Efektywne zarządzanie cenami powinno się rozpocząć od zrozumienia relacji pomiędzy ceną a sprzedawanym wolumenem. W zależności od specyfiki branży i samego przedsiębiorstwa stosuje się różne podejścia. Jedną z możliwości ustalenia właściwego poziomu cen są eksperymenty cenowe lub badania rynku. Jednak ze względu na to, że obie metody są kosztowne, najczęściej wykorzystuje się wiedzę o cenach konkurencji i historycznych danych sprzedażowych własnej firmy, by przewidzieć reakcje klientów na podwyżkę cen – wyjaśnia Maciej Kraus z firmy FernPartners
Zwiększenia zysku poprzez lepsze zarządzanie cenami wiedzie przez systematyczne poszukiwanie drobnych usprawnień, które łącznie przekładają się na znaczący jego wzrost. Zwykle konieczne jest przejście trzech etapów: analizy status quo, podjęcia decyzji cenowej i najważniejszego z nich – efektywnego jej wdrożenia. Doświadczenie FernPartners pokazuje, że w wielu przypadkach konieczna jest całkowita restrukturyzacja filozofii zarządzania cenami. Jest to wyzwanie o znaczeniu strategicznym i wymaga zaangażowania na wszystkich szczeblach hierarchii firmy. Nigdy nie jest to proste podniesienie cen cennikowych o x% i czekanie, jakie przyniesie to efekty.
Dlaczego warto bliżej przyjrzeć się cenom? Po pierwsze – operacja podniesienia cen nie wymaga znaczących inwestycji. Po drugie – ma niemal natychmiastowy, pozytywny wpływ na zyski i płynność finansową.
Średnia rentowność ze sprzedaży polskich przedsiębiorstw wynosiła 4,9% (dane za I poł. 2010 r. – GUS), a wiele z nich (ok. 2/3) było nierentownymi lub o wskaźniku rentowności poniżej średniej. Dla przetwórstwa przemysłowego średnia rentowność ze sprzedaży wynosiła 5,5%. Oznacza to, że podniesienie cen jedynie o 1% spowodowałoby w przypadku tej branży 18% wzrost zysku ze sprzedaży! Wzrost o 2% oznaczałby wzrost zysku o ponad 36%!
Efektywne zarządzanie cenami powinno się rozpocząć od zrozumienia zależności pomiędzy ceną a sprzedawanym wolumenem. W odniesieniu do specyfiki branży i samego przedsiębiorstwa stosuje się różne podejścia:
Jedną z możliwości są eksperymenty cenowe – tzn. zmienia się ceny wybranych elementów asortymentu (np. dla wybranych linii produktowych) dla wybranych grup klientów i obserwuje reakcje. Niestety w praktyce jest to trudne, ryzykowne i kosztowne do przeprowadzenia.
Kolejną metodą jest badanie rynku, w którym respondenci porównują różne warianty produktów. Badania takie wymagają przeprowadzenia ich na dużych próbach. Wyniki mają wysoką wiarygodność, ale samo badanie jest przez to drogie i trudne do przeprowadzenia.
W praktyce stosuje się metody prostsze, których podstawą jest wiedza dostępna w przedsiębiorstwie. Na podstawie informacji o ofercie konkurencji i historycznych danych sprzedażowych można bardzo często przewidzieć możliwą reakcję klientów na zmianę ceny. Również warsztaty i wywiady podczas których wykorzystywana jest wiedza menedżerów i handlowców pozwalają na uzyskanie precyzyjnych wyników.
Źródło: portal dla handlu
