Po okresie zawirowań ekonomicznych konsumenci bardziej kalkulują swoje wydatki, ale znów gotowi są ufać. Teraz jednak mniej wierzą rządom, firmom i instytucjom, a bardziej ufają osobistym doświadczeniom i swojemu przekonaniu
Tekst: Agata Grabowska, Barbara Frątczak-Rudnicka
Wartość marki (brand value) nie jest zależna tylko od czynników finansowych przedsiębiorstwa, które dany brand posiada. Jest tym większa, im bardziej znaczące jest miejsce marki w świadomości klientów. Dlatego warto inwestować w wizerunek.
Konsumenci są sceptyczni wobec deklaratywnych ofert wartości produktów i usług, które komunikują im firmy. Nie wierzą w obietnice i uważnie przyglądają się ich działaniom. Firmy stawiają więc na szczerość i transparentność, dzięki którym mogą budować zaufanie. Prowadzi to do tworzenia „marek opartych na faktach”, które przyjmują koncepcję „nic do ukrycia”, wykorzystując trzy czynniki: credibility (wiarygodność), care (troska) i congruency (spójność).
W 2011 r. Joanna Seddon, CEO Millward Brown Optimor, we wprowadzeniu do piątej edycji raportu BrandZ Top 100 Most valuable global brands zauważyła, że na przestrzeni pięciu lat znaczenie marki przy dokonywaniu decyzji zakupowych wzrosło o 20 punktów procentowych. Oznacza to, że konsumenci – choć byli nieufni – chcieli polegać na markach. Dziś, w czasach kryzysu wartości, najcenniejszą marką staje się jednak taka, która oferuje konsumentom nie tylko wartościowy produkt. W ślad za konkretną ofertą musi wysyłać w świat wiarygodne przesłanie pokazujące reprezentowane przez nią wartości, które zostanie potwierdzone działaniami. Konsumenci nie wierzą już w puste obietnice.
Wiara w zwykłego człowieka
Jak wynika z badania poziomu zaufania Edelman Trust Barometer 2013, wciąż trwa zauważony w 2008 r. ogólnoświatowy spadek zaufania do rządów i biznesu. Tylko jedna na pięć przepytanych osób uważa, że przywódca rządowy lub biznesowy będzie skłonny powiedzieć prawdę, gdy zostanie skonfrontowany z trudną kwestią. Większe zaufanie zyskują „ludzie tacy jak ja”. 65 proc. respondentów ma zaufanie do osoby podobnej do siebie. Naukowcy, eksperci techniczni i tzw. zwykli ludzie cieszą się niemal dwukrotnie większym zaufaniem niż przedstawiciele rządów lub liderzy firm.
Zgodnie z komentarzem Edelman Trust Barometer w ostatnich latach nastąpiła radykalna zmiana, jeśli chodzi o budowanie zaufania do firm. Interesariusze kładą obecnie większy nacisk na zaangażowanie i rzetelność, m.in. na dobre traktowanie pracowników, słuchanie głosu klientów oraz etyczne i transparentne praktyki. Atrybuty operacyjne, takie jak wyniki finansowe i reputacja „najlepszego” miejsca pracy, były dwukrotnie mniej ważne w 2013 r. (39 proc.) niż w 2008 r. (76 proc.).
Kryzys finansowy nadwyrężył także zaufanie do marek. Wyniki badania Brand Asset Valuator z 2012 r. pokazują, że globalnie spadło ono o połowę w stosunku do roku 2001.
Szczerość jest w cenie
Niska „podaż” zaufania może „napędzać popyt” na tę wartość. Marki dostrzegły ten potencjał i próbują zyskać zwolenników poprzez odwoływanie się w komunikacji do zaufania. I tak: Volvo dziękuje za zaufanie swoim klientom, Warta jest „warta zaufania”, Enea promuje się przez hasło „zaufanie daje energię”.
Same hasła reklamowe to jednak za mało. Trzeba działać. Tak jak robi to amerykańska marka odzieżowa Patagonia, znana ze społecznie odpowiedzialnej produkcji. Co to oznacza w praktyce? Marka przeprowadziła kampanię wizerunkową, w której radziła klientom „Don’t buy this jacket” („Nie kupuj tej kurtki!”), nawołując, by nie ulegali konsumpcjonizmowi i sięgali tylko po to, czego naprawdę potrzebują. A jeżeli już muszą kupować nową kurtkę, niech to będzie kurtka marki Patagonia. Jest bowiem tak solidna, że wystarczy na całe życie.
Po tej akcji wskaźniki zaufania do marki wśród klientów w wieku 18–34 lata poszybowały w górę o 350 proc., a wskaźniki sprzedaży wzrosły w ciągu pierwszych dziewięciu miesięcy kampanii o jedną trzecią.
Ale sukces tej marki to nie tylko sprytne hasło reklamowe. Ta mała, niszowa firma, założona przez podróżników i wspinaczy, produkująca sprzęt do wspinaczki, wyrosła na giganta w dziedzinie outdooru, bo zbudowała koncept marki na faktach – stwarza swoim pracownikom wyjątkowe warunki pracy i konsekwentnie stawia na ochronę środowiska, np. wykorzystując do produkcji materiały z recyklingu. Ostatnio na swojej stronie internetowej uruchomiła sprzedaż używanych produktów, a organizacjom działającym na rzecz ochrony środowiska przekazała w ciągu ostatnich lat 1,6 mln dol.
Aby zbudować zaufanie do marki, firma McDonald’s, oprócz tego, że informuje klientów o kaloryczności dań z menu, odpowiada na nawet najbardziej dociekliwe pytania. Gdy internautka Isabel M. zapytała na Twitterze, dlaczego kanapki sieci wyglądają inaczej na zdjęciach niż w rzeczywistości, wyzwanie podjęła dyrektor marketingu McDonald’s w Kanadzie – Hope Bagozzi.
Pojechała z kamerą do restauracji, a następnie do studia fotograficznego, w którym powstawały zdjęcia reklamowe. Film umieszczony na YouTube pokazywał, jak styliści jedzenia przygotowują hamburgera do reklamy. Ujawnił kulisy „picowania” kanapki, by była piękna i apetyczna. Pokazano ją potem w zestawieniu ze zwyczajną kanapką, jaką kupujemy w McDonald’s.
Równocześnie udało się przekazać bardzo ważny komunikat: surowce wykorzystane w jednej i drugiej kanapce są identyczne (ten sam keczup, kotlet, ogórek itp.). Film miał prawie 9 mln wyświetleń! Transparentność i szczerość były tu wartościami kluczowymi w zażegnaniu PR-owego kryzysu.
Transparentność i piegowate jabłka
Ostatnio znaczenie transparentności nieco się zmieniło. Według raportu Trendwatching.com na rok 2013 to już nie tylko jawność działalności, ale udowadnianie, że naprawdę firma nie ma nic do ukrycia. To wyjście od deklaracji dotyczących wartości do prawdziwego ich demonstrowania.Np. Bank BPH na swojej stronie w Facebooku od czerwca 2013 r. prezentuje postacie Małego Druczka i Drobnego Maczka, które w niestandardowy sposób (filmiki w odcinkach) mówią o ważnych dla banku wartościach fair play. Bank sam zachęca klientów do tropienia zawiłości i kruczków w swojej ofercie.
Transparentność i szczerość to bowiem w dzisiejszych czasach podstawa relacji marka – konsument. Często bardziej opłacalne wizerunkowo jest powiedzenie o produkcie wszystkiego, nawet jeśli nie jest to pochlebne. Konsumenci nie ufają markom zbyt idealnym i potrafią wybaczyć im błędy, jeżeli te uczciwie się do nich przyznają.
Konsumenci już wiedzą, że zielone jabłka bez skazy są nienaturalne. Dlatego też brytyjska sieć delikatesów spożywczych Whole Foods sprzedaje jabłka z „piegami”, pomidory nierównej wielkości, ubrudzone ziemią marchewki. Sklepy mają nieco przypominać nieporządny stragan, z cenami ręcznie pisanymi kredą i koszami z wikliny, z których coś ma prawo się wysypać. Na filmach dostępnych na stronie sieci dostawcy występują w zabłoconych gumiakach, z ziemią za paznokciami, na tle swoich upraw.
Z kolei luksusową czekoladę Ghirdelli kupimy w amerykańskiej sieć Trader’s Joe połamaną, prawdopodobnie ręcznie, na nierówne kawałki zawinięte w brązowy papier. Bajgle firmy Bagel Nash są zaś nieco koślawe – ale to przecież powód do dumy.
Smartfonowy bojkot nieetycznych
W związku z aferami gospodarczymi (np. z solą przemysłową czy z koniną sprzedawaną jako wołowina) i rosnącą niepewnością konsumentów ważny stał się dostęp do informacji o produktach. Firmy o tym już wiedzą. Dlatego np. dokumentują na swoich produktach, że działają na zasadach uczciwego handlu, że ograniczają emisję dwutlenku węgla i zużycie wody.
Konsumentom pomaga też nowoczesna technologia. Aplikacja GoodGuide Transparency sprawdzi, czy kupowany przez nas produkt jest bezpieczny, ekologiczny itp. Wystarczy zeskanować smartfonem kod kreskowy, a dowiemy się, czy coś w produkcie może zaszkodzić nam albo środowisku, a także jak firma traktuje swoich pracowników i dostawców.
Aplikacja dostarcza informacji o produktach z różnych kategorii (od kosmetyków i chemii gospodarczej, przez zabawki, po żywność). Co miesiąc do jej katalogu dodawanych jest kolejnych 50 tys. produktów. Podobną funkcjonalność ma aplikacja Buycott, która dodatkowo pozwala na inicjowanie społecznych kampanii bojkotujących nieetyczne marki.
Konsumenci coraz częściej szukają prawdziwych wartości, uczciwych ofert i marek, które mówią prawdę. Znajduje to odzwierciedlenie w składzie produktów, ich designie, komunikacji reklamowej i korporacyjnej.
Szczera herbatka i nagi produkt
Obowiązuje więc polityka „nic do ukrycia”. Dziś lepiej jest robić proste, ale uczciwe produkty. Tak jak marka Honest Tea, która nie udaje, że nie zawiera cukru, że ma czegoś mniej lub więcej niż naprawdę. Po prostu woda, herbata i cukier w przezroczystym szkle. Marka istnieje od 1998 r., ale jej sprzedaż nabrała rozpędu dwa lata temu i – choć została kupiona przez Coca-Colę – nadal trwa przy pierwotnej misji: „Be honest”. W 2011 r. firma została uznana przez „Huffington Post” za jedną z ośmiu najbardziej rewolucyjnych firm pod względem odpowiedzialności społecznej (Revolutionary Socially Responsible Companies).
Na podobnym podejściu swoją komunikację zbudowała marka Wojak, która w reklamie wprost oskarża inne marki piwa o używanie tanich polepszaczy smaku i przyśpieszaczy warzenia. Na tym tle Wojak warzony „bez pośpiechu, bez enzymów” jest uczciwym piwem, a proces jego produkcji właściwy. Reklama jest utrzymana w konwencji programu śledczego, w którym tropiciel depcze po piętach piwnym oszustom.
Potrzeba transparentności przejawia się także w designie i opakowaniach. Jednym z trendów jest tzw. efekt nagości, czyli możliwość zobaczenia, co jest w środku. Taką politykę przyjęła brytyjska marka soków Naked: w szklanych butelkach z minimalną naklejką. Niczego nie ukrywa także Jamie Olivier w swojej linii przetworów, których etykiety są minimalistyczne. Nutella na niektórych rynkach zrezygnowała ze zbędnych opisów: przezroczysty słoik jest „nagi”, widnieje na nim tylko nazwa marki.
Budowanie wartości
Zaufanie to coś więcej niż wiarygodność związana z dostarczaniem obiecanych korzyści. Jak piszą McKinney i Benson z agencji strategicznej MEplusYOU w „Journal of Brand Strategy”, dotrzymywanie obietnic (credibility) buduje wiarygodność marki, ale prawdziwe zaufanie opiera się także na równoczesnym pogłębianiu dwóch kolejnych czynników: care (troska) i congruency (spójność). Marka musi mieć świadomość reprezentowanych przez siebie wartości, konsekwentnie je komunikować i się ich trzymać.
Należy się też spodziewać, że status zaufanej marki będzie dla wielu klientów o wiele ważniejszy niż status marki bogatej czy wpływowej. Ciekawie będzie zatem obserwować, także w Polsce, kto, jakie firmy i marki uzbroją się w zaufanie – i kto najbardziej na tym skorzysta.
Źródło: Marketing przy kawie
