Obecnie segment BBQ staje się motorem rozwoju całej branży ogrodniczej. Sprzedaż tego asortymentu rośnie najdynamiczniej spośród wszystkich kategorii ogrodniczych. Mogłoby być jednak znacznie lepiej. Jakim wyzwaniom będą musieli stawić czoła producenci i detaliści?
Tekst: Marcin Fajerski
Z najnowszych danych Euromonitor International dotyczących segmentu BBQ w Polsce wynika, że w ciągu ostatnich dwóch lat wartość tego rynku wzrosła o prawie 60 mln złotych, czyli o 21% w stosunku do roku 2010. Warto podkreślić, że wyniki badań EI obejmują jedynie same grille, środki do czyszczenia i konserwacji, węgiel drzewny, rozpałki, naboje gazowe, stoliki, wózki, pokrowce, ruszty, rożna, płyty kamienne stojaki, kosze na ryby oraz warzywa, garnki, woki, sztućce, a także książki kucharskie. Ubiegły sezon, w którym sprzedaż tych produktów zakończyła się na poziomie ok. 343 mln złotych dowodzi, że popyt na BBQ nadal rośnie w bardzo dynamicznym tempie. Zwłaszcza, jeżeli weźmiemy pod uwagę fakt, iż dane nie obejmują mebli ogrodowych, małej architektury ogrodowej, zastawy stołowej, elementów oświetlenia ogrodu, środków zwalczających i odstraszających owady, mięs, sosów, marynat, warzyw oraz alkoholi, czyli szerokiego asortymentu związanego z wypoczynkiem na świeżym powietrzu.
Sezon na grilla
Dane te znajdują odzwierciedlenie w optymistycznych ocenach większości producentów i detalistów. – Poprzedni rok sprzedaży produktów BBQ możemy podsumować jako bardzo udany – mówi Małgorzata Dziewicka, właścicielka Centrum Ogrodniczego Daglezja w Zawierciu Śląskim – Odnotowaliśmy znaczący wzrost dochodów. Okazuje się też, że coraz większa grupa klientów chce cieszyć się możliwością przyrządzania wykwintnych potraw na świeżym powietrzu, dla rodziny i znajomych. Zaobserwowaliśmy bowiem, że kupujący znacznie chętniej niż dwa lata temu sięgają po droższe modele grilli ze średniej półki, częściej również dokupują różnorodne akcesoria BBQ. Niesłabnącym zainteresowaniem cieszą się też paleniska, wędzarnie, kominki oraz zestawy grillowe, pozwalające przemienić ogród w prawdziwą kuchnię zewnętrzną – dodaje.
Popularność premium
W przypadku podaży w segmencie BBQ wyraźnie widać, że w ciągu ostatniego roku niewiele się zmieniło. Zwiększa się jednak zarówno w centrach ogrodniczych, jak i marketach remontowo-budowlanych dostępność grilli, asortymentu uzupełniającego oraz wszystkich produktów związanych z szeroko rozumianym wypoczynkiem w ogrodzie.
O ile właśnie one – obok marek własnych – oferują produkty głównie ze średniej półki, o tyle coraz więcej tradycyjnych placówek wycofuje pozycje asortymentowe z półki economy, by zastąpić je grillami oraz akcesoriami wysokiej jakości z półki premium i superpremium. – Zapotrzebowanie na droższe, ale też lepsze, produkty utrzymuje się obecnie na dość wysokim poziomie – przekonuje Tomasz Orszuł, kierownik Centrum Ogrodniczego Szarotka w Bielsku-Białej – Klienci coraz częściej wybierają grille gazowe, które są wygodniejsze w użytkowaniu. Atrakcyjna cena nadal przyciąga klientów, ale na ogół stawiają oni na komfort stosowania i trwałość sprzętu, a także możliwość sukcesywnego rozwijania swoich kulinarnych pasji i zaproponowania biesiadującym bardziej wyszukanego menu – puentuje.
Poprzeczka w górę
Należy podkreślić, że w związku z ciągle rosnącym popytem na grille lepszej jakości, zmieniają się też warunki budowania przewagi konkurencyjnej, na czym korzystają zarówno detaliści, jak i kupujący.
Obecnie firmy, którym zależy na zdobyciu większych udziałów w rynku, nie ograniczają się już tylko do sukcesywnego poszerzania oferty. Starają się dbać o kompleksowe zatowarowanie sklepów w produkty BBQ oraz dostarczanie materiałów wspierających sprzedaż.
Na tym inwencja firm się jednak nie kończy. Producenci grilli organizują też szkolenia dla sprzedawców odpowiedzialnych za dział z produktami BBQ oraz realizują koncepcję shop-in-shop, polegającą na zorganizowaniu wydzielonego miejsca z efektownie wyeksponowanym asortymentem do grillowania. Tak naprawdę wielkość skutecznej ekspozycji ma bezpośrednie przełożenie na wielkość sprzedaży.
Coraz większe znaczenie zyskują także eventy, m.in. pokazy z użyciem markowych produktów oraz warsztaty dla miłośników grillowania, często z udziałem znanych autorytetów kulinarnych. Czy przynoszą one oczekiwane rezultaty? – Rozpoznawalność marek BBQ wśród klientów zdecydowanie się poprawiła – zauważa Łukasz Labrzycki, właściciel Centrum Ogrodniczego w Grodzisku Wielkopolskim – Oszczędniejsza część kupujących zawsze będzie zwracała uwagę na cenę, ale ci wymagający z pewnością wybiorą produkty markowe, których jakość i możliwości dobrze znają.
Dla pełni efektu
Rosnący popyt na grille powinien mieć też przełożenie na większą sprzedaż mebli ogrodowych, jednak jeśli chodzi o ten asortyment, to wciąż lepiej rotuje on w sieciach marketów remontowo-budowlanych, które mają możliwość zaoferowania klientom kilku kolekcji jednocześnie w bardzo atrakcyjnych cenach. – W poprzednim roku zanotowaliśmy znaczący wzrost w sprzedaży mebli ogrodowych – mówi Iwona Pietrzykowska, category manager w OBI. – Miniony sezon pokazał, że preferencje naszych klientów kierują się w stronę nowoczesnego stylu Europy Zachodniej. Kupujący obserwują zmieniające się trendy i wracają do nas z nowymi potrzebami, a naszą ambicją jest je zaspokajać. Prosta i funkcjonalna forma oraz wysokiej jakości wykonanie to gwarancja komfortu i nowoczesnego stylu. Technorattan coraz częściej łączony jest ze szlachetnymi gatunkami drewna. Wyraźnie widać, że Polacy są coraz mniej zachowawczy i bardziej odważni, tak w łączeniu stylów, jak i kolorów. Pomimo szybko rosnącej popularności technorattanu, nadal bardzo wysoko w rankingach sprzedaży utrzymują się meble drewniane. Z roku na rok coraz mniej klientów decyduje się na zakup mebli plastikowych, tak popularnych jeszcze kilka lat temu. Konsumenci śmiało więc podążają za trendami europejskimi, gdzie wysoko ceni się jakość i styl. Właściciele ogrodów chcąc mieć dobrej jakości, nowoczesne w formie produkty, nie wahają się przeznaczyć na ten cel większych środków– podsumowuje Pietrzykowska.
Przełamać opór
Część centrów ogrodniczych nie oddaje sprzedaży walkowerem i widać niewielką tendencję wzrostową w handlu meblami ogrodowymi w kanale tradycyjnym. Przeważnie jednak detaliści pozostają sceptycznie nastawieni do tej kategorii, ze względu na potrzebę wygospodarowania odpowiedniej przestrzeni na ich ekspozycję oraz konieczność konkurowania m.in. z marketami DIY oraz galeriami homingowymi, które oferują do kilku kolekcji w jednym sezonie. Należy jednak zwrócić uwagę na fakt, że wielkość i jakość ekspozycji ma tu kluczowe znaczenie. W sprzedaży mebli ogrodowych można więc osiągnąć naprawdę zadowalające wyniki finansowe, czego dowodzą centra ogrodnicze w krajach zachodnioeuropejskich. O co należy zadbać? – Przede wszystkim warto zaproponować klientom wyjątkowe modele, niespotykane w sieciach, a także umożliwić kupującym zamówienie mebli poprzez stronę internetową placówki, wraz z gratisową dostawą do domu.
Idą nowe trendy
Dotychczasowy wzrost zapotrzebowania na grille gazowe i elektryczne pozwala prognozować, że podobnie jak w Skandynawii, Niemczech czy innych wysokorozwiniętych krajach Europy, klienci zaczną poszukiwać bardziej niekonwencjonalnych modeli.
Być może, już wkrótce zapaleni miłośnicy BBQ będą pytali o grille w kolorach różu, zieleni, czerwieni albo w barwach ulubionych drużyn piłkarskich.
Zarówno w Polsce, jak i w Europie rośnie zainteresowanie produktami dającymi mistrzom grillowania szerokie pole do popisu oraz możliwości przygotowywania wielu rozmaitych potraw z rusztu. Dlatego w sprzedaży ciągle pojawiają się nowości, również w ofercie asortymentu uzupełniającego, np. brykiety z winogron.
Ponadto zauważalny jest również trend organizowania miejsc do grillowania w centralnym punkcie ogrodu. Można oczekiwać, iż będzie on przybierał na sile, ponieważ coraz liczniejsza grupa klientów jest zainteresowana możliwością tworzenia takich miejsc.
Największe wyzwanie
Pomimo iż ubiegłoroczna sprzedaż kategorii BBQ daje producentom i detalistom wiele powodów do zadowolenia, to nie sposób ukryć, że przed rynkiem jeszcze wiele wyzwań. Dobrym przykładem potwierdzającym, że może być jeszcze lepiej są Niemcy, gdzie jak podaje BIAG ( Barbecue Industry Association Grillverband), sprzedaż w ubiegłym roku przekroczyła 1,5 mld euro. – W Niemczech moda na grillowanie przerodziła się w prawdziwą kulturę wypoczynku – mówi Norbert Jedrau, prezes BIAG – Każda uroczysta okazja i pora roku dostarczają konsumentom impulsu do zorganizowania przyjęcia przy grillu. Wzrost dostępności grilli gazowych i popularność tej formy przyrządzania potraw przy okazji spotkań rodzinnych oraz towarzyskich sprawiły, że udało się nam przezwyciężyć sezonowość sprzedaży produktów BBQ, podobnie jak miało to miejsce w Wielkiej Brytanii – podsumowuje.
Reasumując, choć w Polsce kategoria BBQ rozwija się bardzo dynamicznie, to nadal istnieje możliwość zwiększenia sprzedaży. Cieszy jednak fakt, że coraz więcej konsumentów wybiera lepsze produkty i pragnie rozwijać swoje umiejętności w przyrządzaniu wykwintnych potraw. Można więc oczekiwać, że następne lata przyniosą kolejne wzrosty sprzedaży asortymentu BBQ i produktów związanych z wypoczynkiem w ogrodzie.
Wiktor Wencel, General Manager Weber-Stephen Polska
Rok 2012 okazał się kolejnym, ważnym etapem rozwoju segmentu BBQ. Wymagania konsumentów rosną, poziom wiedzy na temat nowoczesnego grillowania także. Do tego szybko rozwija się sieć dystrybucji.
Zauważalny jest również pewien znaczący trend. Sprzedaż produktów klasy premium nie polega już wyłącznie na dostarczeniu klientom wysokiej jakości towaru. Kupujący oczekują szeregu świadczeń okołosprzedażowych, które są możliwe głównie w kanale handlu tradycyjnego. Ekspercka wiedza pracowników, usługa dostawy sprzętu bezpośrednio do klienta, montaż wybranych modeli, a także doradztwo w zakresie sztuki grillowania mają coraz większe przełożenie na skuteczną sprzedaż.
Osoby, które zakupią grilla o wartości kilku tysięcy złotych, aby móc w pełni wykorzystać jego możliwości, coraz chętniej decydują się też na udział w specjalnych szkoleniach oraz warsztatach kulinarnych. Weber od kilku lat współorganizuje Akademie Grillowania, które stają się coraz popularniejszą formą poznawania tajnik grillowania.
W sieciach kierunek rozwoju jest podobny, jednak znacznie istotniejszą kwestię stanowi poszerzanie oferty produktowej, z zasady ograniczoną do kilku najpopularniejszych modeli.
Grille z półki premium nadal najlepiej rotują w miesiącach wiosenno-letnich. Wprawdzie modele z pokrywą mogą być używane przez cały rok, bez względu na pogodę oraz porę roku, ale wciąż dostrzegalna jest sezonowość sprzedaży. Należy jednak podkreślić, że to okres zimowy jest okresem zatowarowania oraz prezentacji nowości punktom dystrybucji.
Piotr Sygnarowicz, Import-export manager Planta
W 2012 roku podaż produktów w kategorii BBQ była o ok. 20% większa niż w sezonie 2011. Mimo to, wyniki sprzedaży okazały się dla nas satysfakcjonujące, na co wpływ miały korzystne warunki pogodowe, sprzyjające spędzaniu czasu na świeżym powietrzu i grillowaniu. W ciągu kilku ostatnich lat późna wiosna, pogodne oraz ciepłe lato były istotnym czynnikiem oddziałującym na skalę sprzedaży.
Zauważamy, że coraz więcej klientów poszukuje produktów optymalnie łączących bardzo dobrą jakość, wysokie walory użytkowe oraz rozsądną cenę. Właśnie takie pozycje asortymentowe im oferujemy.
Jeżeli chodzi o sprzedaż grilli w handlu tradycyjnym i nowoczesnym, to nie zaobserwowaliśmy szczególnych różnic w rozwoju segmentu w jednym czy drugim kanale dystrybucji. W obydwu przypadkach odnotowaliśmy wzrosty. Można jednak zauważyć, że sieci handlowe dysponujące dużym kapitałem, coraz częściej zapełniają półkę economy własnymi markami bądź importowanymi produktami.
Staramy się poszerzać ofertę grilli i akcesoriów o nowości, dbając o to, by proponowane przez nas produkty spełniały oczekiwania jak najszerszego grona odbiorców. Co do rozpoczynającego się sezonu pozostajemy spokojni i mamy duży apetyt na naprawdę dobrą sprzedaż.
Krzysztof Gieryszewski, zastępca dyrektora handlowego Floraland
Nadal obserwujemy stabilny wzrost popytu na grille, akcesoria i meble ogrodowe. Popularność wypoczynku na świeżym powietrzu połączonego z grillowaniem rośnie, podobnie jak wymagania konsumentów, dlatego warto sukcesywnie rozszerzać ofertę produktów BBQ. Komplementarna prezentacja tego asortymentu może znacząco poprawić dochodowość całego działu z wypoczynkiem w ogrodzie.
Właściwy dobór asortymentu, jego szerokość oraz skuteczna ekspozycja pozwalają stworzyć wizerunek w pełni profesjonalnego punktu BBQ, co może mieć znaczące przełożenie na wysoką sprzedaż. Bogata oferta, w pełni dostosowana do potrzeb rynku, przyciąga też klientów o zasobniejszym portfelu, którzy są zainteresowani zakupem produktów z wyższej półki.
Reasumując, rosnąca dostępność produktów BBQ i mebli ogrodowych w centrach ogrodniczych, zmieniające się trendy, coraz większa popularność towarzyskich i rodzinnych spotkań przy grillu jeszcze na długie lata zapewnią temu segmentowi dynamiczny rozwój.
