McDonald’s rozdaje kawę za darmo, muzea w określonych dniach nie pobierają opłat, a sprzedawcy internetowi dają gratis dostawę towaru. Chętnie ponoszą koszty, bo zero nie jest ceną. To emocjonalny czerwony przycisk – źródło irracjonalnego podniecenia, użytecznego w marketingu
W dwutygodniowej akcji „Poczęstuj się poranną kawą w McDonald’s” wybór darmowych kaw ograniczono co prawda do trzech wariantów, ale mógł je dostać każdy, bez potrzeby kupowania innego produktu. Nie określono także dziennych limitów.
Firma nie ujawniła liczby wydanych kaw, ale przypomnijmy, że po pierwszej edycji akcji z października 2013 roku poinformowała o „kilku tysiącach”. Szybko licząc: skoro cena małej kawy w McDonald’s to około 5 zł, a marża wynosi około 50–60 proc., to jedna ufundowana kawa kosztowała firmę około 2–3 zł.
Czy nie lepiej było obniżyć cenę do symbolicznej złotówki lub 50 groszy, oszczędzając kilkadziesiąt tysięcy złotych? Ta drobna zmiana zniweczyłaby sens promocji wykorzystującej potęgę „ceny zero”. Jest ona zgodna z zasadami psychologii, choć nielogiczna z punktu widzenia klasycznej ekonomii, zakładającej całkowitą racjonalność konsumenta.
Siła, z jaką reagujemy na zero podczas zakupów, wynika z faktu, że symbolizująca je liczba jest zupełnie abstrakcyjna. Nie ma jej w zwykłym liczeniu na palcach ani w prostej transakcji wymiany „coś za coś”. W komunikacji marketingowej zero zmieniło się w narzędzie do prowadzenia gry z konsumentem w warunkach ostrej konkurencji rynkowej.
Jako konsumenci nie potrafimy oprzeć się pokusie ceny zero. Wstępujemy po darmową kawę, nawet jeśli nie mieliśmy na nią ochoty. Bierzemy darmową gazetę na ulicy, żeby kilka kroków dalej wyrzucić ją do kosza. Taszczymy z konferencji darmowe długopisy i notatniki, których nigdy później nie użyjemy.
Kupując każdy produkt czy usługę, szacujemy ryzyko podjęcia złej decyzji, a w rezultacie – utraty pieniędzy. Gratis rozwiewa te obawy. Rzecz otrzymana za darmo postrzegana jest jako bardziej wartościowa, niż naprawdę jest.
Źródło: marketing przy kawie
