Współpraca w zakresie wszelkich działań marketingowych zaczyna się zazwyczaj od wypełnienia briefu kreatywnego dla wykonawcy. Przygotowanie takiego dokumentu znacznie ułatwia przyszłą komunikację, podnosi skuteczność działań, a także pozwala zaoszczędzić ogromną ilość czasu na etapie produkcji materiałów marketingowych
Tekst: Adrian Prędkiewicz, www.adrianpredkiewicz.pl
Brief kreatywny, jak podpowiada nam Wikipedia, to „podstawowy dokument zawierający zestaw informacji użytecznych w procesie tworzenia kampanii reklamowej, a zawarte w nim informacje najczęściej dotyczą odbiorców reklamy, głównych celów kampanii, analizy rynku, budżetu, idei i pomysłów związanych z realizacją projektu.” Sam kształt dokumentu zależy od agencji, która wysyła go do zleceniodawcy. Innym scenariuszem jest sytuacja, gdy zleceniodawca posiada już gotowy brief i wysyła go na początku współpracy w związku z konkretną, zaplanowaną kampanią reklamową.
Po co wypełniać brief?
Choć wypełnianie briefu może się wydawać stratą czasu, to – jeśli pomyślimy, ile tego zasobu kosztowałoby nas podawanie każdej z zawartych w nim informacji osobno, kolejno na etapie realizacji projektu – dojdziemy do odmiennego wniosku. Przygotowanie briefu nie tylko pozwala agencjom marketingowym lepiej zrozumieć specyfikę firmy klienta, ale skutkują też lepszym dopasowaniem działań i komunikacji do konkretnej marki.
Brief kreatywny – co powinno się w nim znaleźć?
Mimo, że sama forma dokumentu jakim jest brief kreatywny ma dla agencji drugorzędne znaczenie, to są informacje, które powinny znaleźć się w każdym z nich. Dzięki temu firma może mieć pewność, że agencja marketingowa będzie znacznie bliżej zrozumienia jej celów, misji, wizji i dotychczasowych kampanii. Oto niezbędne składniki dobrego briefu.
1. Informacje o firmie
Podstawowe informacje o firmie to często nazwa, ewentualnie różne marki, które ma pod sobą, osoba kontaktowa, adresy stron internetowych, profili w mediach społecznościowych i ogólne informacje o działalności. Możemy w tym miejscu zawrzeć też krótki element historii firmy, jej misji i wizji. Pomoże to agencji przy przeprowadzeniu głębszego researchu.
2. Produkty lub usługi firmy i key message
Brief powinien zawierać informacje o produktach. Lepiej je zawrzeć – nawet, gdyby trzeba było zrobić to bardzo ogólnie (gdy firma ma przykładowo kilkanaście tysięcy produktów w ofercie). Warto zwrócić uwagę nie tylko na sam opis produktu lub usługi, lecz określenie, w czym pomaga osobom z grupy docelowej, jaki problem rozwiązuje, co daje klientowi.
3. Terminy i ważne daty
Brief powinien też zawierać wszystkie informacje dotyczące terminów, deadlineów i ważnych dat. Jeżeli zlecenie dotyczy jednorazowej kampanii marketingowej, warto określić ramy czasowe i ważne daty w czasie projektu. Nawet gdy zlecenie dotyczy stałej komunikacji, można na tym etapie napisać o wydarzeniach w ciągu roku, które są ważne dla firmy z konkretnego powodu (szczególnie, gdy mają mieć miejsce niedługo po rozpoczęciu współpracy). Wykonawca w takiej sytuacji ma szansę na dopasowanie komunikacji i stworzenie strategii uwzględniając te dane.
4. Cele działań marketingowych/kreatywnych
Co chcemy osiągnąć naszymi działaniami? Czy zlecenie dotyczy działań wizerunkowych, czy chcemy rekrutować nowych pracowników, czy może sprzedawać w sklepie internetowym? Jeżeli nie zdefiniujemy celów marketingowych już na początku, nie będziemy wiedzieć, jak mierzyć skutki komunikacji. Utrudnione staje się określenie efektywności, gdyż nie wiemy, na jakie wskaźniki patrzeć, w które kanały zainwestować więcej, a jakie można odłożyć na drugi plan. Należy zaznaczyć, że dobór narzędzi i konkretnej oferty zależy w głównej mierze od tego, jaki cel firma chce osiągnąć.
5. Opis grupy docelowej
Wiedza o celach, które chce osiągnąć firma jest bardzo ważna. Równie ważne jest także to, do kogo kieruje ona swój przekaz, produkty lub usługi. Pamiętajmy, że każdy komunikat kierowany do mężczyzn, kobiet, osób młodych, starszych, ojców, matek, dzieci różni się strukturą, wydźwiękiem i innymi aspektami, które wymagają starannego opracowania. Znajomość grupy docelowej jest więcej niż kluczowa gdy mówimy o skutecznych działaniach.
Zazwyczaj w briefie marketingowym opisuje się takie dane klienta jak wiek, płeć, wykształcenie, poziom zamożności, jego problemy i wyzwania, z którymi się mierzy.
6. Otoczenia rynkowe/mini analiza konkurencji
Jeżeli firma ma sprecyzowaną opinię na temat wzorcowych profili innych marek w mediach społecznościowych czy ich stron internetowych, na przykładzie których chciałaby wyjaśnić swoje oczekiwania, warto wkleić o tym informacje. Wtedy wykonawca ma wgląd w to, czego oczekuje klient, a także w którą stronę zmierza rozwój konkretnej branży.
7. Wcześniejsze działania marketingowe
Brief kreatywny powinien zawierać kilka słów o poprzednich działaniach firmy. Robi się to w celu uniknięcia nieporozumień w przyszłości, powtórzenia jakiegoś komunikatu lub nieuwzględnienia kryzysu marki, który miał miejsce. Wystarczy wspomnieć o kilku podejmowanych działaniach i większych wydarzeniach marketingowych, a wyselekcjonowana osoba z agencji zapyta o szczegóły w przypadku zauważenia wyraźnego, możliwego wpływu na planowane w dalszej kolejności działania.
8. O czym nie można mówić?
Często przy promocji konkretnych usług lub produktów występują ograniczenia prawne i obyczajowe, o których warto wspomnieć już na początku. Jeżeli w konkretnej branży znajduje się lista zwrotów zakazanych, agencja marketingowa powinna wiedzieć o tym jak najwcześniej, aby uniknąć jakichkolwiek nieporozumień lub kryzysów wizerunkowych na etapie konstruowania planu, a później realizacji kampanii.
9. Informacja o budżecie
Pytanie o to, czy określać budżet jest jednym z najczęściej zadawanych przez klientów. Oczywiście są plusy i minusy takiego rozwiązania. Podanie budżetu na początku może skutkować otrzymaniem oferty z wyższą ceną. Pamiętajmy jednak, że gdy jesteśmy pewni podmiotu, z którym chcielibyśmy zawrzeć współpracę, to taki scenariusz jest mało prawdopodobny.
Zdarzają się sytuacje, w których klient chciałby zaoszczędzić i wybrać najtańszą ofertę, co jest oczywiście w pełni zrozumiałe. Niestety niemal zawsze dzieje się to kosztem jakości i efektów prowadzonych działań. Bardzo często trafiają do mnie firmy po poprzednich, niezbyt dobrych doświadczeniach w tym zakresie i są zaskoczone, że przy tylko nieco wyższej cenie można uzyskać wyniki mające realny wpływ na firmę.
Dlaczego informacja o budżecie jest tak istotna? Wystarczy wyobrazić sobie, jak bardzo różnić się będzie pole manewru przy działaniach z budżetem do 1000 zł, a budżetem do 10 000 zł. Oba te warianty pozwalają na zastosowanie zupełnie innych kanałów, częstotliwości, kampanii czy wykorzystania kreatywnych rozwiązań reklamowych. Określając choćby jedną z granic budżetowych firma unika sytuacji, w której agencja przygotowuje ofertę z góry skazaną na porażkę z powodu zbyt małego budżetu klienta.
Budżet okazuje się potrzebny także w celu określenia przez profesjonalistę, czy oczekiwane wyniki są możliwe do osiągnięcia w konkretnym czasie. Później odbywa się rozmowę z klientem, rozważa możliwe scenariusze i dopasowuje ofertę dokładnie do jego oczekiwań.
Jeżeli jednak nie jesteśmy w stanie określić budżetu na samym początku, bo nie wiemy, ile tego rodzaju usługi kosztują na rynku, to warto precyzyjnie przygotować inne części briefu i otrzymaną w następnej kolejności ofertę dostosować wedle upodobań i rekomendacji ze strony agencji.
