Event dźwignią handlu

Hołdując zasadzie, że na klienta się nie czeka, tylko do niego wychodzi, rosnąca liczba producentów, hurtowni, sklepów oraz centrów ogrodniczych sięga po event, czyli akcję lub wydarzenie towarzyszące – w tym wypadku sprzedaży, które ma efektywnie stymulować jej wzrost

Tekst: Paweł Boroń

Event to w powszechnym rozumieniu zdarzenie zaplanowane i zorganizowane pod kątem ściśle określonego celu, który determinuje rodzaj wydarzenia, jego uczestników, miejsce, czas i niezbędne środki. – Aktualnie pod pojęciem eventu kryje się olbrzymi zakres działań – mówi Michał Orłowski, Art Direction. – Zasadniczo jednak jest to zdarzenie, które doprowadzić ma do osiągnięcia określonego celu, choć nie w sposób bezpośredni. W branży ogrodniczej wszelkie akcje promocyjne, takie jak dni otwarte, minitargi, konkursy, a nawet systemy rabatowe, mające przyciągnąć klienta i zwiększyć obroty, to klasyczne eventy – dodaje.
O ich skuteczności branża ogrodnicza już się przekonała. – Niestandardowe formy zachęcania klientów do zakupów są dziś niezbędnym elementem strategii marketingowej każdego liczącego się przedsiębiorstwa – mówi Marcin Barbach, dyrektor marketingu i sprzedaży firmy Agrecol. – Sami od trzech lat z powodzeniem organizujemy spotkania dla naszych klientów, które przybierają formę szkoleń z technik sprzedaży. Ich celem jest motywowanie osób odpowiedzialnych za bezpośrednią obsługę klienta, jego edukację, a w efekcie końcowym, również za wartość koszyka zakupowego – dodaje.
Zgadza się z tym Paweł Marcinkowski z firmy Plantpol, dodając jednak, że celowość eventów producenckich wyraża się także poprzez prezentowanie nowych pozycji asortymentowych. – Cyklicznie, co dwa lata, z myślą o naszych klientach organizujemy dni otwarte, eksponując przede wszystkim nowe odmiany roślin, a ponadto tworząc idealne warunki do rozmów biznesowych – podkreśla. – Spotkaniom towarzyszą konferencje i wykłady, których tematyka jest dotyczy m.in.: optymalizacji kosztów i zysków produkcji, sprzedaży roślin, najnowszych trendów nasadzeń miejskich, poziomu rozwoju kategorii roślin jednorocznych i bylin – dodaje.

Nie mamy nic do ukrycia
Wśród producentów najbardziej popularną formą eventu są dni otwarte. Pozwalają one zaprezentować przedsiębiorstwo, przedstawić cykl produkcyjny, a jednocześnie bliżej poznać potrzeby kontrahentów. W ten sposób bardzo wymownie komunikuje się gotowość do dialogu, otwartość na wszelkiego typu sugestie, co pozytywnie wpływa na relacje, szczególnie z hurtownikami oraz właścicielami sklepów i centrów ogrodniczych.
Przykładem konsekwentnie realizowanej polityki otwartości jest organizowane od trzech lat na terenie hurtowni ogrodniczej Bogdana Królika Święto Tulipanów. – Zależy nam, aby podczas dni otwartych nasi partnerzy biznesowi mogli zobaczyć, na czym polega praca firmy, ile osób jest w nią zaangażowanych, na czym opiera się profil działalności przedsiębiorstwa – wyjaśnia właściciel. – Osobiście troszczę się o wszystkich gości, oprowadzam, rekomenduję ofertę na kolejny sezon – dodaje. Tegoroczne spotkanie to dla gospodarzy niewątpliwy sukces. – Odwiedziło nas ponad 25 tys. osób, gościliśmy przedstawicieli mediów, a także znamienitych reprezentantów świata nauki – dodaje Bogdan Królik. Warto dodać, że dni otwarte cieszą się ogromną popularnością wśród lokalnej społeczności, a więc mieszkańców Chrzypska Wielkiego i okolic.
W opinii Przemysława Kubajewskiego zaproszenie do firmy sprzyja identyfikacji przedsiębiorstwa, a towarzystwo samego właściciela wzbudza zaufanie. Dlaczego? Ponieważ biznesu nie robi się z firmami, lecz z ludźmi, dla których kwestie relacji bywają kluczowe.
Świadomość tego ma również firma Legutko, która w tym roku po raz pierwszy zorganizowała dni otwarte, zapraszając jednocześnie konsumentów i odbiorców hurtowych, a także producentów, którzy wystąpili w charakterze wystawców. – Pomysł okazał się niezwykle trafiony, skuteczny i w naszej sytuacji potrzebny – mówi Joanna Legutko, dyrektor ds. handlu krajowego i marketingu. – Zależało nam, aby zaprezentować firmę w nowej odsłonie. Niespełna trzy lata temu zmieniliśmy siedzibę i od tego czasu rozwój przedsiębiorstwa znacznie przyspieszył. Dzięki dniom otwartym nasi partnerzy mają świadomość, jaki potencjał tkwi w naszej firmie, co jeszcze mamy do zaoferowania i jakie są nasze możliwości – wyjaśnia. – Pozytywne opinie na temat nowej inicjatywy utwierdziły nas w przekonaniu, że podjęliśmy słuszną decyzję, a tego typu eventy są doskonałym sposobem na budowanie trwałych relacji z klientami – pointuje Joanna Legutko.

Minitargi, maksizyski
Podczas gdy producenci najchętniej sięgają po formułę  dni otwartych, które prezentują firmę, to z kolei najczęściej organizowanym przez hurtowników eventem są minitargi. Na ogół zwiastują nowy sezon ogrodniczy i są doskonałą okazją do spotkania, przeanalizowania warunków współpracy, a także złożenia zamówień. Na przełomie 2010 i 2011 roku odbyło się blisko 40 tego typu spotkań, co świadczy o większym niż do niedawna zaangażowaniu hurtowni w rozwój branży. Efektem tych eventów jest nie tylko integracja środowiska biznesowego, ale przede wszystkim poprawa wyników finansowych wynikająca z wysokiego poziomu składanych zamówień. – Minitargi to bardzo dobry pomysł na biznesowy event – mówi Przemysław Kubajewski. – Doskonale łączy w sobie aspekty zawodowe i towarzyskie. Spotkanie na neutralnym gruncie sprzyja wymianie doświadczeń, zapewnia komfortowe warunki do negocjacji, pozwala promować marki wśród osób decydujących o zatowarowaniu – dodaje. Dodatkową wartością tych spotkań jest towarzyszący im event o mniejszym akcencie biznesowym, czyli tzw. wieczór branżowy. Organizuje go m.in. hurtownia Floran, w strategii której już od trzech lat targi odgrywają kluczową rolę. – Z sukcesem udaje nam się połączyć przyjemne z pożytecznym, co doceniają zarówno dostawcy, jak i detaliści – podkreśla Radosław Kadaj z hurtowni Floran. Zapytany o skuteczność przedsięwzięcia, odpowiada bez zastanowienia: – Dzięki tym targom istniejemy, to one generują największe obroty, a na ich podstawie prognozujemy przebieg kolejnego sezonu.

Szkolenie jako event
Nieco inną, zdecydowanie bardziej pragmatyczną formą eventu mogą być szkolenia jak te, organizowane przez sieć hurtowni Green&Joy Cash&Carry, które przyjęły formę „Akademii Sprzedaży”. – Od listopada 2010 do marca 2011 przeszkoliliśmy ponad 1000 sprzedawców. Wzięli oni udział w cyklu sześciu spotkań odbywających się w poszczególnych oddziałach naszych hurtowni – wyjaśnia Przemysław Hirsch, dyrektor marketingu sieci. – Inicjatywa prowadzenia tematycznych warsztatów jest nowym wymiarem współpracy pomiędzy hurtownią a sklepem. Głównymi celami organizacji „Akademii Sprzedaży” jest podniesienie poziomu wiedzy sprzedawców oraz poprawa umiejętności skutecznej sprzedaży produktów z branży ogrodniczej – dodaje. Przemysław Kubajewskii dostrzega ważną i pozytywną stronę nadania eventowi wymiaru edukacyjnego. – To podnosi prestiż organizatora – mówi. Program „Akademii Sprzedaży” obejmował dwa aspekty: szkolenia typowo produktowe prowadzone przez dostawców oraz szkolenia handlowe dotyczące prezentacji produktu, argumentacji i kontrargumentacji produktowej, merchandisingu i obsługi klienta oraz innych technik sprzedaży (np. argumentacja cenowa). Każdy z uczestników szkolenia otrzymał także profesjonalny indeks „Akademii”. – Poza tymi warsztatami sieć hurtowni prowadzi inne działania wspierające sprzedaż. Są to programy lojalnościowe dla klientów, przedsprzedaże czy cieszące się ogromnym zainteresowaniem szkolenia zagraniczne. W najbliższym czasie takie szkolenie dla grupy wybranych 160 osób odbędzie się w Grecji – dodaje Przemysław Hirsch.

Co przyciąga konsumenta?
Gospodarstwo Szkółkarskie Kapias, na które składa się centrum ogrodnicze, ogrody pokazowe, szkółka, a także restauracja, organizuje dla swoich klientów specjalne wycieczki po kompleksie, wystawy oraz imprezy towarzyszące. – Wszelkiego rodzaju eventy, programy lojalnościowe, promocje, rabaty, konkursy czy inne formy przyciągnięcia klienta uważam za bardzo skuteczne i wręcz konieczne w funkcjonowaniu sklepu czy centrum ogrodniczego – mówi Elżbieta Kapias. – W dzisiejszych czasach niezbędne jest wychodzenie do klienta w sposób aktywny i niestandardowy. Im więcej możliwości spędzania wolnego czasu zaproponujemy klientowi, tym częściej i z większym przekonaniem odwiedzać będzie placówkę – dodaje.
Wciąż atrakcyjną dla klienta sklepów czy centrów ogrodniczych zachętą są karty bądź kupony rabatowe. Czy karta stałego klienta jest eventem? Oczywiście! To kolejny niestandardowy sposób przyciągnięcia konsumenta do placówki i zainteresowania oferowanym asortymentem. – W naszej firmie posiadamy karty rabatowe dla stałych klientów, które upoważniają do 5-procentowego rabatu na wszystkie produkty – mówi Sebastian Żulicki z Centrum Ogrodniczego Żulicki. – Stosujemy również różnego rodzaju promocje i akcje konsumenckie – dodaje. Jedną z nich była zorganizowana wspólnie z firmą Weber „Akademia grillowania”, której gwiazdą był Pascal Brodnicki. – Znane nazwisko zawsze przyciąga, jest gwarantem powodzenia eventu, ponieważ wzbudza zainteresowanie znacznie większej liczby uczestników – mówi Przemysław Kubajewski. – W czasach dużej konkurencji wychodzenie naprzeciw klienta już nie wystarcza. Należy go zaskakiwać, być nieprzewidywalnym, innowacyjnym – konkluduje Mateusz Żulicki.
Polską branżę ogrodniczą wciąż tworzą relacje międzyludzkie, bez względu na to, czy budowane są na poziomie producentów, hurtowników czy centrów ogrodniczych. Okoliczności ich utrwalania są równie ważne, co sposoby nawiązywania, dlatego eventy dają pod tym względem nieograniczone możliwości. Wszelkie formy kontaktu bardziej bądź mniej bezpośredniego sprzyjają rozwojowi biznesu, którego motorem napędowym jest interakcja.