Siedzisz zamknięty w ciemnym pokoju bez okien. Pocisz się intensywnie, bo ktoś podkręcił w pomieszczeniu ogrzewanie, a twoja pewność siebie maleje z każdą minutą oczekiwania na spotkanie. Czy tak wygląda „pozycja negocjacyjna” producentów w starciu z kupcami sieci spożywczych i DIY?
Tekst: Michał Gradowski
Chociaż wiele firm w branży ogrodniczej stawia tylko na współpracę z niezależnymi sklepami, sieci są wciąż dla wielu producentów handlowym świętym Graalem, zapewniającym duży wolumen sprzedaży i dystrybucję w całej Polsce. Jak wyglądają negocjacje firm z branży ogrodniczej z sieciami spożywczymi i DIY? Oto krótka instrukcja obsługi kupca.
Negocjacyjne tortury
Negocjacje z sieciami tak bardzo różnią się od zwykłych rozmów handlowych, że wiele firm doradczych prowadzi specjalne szkolenia w tym zakresie. Można się na nich dowiedzieć m.in.: jak być w negocjacjach partnerem, a nie tylko „dostarczycielem marży”, jak trafnie interpretować działania kupca i rozszyfrować jego strategię, jakie argumenty stosuje najczęściej i jak obronić się przed nieczystymi zagraniami. O nieuczciwych praktykach negocjacyjnych stosowanych przez przedstawicieli sieci krąży w branży wiele legend. Ciasne, nieklimatyzowane pomieszczenia i niewygodne krzesła, na których przedstawiciel firmy godzinami czeka na spóźnionego kupca mają sprawić, że – bardziej niż na wynegocjowaniu korzystnych warunków – będzie mu zależało na opuszczeniu pokoju. Na spotkanie „dostarczyciele marży” prowadzeni są natomiast przez długie, ciemne korytarze, zupełnie jak na gangsterskich filmach. Większość z tych opowieści jest nieprawdziwa albo nieaktualna, ale – jak w każdej legendzie – jest też w nich ziarno prawdy. – Historie o właścicielach firm, którzy czekali na kupca w pustym pokoju z podkręconym ogrzewaniem i pocili się nie tylko z nerwów, nie są wyssane z palca. Tak polscy managerowie kreatywnie rozwijali techniki negocjacyjne, których nauczyli się na szkoleniach w centralach sieci – komentuje przedstawiciel branży, który pracował w jednej z sieci DIY.
Dobry i zły glina
Taktyk negocjacyjnych stosowanych przez sieci jest znacznie więcej – jedną z nich jest sprawdzona metoda na dobrego i złego policjanta. – Negocjacje z kupcem nagle przerywa jego przełożony, który wchodzi do pokoju nie znając szczegółów naszych ustaleń i na progu oświadcza, że ceny są zdecydowanie za wysokie, a opłata za „usługi marketingowe” musi być zdecydowanie wyższa – opowiada jeden z managerów z branży. – Stosowanie takich metod, abstrahując od ich niewielkiej skuteczności, zdarza się już jednak coraz rzadziej. Standardy zdecydowanie się podniosły, zwłaszcza jeśli negocjacje dotyczą kontynuacji, a nie nawiązywania współpracy. Jest kawa, ciasteczka, a nawet mleko do kawy – dodaje.
Co ciekawe, podobne taktyki są też niekiedy stosowane przez właścicieli centrów ogrodniczych. – Jeden z naszych potencjalnych klientów na pierwszej rozmowie zaproponował mi, abym usiadł na małym, dziecięcym krzesełku. Dopiero kiedy poprosiłem o „normalne” miejsce do siedzenia uśmiechnął się i zaczęliśmy rozmawiać o ofercie na partnerskich zasadach – mówi przedstawiciel handlowy jednej z firm podłożowych.
Cebulki tulipanów sprzedajemy wiosną
Nawet w sieciach DIY, które zwracają coraz większą uwagę na asortyment ogrodniczy, nie jest to grupa produktów, która decyduje o ich „być albo nie być”.
Dlatego jeszcze do niedawna wiedza kupców o branży ogrodniczej nie była, mówiąc oględnie, imponująca. Najbardziej problematyczny w negocjacjach był jednak nie brak wiedzy o asortymencie, ale nieznajomość specyfiki sprzedaży produktów sezonowych. – Jeśli obniżymy cenę, nawet znacząco, niewielu klientów kupi 10 litrów nawozu na zapas czy 10 torebek nasion więcej. Nie osiągniemy więc wzrostu sprzedaży, a marża będzie proporcjonalnie mniejsza. Nie wszyscy kupcy to rozumieją, ma być taniej i już – mówi reprezentant firmy produkcyjnej odpowiedzialny za sprzedaż na rynku nowoczesnym.
Zdecydowanie gorzej jest jednak w sieciach spożywczych, dla których produkty ogrodnicze to najczęściej sezonowa przynęta na klientów. – Negocjowałem kiedyś z kupcem jednej z największych sieci spożywczych, który – przeglądając ofertę wiosennych cebul kwiatowych – stwierdził: wszystko pięknie, oferta interesująca, ceny do zaakceptowania, ale gdzie są tulipany? – relacjonuje nasz rozmówca.
Kupiec nie lubi zmian
Choć w wielu przypadkach to krzywdząca generalizacja, kupiec nie lubi zmian. Jeśli sprzedaż utrzymuje się na stałym poziomie, niechętnie wprowadza do oferty nowe produkty czy nowych dostawców. – Każda taka zmiana wiąże się z ryzykiem i potencjalnymi kłopotami. Więc jeśli dostawca jest sprawdzony, nie ma problemów z reklamacjami, a sprzedaż utrzymuje się na zadowalającym poziomie, trzeba się naprawdę nagimnastykować, żeby przekonać kupca do nawiązania współpracy z nową firmą – mówi jeden z przedstawicieli branży. Taka zachowawczość ma też wymiar pragmatyczny – każdy kolejny dostawca to dla sieci dodatkowa pozycja w systemie logistycznym, księgowym itp., więc generuje niepotrzebne koszty. Dlatego też producenci, nawet ci znaczący, często współpracują z sieciami przez pośredników albo „podczepiają” się pod firmy, które mają szerszy asortyment, choć przy bezpośredniej współpracy mogłyby zaoferować lepsze warunki.
Trudny porządek vs łatwy bałagan
Większość sieci DIY jest oparta na zagranicznym kapitale. Jeśli w danej kategorii produktowej na polskim rynku działa dostawca z kraju pochodzenia sieci – polscy producenci mają w negocjacjach zdecydowanie pod górkę. W sieciach obowiązuje jednak korporacyjny porządek, który jest też atutem, zwłaszcza w porównaniu z niewielkimi sieciami spożywczymi zrzeszającymi polskie firmy. – Choć dostać się do „dużej” sieci jest bardzo trudno, a o nawiązaniu współpracy nie zawsze decydują przejrzyste, handlowe zasady, kiedy się uda, ma się przynajmniej pewność, że produkty znajdą się we wszystkich sklepach sieci. W mniejszych sieciach spożywczych często jest tak, że jedna firma dogaduje się z centralą, a inna, sprzedająca konkurencyjne produkty – z kierownikami poszczególnych sklepów. Efekt jest taki sam, tylko pierwsza firma ponosi dodatkowe koszty „promocyjne” – komentuje jeden z przedstawicieli branży.
Cena za półkę
Sąd Najwyższy już w 2006 r. uznał, że pobieranie opłat handlowych innych niż marża za przyjęcie towaru do sprzedaży jest nieuczciwą konkurencją. Wszystkie tego typu „daniny”, określane jako „marketingowe” czy „półkowe”, zostały uznane za nielegalne. Dostawcy płacą jednak za akcje promocyjne, obecność w gazetkach reklamowych czy wyróżnianie produktów na półkach, nie zawsze na jasnych zasadach. Dużym echem w mediach odbiła się ostatnio sprawa, którą prowadzi wrocławska prokuratura apelacyjna. Przedstawicielom 49 firm zarzuca się płacenie łapówek za dostęp do półek w największych sieciach handlowych w kraju, takich jak Kaufland, Carrefour, Real i Makro Cash & Carry. Rekordzista, pracownik Kaufland Polska, miał zdaniem prokuratury przyjąć ponad 4 mln zł łapówki. Ta afera dotyczy sprzedaży alkoholi, wody mineralnej, napojów energetycznych i deserów. Czy podobne nadużycia zdarzają się również w branży ogrodniczej? Osoby biorące udział w negocjacjach z sieciami nieoficjalnie przyznają, że „opłaty marketingowe” to ważna część rozmów, a żeby w ogóle do nich doszło, często trzeba „znać kogoś, kto zna kogoś”. Procentują też osobiste, wieloletnie relacje z kupcami, dzięki którym dostawca jest kimś znacznie ważniejszym niż tylko „dostarczycielem marży”.
