pary produktów 2,99 zł i 3,00 zł. Ponadto respondenci sądzili, że im cena produktu była bardziej promocyjna, tym mniejsza szansa, że została ostatnio podwyższona. Dla produktów w cenie 2,99, 3,59 i 4,19 im cena produktu była oceniana jako bardziej promocyjna, tym bardziej produkt był postrzegany jako pochodzący z wyprzedaży. Z drugiej strony dla produktów w cenie 3,60, 4,20 oraz 13,00 im postrzegana cena była wyższa, tym rzadziej sądzono, że cena produktu jest w promocji.

Osoby o niższych dochodach (do 2500 zł netto na gospodarstwo domowe) postrzegały cenę dla wszystkich produktów jako wyższą niż osoby z wyższymi dochodami (co najmniej 4000 zł netto na gospodarstwo domowe). Wyżej oceniały też jakość produktu za 2,99, jak i innych dostępnych w tym sklepie. Ale dla najdroższego produktu za 12,99 zł osoby z wyższymi dochodami oceniały jakość tego produktu jako wyższą niż osoby z najniższymi dochodami. Dla produktów w cenie 2,99 i 3,59 osoby z wyższymi dochodami częściej oceniały je jako ceny promocyjne niż osoby z niższymi dochodami.

Tekst na podstawie materiałów firmy doradczej PricingLAB

Warto wiedzieć:

1. Ceny zakończone końcówką 9 nie są postrzegane jako wyraźnie niższe niż ceny pełne. Jedynym wyjątkiem jest para 4,19 zł i 4,20 zł, gdzie zaobserwowano, że cena 4,19 zł jest postrzegana jako wyraźnie niższa niż 4,20 zł.
2. Zakończenie ceny końcówką 9 nie wpłynęło negatywnie na postrzeganie jakości produktu.
3. Końcówka ceny 9 jest silnym komunikatem „okazyjności” zakupu produktu, gdyż jest postrzegana jako wyraźnie bardziej promocyjna.
4. Dla tanich produktów do 5 zł cena z końcówką 9 nie wpłynęła na postrzeganie wysokości cen w sklepie. Jedynie w parze cen: 12,99 zł i 13,00 zł cena pełna wpłynęła na postrzeganie cen w sklepie jako wysokich.
5. Osoby o niskich dochodach postrzegały wszystkie badane ceny jako wyższe niż osoby o wysokich dochodach oraz wyżej oceniały jakość produktów na podstawie ceny niż osoby zamożniejsze.