Nowoczesnego przedsiębiorcę charakteryzują perspektywiczne myślenie, szerokie horyzonty i wyważona skłonność do podejmowania ryzyka. Na pewnym etapie rozwoju firmy należy jednak odważnie postawić na jedną kartę, a nie czekać aż okaże się ona asem i ciężko pracować na sukces przedsiębiorstwa. O trudzie zdobywania biznesowych szczytów opowiada Marek Kozielski, prezes firmy Zielony Dom
Rozmawia: Ilona Rosiak
Wprowadzanie na polski rynek nowych, niespotykanych do tej pory produktów to nie lada wyzwanie. Panu udaje się je wprowadzać do branży ogrodniczej już od wielu lat. Przejawem tego sukcesu były z całą pewnością pałeczki nawozowe, które właściwie zrewolucjonizowały branżę nawozową. I choć dziś włączone są do oferty podstawowej większości sklepów i centrów ogrodniczych, mało kto zdaje sobie sprawę, jakie były początki.
Rzeczywiście, pałeczki nawozowe, za wprowadzenie których na rynek czuję się w 100-proc. odpowiedzialny, stały się naszym sztandarowym produktem, z którym najczęściej kojarzona jest firma. Przyznaję jednak, że wypromowanie ich w branży ogrodniczej nie było szczególnie trudnym zadaniem, ponieważ w momencie debiutu pałeczek cała branża ogrodnicza, w tym również kategoria nawozów, nie była tak rozwinięta, a podaż produktów wręcz deficytowa. Nie oznacza to jednak, że brakowało firm nawozowych. Wręcz przeciwnie. Niemniej jednak ich świadomość marketingowa była na tyle niska, że całkowicie przeoczyły moment, kiedy na początku lat 90. prywatni przedsiębiorcy niepostrzeżenie zaczęli inwestować w branżę ogrodniczą. Tak też powstała firma Zielony Dom, która w porę dostrzegła potencjał na rynku nawozów. Od samego początku w strategię firmy wpisane było dostrzeganie, a w konsekwencji wypełnianie niszy rynkowych i poszukiwanie alternatywnych, a nie standardowych grup produktowych. Wyjątkowo inspirujący stał się dla nas rynek amerykański, z którego pomysły bardzo często czerpiemy. Nie oznacza to jednak, że wiernie je kopiujemy. To byłoby raczej niemożliwe, chociażby z uwagi na różne profile konsumenta. Zgadza się. Obserwacje to jedno. Najtrudniejsza jest jednak sama decyzja i podjęcie ryzyka, które nie zawsze musi się opłacać. Należy zwrócić uwagę na bardzo ważną kwestię, mianowicie marketing, począwszy od samych opakowań, na kampaniach reklamowych skierowanych do konsumenta skończywszy. Nakłady finansowe, jakie na tego typu działania mogą przeznaczyć polscy producenci, są wciąż nieporównywalne. Mimo to jednak klient centrum ogrodniczego oczekuje nowości produktowych, dlatego proces zastanawiania się i podejmowania decyzji nie może być zbyt długi. Liczy się szybka reakcja poparta doświadczeniem, znajomością rynku i wyobraźnią.
Prawdziwe wyzwanie jednak rozpoczyna się dopiero w kolejnej fazie, kiedy to produkt zostanie już opracowany i należy go wypromować zarówno na poziomie hurtowni, jak i placówki detalicznej. Jak na nowe pozycje asortymentowe reaguje handel?
Czasem zastanawiam się, kogo właściwie trudniej przekonać do nowych propozycji – klientów czy raczej sprzedawców? Co prawda w przypadku firmy Kozielski zadanie to jest stosunkowo łatwe. Głównie z dwóch powodów. Po pierwsze, przyzwyczailiśmy już rynek, że każdego roku jest przez nas zaskakiwany i branża wręcz tego oczekuje. Po drugie, pracując z tak bogatym portfolio, droga wprowadzenia produktu na sklepowe półki jest ułatwiona, głównie dzięki renomie dobrze znanej już marki. Wszystko zależy jednak od stopnia innowacyjności produktu. Nie zawsze właściciele sklepów i centrów ogrodniczych entuzjastycznie podchodzą do nowości, ponieważ ich sprzedaż wymaga dodatkowego zaangażowania, chociażby w postaci pogłębienia wiedzy na temat skuteczności lub sposobu zastosowania danego wyrobu. Wciąż rola sprzedawcy jest nieoceniona, dlatego to na jego barkach spoczywa część ciężaru promowania nowości. My ze swojej strony również inwestujemy w media konsumenckie, starając się docierać do jak najszerszego grona odbiorców. Nie zależy nam jednak na samym pokazaniu produktu, ale zaprezentowaniu możliwości jego zastosowania, dlatego współpracujemy głównie z programami telewizyjnymi, gdzie w ten właśnie sposób wykorzystujemy product placement. Najbardziej spektakularną nowością na sezon 2012 okazał się wyciągacz do kleszczy wielkością i kształtem przypominający kartę kredytową. To produkt, którego sprzedaż może odbywać się właściwie w każdym kanale dystrybucji. Czy rynek, podobnie jak Pan, zachwycił się tym jakże przydatnym gadżetem? Z tym produktem wiążę wielkie nadzieje i jestem przekonany, że wzorem krajów zachodnich, również na naszym rynku zostanie bardzo dobrze przyjęty. Z całą pewnością sklepy i centra ogrodnicze to tylko jeden kanał dystrybucji, który stopniowo poszerzać będę o kolejne, m.in. o sklepy zoologiczne. Produkt bowiem idealnie sprawdza się w wypadku wyciągania kleszczy zarówno u ludzi, jak i zwierząt. Nie oznacza to jednak, że ta nowość sprzeda się sama. Potrzebuje wsparcia w postaci instruktażu, a także właściwego miejsca ekspozycji, które najkorzystniej będzie wygospodarować w strefie kasy. Najważniejsza jest tu natomiast sama idea mająca na względzie bezpieczeństwo.
Pozostańmy jeszcze przy temacie innowacji i wprowadzaniu nowych produktów na rynek. Interesujący może być temat przepisów prawnych, które niekiedy wpływają na tempo pracy. Czy w Polsce obostrzenia legislacyjne są wyjątkowo uciążliwe?
Gdyby tak było, z pewnością nie udawałoby nam się konsekwentnie poszerzać oferty. Niemniej jednak nie sprzyjają one polskim przedsiębiorcom nawozów do domu i ogrodu. Nasze ustawodawstwo wrzuca do jednego worka nawozy do doniczek i dla upraw rolniczych, a zagrożenia ekologiczne i ekonomiczne są diametralnie różne. Na opakowaniu nawozu organicznego np. do paprotki musi być napis „nie stosować na pastwiskach”. Efekt jest taki, że na Zachodzie wiele środków ochrony roślin sprzedawanych jest w klasyczny sposób, w Polsce zaś wyłącznie zza lady. I tak mydło w płynie jest sprzedawane wszędzie, a jak je mocno rozcieńczę i napiszę „zwalcza mszyce” to musi przejść pełny cykl rejestracji. Poza tym do obrotu dopuszczone są substancje silnie ingerujące w ekosystem, tymczasem wprowadzenie na rynek wszelkich produktów odstraszających na bazie czosnku jest zakazane w całej Unii Europejskiej, bowiem podlegają one tym samym badaniom co pozostałe środki chemiczne. Jak więc mamy myśleć o propagowaniu idei ogrodnictwa ekologicznego, skoro skutecznie nam się to uniemożliwia?!
Prawdą jest, że wiele zapisów z ustawy nawozowej podlega dyskusji. Dziwi jednak fakt, że tak prężna branża, którą tworzą producenci nawozów, nie ma na nią wpływu. Jak Pan sądzi, co stoi na przeszkodzie wspólnego lobbowania na rzecz zmian legislacyjnych?
Nie chciałbym wskazywać tu na mentalność, bo nie posądzałbym nas, polskiego społeczeństwa, o zaściankowość. Dzieje się jednak tak, że energię, którą poświęcać moglibyśmy na rozwój całej kategorii, tracimy na toczenie między sobą walk. I to nie tylko cenowych. Duża podaż spowodowana relatywnie małymi barierami wejścia sprawia, że konkurencja na rynku jest ogromna. Jestem jednak zdania, że prędzej staniemy się świadkami, a może nawet uczestnikami spektakularnych konsolidacji, niż powstania lobby. Branży bowiem brakuje dojrzałości biznesowej, co nie powinno dziwić, ponieważ większość z firm powstała na przełomie lat 80. i 90. Pytanie, czy możemy sobie jeszcze pozwolić na luksus, jakim jest w tym przypadku czekanie?
Nie samym biznesem jednak człowiek żyje. Niedawno zrealizował Pan swoje marzenie, zdobywając licencję pilota i inwestując w swój własny samolot. Ale pasja ta wiąże się z życiem zawodowym, prawda?
Jako absolwent wydziału lotniczego od dawna marzyłem o własnym samolocie, ale dopiero teraz okazało się to możliwe. Obecność pierwiastka biznesowego w tym aspekcie jest natomiast niezaprzeczalna, ponieważ w dzisiejszych czasach największą wartością okazuje się być czas, na deficyt którego wszyscy cierpimy. Aby lepiej nim zarządzać, podjąłem decyzję o zakupie samolotu, który w znacznym stopniu ułatwia chociażby przemieszczanie się między dwoma zakładami produkcyjnymi naszej firmy. Dodam tylko, że poczyniona inwestycja nie przekracza kosztów średniej klasy samochodu, a oszczędności wynikające chociażby z usprawnionej organizacji czasu zdecydowanie je przewyższają. Największym wyzwaniem tego przedsięwzięcia jest oczywiście wyrobienie licencji, ale dla chcącego nic trudnego!
