Ogrodnictwo staje się dla polskich konsumentów synonimem wypoczynku, wygody i luksusu, co sprawia, iż przywiązują oni coraz większą wagę zarówno do estetycznego wyglądu otoczenia domu, jak i aranżacji wnętrz
Tekst: Marcin Fajerski
Rynek produktów do dekoracji domu i ogrodu w całej Europie rozwija się niezwykle prężnie, dzięki czemu centrom ogrodniczym udaje się zniwelować sezonowość, a firmy działające w tym sektorze mogą inwestować w rozbudowę swojej oferty, która skierowana jest zarówno do ogrodniczych placówek detalicznych, jak i sklepów z asortymentem home & decor. Jednak centra ogrodnicze stanowią tu główny kanał dystrybucyjny nie tylko ze względu na większą powierzchnię sprzedaży, ale również z racji obejmowania swoim zasięgiem obu gałęzi rynku dekoracyjnego – indoor living oraz outdoor living. W efekcie na zachodzie Europy dobrze prosperujące do tej pory centra homingowe wprowadzają asortyment ogrodniczy i powoli zmieniają profil swojej działalności. Co interesujące, także podczas branżowych imprez targowych ujawnia się coraz większa rola decoru w funkcjonowaniu centrów ogrodniczych. Oliver P. Kuhrt, prezydent Koelnmesse i organizator targów Spoga + Gafa, zauważa: – Rynek ogrodniczy rozwija się i korzysta na tym sektor outdoor homing, a potwierdzają to skrupulatnie prowadzone analizy biznesowe BBE Retail Experts. Wynika z nich, że w okresie od 2008 do 2013 roku wartość rynku ogrodniczego wzrośnie o ponad 4 proc. Według tej prognozy sam segment mebli ogrodowych i balkonowych utrzyma roczny wzrost na poziomie 2,3 proc.
Należy zauważyć, iż wysokiemu popytowi na meble ogrodowe, elementy małej architektury ogrodowej towarzyszy również rozwój całej kategorii decoru. Producenci szybko zorientowali się bowiem, że ich biznesowa siła tkwi w kompleksowej ofercie. Kolejnym argumentem przemawiającym za rozbudową portfolio produktów jest coraz większe przywiązanie klientów do marki w tym sektorze handlu ogrodniczego. Kupującym zależy ponadto, aby elementy poszczególnych kolekcji idealnie do siebie pasowały.
Sprowokować klienta
Produkty dekoracyjne już dawno przestały być jedynie uzupełnieniem asortymentu centrów ogrodniczych. Grzegorz Pintal, właściciel Centrum Ogrodniczego Plant-Garden w Gorzowie Wielkopolskim, przekonuje: – Branża nadal częściowo tkwi w błędnym przekonaniu, iż kategoria decor stanowi tylko uzupełnienie oferty centrów ogrodniczych. Towary te sprzedają się w coraz większych ilościach, a rynek ogrodniczy powoli otwiera się na tego rodzaju asortyment i dostrzega jego ogromny potencjał handlowy.
Wprowadzenie decoru do ogrodniczych placówek detalicznych nie tylko pomogło ograniczyć sezonowość sprzedaży i zwiększyć obroty dzięki wysokim marżom na produkty, ale przede wszystkim korzystnie wpłynęło na postrzeganie nowoczesnych ogrodniczych placówek handlowych. Grażyna Sawicka, dyrektor firmy Ter Steege, zauważa: – Obecnie centrum ogrodnicze to nie tylko miejsce zakupu roślin i artykułów umożliwiających ich uprawę. To także punkt, w którym poznajemy nowe trendy i inspiracje tworzenia własnej przestrzeni do pracy i wypoczynku dzięki dostępności szerokiego asortymentu produktów dekoracyjnych i użytkowych.
Sekret w doborze
Agnieszka Kowalska
Właścicielka
Belldeco
Produkty dekoracyjne to bardzo szerokie pojęcie. Z jednej strony do tej kategorii należą artykuły okolicznościowe ściśle podlegające sezonowości: ozdoby świąteczne, gadżety walentynkowe, akcesoria związane z listopadowym Świętem Zmarłych. W tym przypadku sprzedaż odbywa się prawie wyłącznie w danym sezonie. Z drugiej strony mamy tu do czynienia z uniwersalnymi dodatkami do domów i ogrodów. Wprawdzie ogrodowe dekoracje to też towar, którego sprzedaż zależy od pory roku, jest on jednak często kupowany poza sezonem. Uważam, że sprzedaż dodatków podlega ogólnym mechanizmom rynkowym i jeśli te będą spełnione, nic nie powinno zakłócić dobrego handlu w tym zakresie. Należy dbać o dobór asortymentu, utrzymanie spójnego stylu kolekcji, mieć urozmaiconą ofertę, w której znajdą się zarówno drobne, tańsze pozycje asortymentowe, jak i elementy droższe, takie jak lustra, lampiony, meble ogrodowe.
Wiele centrów ogrodniczych, dostrzegając dobrą koniunkturę rynkową na home & decor, wycofuje ze swojej oferty produkty przez dłuższy czas nie przynoszące zysków. Decor staje się również doskonałym sposobem na przezwyciężenie konkurencji rynkowej ze strony marketów DIY , które rozszerzają swoją ofertę o produkty ogrodnicze. Jednak specyfika placówek remontowo-budowlanych wyklucza wprowadzenie asortymentu dekoracyjnego na szeroką skalę, w związku z czym wielkopowierzchniowe centra ogrodnicze stają się jednym z najistotniejszych kanałów dystrybucyjnych dla dekoracji i mebli ogrodowych. Tomasz Korcewicz z firmy Koopman przyznaje: – Centra ogrodnicze to dla nas kluczowa jednostka dystrybucyjna. Przede wszystkim decyduje o tym odpowiednio duża powierzchnia sprzedaży, dzięki której możemy zaprezentować kupującym szeroki wybór naszych pozycji asortymentowych i wpływać na decyzje zakupowe poprzez tworzenie aranżacji przeniesionych z naszej wzorcowni.
Pomimo tego, iż detaliści upatrują w kategorii home & decor sposobu na powiększenie swoich dochodów, nadal wiele zależy tu od bieżącego wskaźnika ufności konsumentów, zmiany ich nawyków oraz zasobności portfela. Gdyby wskaźniki tych wartości wzrosły, Polska pod względem wartości segmentu decor mogłaby dorównać wysokorozwiniętym krajom europejskim, takim jak np. Holandia. Grzegorz Smerkowski, właściciel Centrum Ogrodniczego Passiflora w Pyskowicach, mówi: – Na zachodzie Europy artykuły dekoracyjne sprzedają się dużo lepiej, ponieważ kupujący, chcąc podążać za trendami, często pozbywają się wysłużonych mebli ogrodowych i nabywają nowe. W Polsce preferencje konsumenckie nadal pozostają takie same, tzn. raz kupiony produkt ma służyć przez wiele lat. Mamy jednak nadzieję, iż ten stan rzeczy ulegnie zmianie.
Należy przy tym zaznaczyć, iż centra ogrodnicze wobec braku silnej konkurencji znajdują się tu w uprzywilejowanej pozycji i mogą poznawać zmieniające się potrzeby kupujących poprzez prezentowanie wielu kolekcji artykułów dekoracyjnych z różnych półek cenowych. Agnieszka Kowalska, właścicielka firmy Belldeco, zaleca: – Każde centrum ogrodnicze powinno określić swojego docelowego klienta, o którego w pierwszej linii będzie zabiegać, i w zależności od tego selekcjonować swój asortyment oraz opracowywać najskuteczniejszą strategię marketingową.
Świece na każdą porę roku
Honorata Bernaczyk
Kierownik działu importu
Grupa Zachodnia
Od kilku lat odnotowujemy systematyczny wzrost zainteresowania świecami, szczególnie widoczny w drugiej połowie roku, kiedy przypada ich najwyższa sprzedaż. Na rynku jest już bardzo duży wybór świec w różnych przedziałach cenowych, co pozwala na zaspokojenie potrzeb każdego klienta. Świece zapachowe lub zdobione np. ziarenkami kawy czy pałeczkami cynamonu są bardzo chętnie wybierane jako prezent dla bliskich osób. Centra ogrodnicze z roku na rok poszerzają swoją ofertę i zapewniają szeroki wybór różnego rodzaju dekoracji, takich jak latarenki, donice, drobne elementy do wystroju wnętrz, a także świece. Dysponujące dużą powierzchnią centrum ogrodnicze może pozwolić sobie na przygotowanie szerokiej i atrakcyjnej ekspozycji. W ofercie świec zapachowych Yankee Candle do wyboru jest ponad 100 wyjątkowych aromatów. Wprowadzenie świec do oferty przez ogrodniczą placówkę detaliczną jest doskonałym sposobem na zapewnienie sprzedaży przez cały rok.
Konkurencja
Niezależne centra ogrodnicze, będące bezapelacyjnie najważniejszym kanałem dystrybucyjnym dla produktów dekoracyjnych, nie tylko dysponują odpowiednio dużą powierzchnią sprzedaży do prezentowania całych wysp produktowych, ale także wykazują dbałość o promocję asortymentu decor.
Te długofalowe działania promocyjne mają na celu nie tylko zakomunikowanie klientowi o dostępności w centrum ogrodniczym produktów takich jak meble ogrodowe czy świece zapachowe, ale stanowią także zabezpieczenie przed konkurencją ze strony powstających na terenie polski sklepów z wyposażeniem wnętrz. Dorota Lachowska, senior analyst research and consultancy w firmie King Sturge Deloitte House, jednak uspokaja, iż sklepy te dopiero się rozwijają: – W Polsce rynek nowoczesnych centrów typu „dom i wnętrze” jest na wstępnym etapie rozwoju. Każde miasto posiada miejsce takie jak Bartycka w Warszawie, gdzie są skupione sklepy związane z wyposażeniem wnętrz. Rzadko są jednak centralnie zarządzane. Katarzyna Michnikowska, starszy analityk w dziale doradztwa firmy Cushman & Wakefield, dodaje: – Trzeba jasno powiedzieć, że do tej pory rozwój tego typu rynku w Polsce był incydentalny, a nie intencjonalny.
Można zatem przyjąć, iż galerie handlowe z wieloma placówkami detalicznymi nie stanowią istotnego zagrożenia dla sprzedaży decoru w centrach ogrodniczych, ponieważ brakuje im centralnego zarządzania i nie mogą zaproponować konsumentom tak szerokiego spektrum materiałów dekoracyjnych różnych producentów. Jeszcze jeden argument przemawia tu na korzyść ogrodniczych placówek detalicznych, na który wskazuje m.in. Grzegorz Pintal: – Sklepy z wyposażeniem wnętrz rywalizują wprawdzie z centrami ogrodniczymi, jednak najczęściej pomijają one tak istotny segment outdoor living.
Dodatkowo galerie handlowe poprzez małą przestrzeń ograniczają możliwość zaproponowania kupującym kompletnych ofert firm, przez co hamują ich dochodowość, a jak zauważa Tomasz Korcewicz: – Pozycja biznesowa firm w tym segmencie handlu w znacznej mierze zależy od gamy oferowanych produktów.
Wartościowa kategoria
Perspektywy rozwoju całego sektora dekoracji w Polsce na najbliższe lata są bardzo optymistyczne. Euromonitor International przewiduje, że wydatki konsumentów na tzw. małą architekturę w 2011 roku osiągną wartość ok. 68,4 mln dol., natomiast wydatki na produkty barbecue i nakrycie stołu wzrosną do 169,6 mln dol. Reasumując, w stosunku do 2008 roku kategoria outdoor living wraz z artykułami do grillowania osiągnie wzrost rzędu 38,8 mln dol., przy czym należy nadmienić, iż nie uwzględniono tu produktów do aranżacji wnętrz, które w centrach ogrodniczych są coraz bardziej dostępne. Dla porównania sprzedaż asortymentu podstawowego ma w tym przedziale czasowym wzrosnąć jedynie o 32,4 mln dol. Innymi słowy, potencjał biznesowy kategorii decor w ogrodniczych placówkach detalicznych stale i w bardzo znaczący sposób wzrasta. Iwona Bigońska, właścicielka Centrum Ogrodniczego w Dobrzycy, potwierdza: – W naszej placówce sprzedajemy coraz więcej towarów dekoracyjnych. Odnotowujemy też wzrost sprzedaży produktów polskich, podczas gdy jeszcze kilka lat temu klienci poszukiwali głównie tańszych produktów chińskich. Oznacza to, że cena przestaje być czynnikiem zaporowym, a cechy takie jak oryginalność, niepowtarzalny wygląd i wykonanie poszczególnych pozycji asortymentowych odgrywają najważniejszą rolę przy wyborze – wnioskuje.
Zmiany na lepsze
Tomasz Korcewicz
Koopman International
Obecnie obserwujemy bardzo znaczący wzrost sprzedaży i zainteresowania klientów dekoracjami dla domu i ogrodu. Oceniając rynek decor przez pryzmat zamówień wiosenno-letnich na przyszły rok, dostrzegamy ogromne zmiany w preferencjach konsumenckich. Niegdyś wartością nadrzędną przy tworzeniu ogrodów była funkcjonalność, natomiast od niedawna jest nią jego ozdobność. Ogród bowiem coraz częściej staje się miejscem relaksu i spotkań towarzyskich. Popyt na dekoracje z roku na rok się zwiększa. Klienci mają wobec tych produktów coraz większe oczekiwania, a to korzystnie stymuluje rynek. Odnotowywany przez nas wzrost sprzedaży w segmencie decor nie jest wprawdzie spektakularny, ale systematyczny i stały.
Z analiz „Gazety Prawnej” wynika, iż ożywienie w branży wyposażenia wnętrz to kwestia najbliższych miesięcy i zmiany polityki bankowej. W 2009 roku banki wraz z nadejściem kryzysu zaostrzyły warunki udzielania kredytów zarówno inwestorom, jak i osobom prywatnym chcącym kupić mieszkanie, w efekcie czego popyt na nie spadł oraz zmniejszyła się o ponad 30 proc. liczba inwestycji. Ostatnie tygodnie przyniosły jednak szansę na odwrócenie tej negatywnej tendencji, gdyż nastąpiło ożywienie na rynku kredytów hipotecznych, które spowodowało zliberalizowanie warunków kredytowych. Można w związku z tym oczekiwać wzrostu liczby transakcji na rynku nieruchomości i większych zysków ze sprzedaży produktów do aranżacji wnętrz i ogrodów.
Na dobre rokowania dla rynku wyposażenia wnętrz i ogrodu pozwalają również wyniki długookresowej prognozy GUS , która dotyczy gospodarstw domowych w latach 2008-2035. Wskazują one, że w tym okresie ogólna liczba domków jednorodzinnych w dekadzie lat 2008-2018 wzrośnie z 14 277 do 14 817 i będzie to wzrost rzędu 3,4 proc. W kolejnym dziesięcioleciu może wystąpić spadek o ok. 110 000, czyli 0,7 proc., jednak od 2028 roku nastąpi ponowny wzrost trwający nieprzerwanie do 2035 roku.
Co prawda, według badań GUS tempo przyrostu gospodarstw będzie stosunkowo niskie, podlegając wahaniom w czasie, nastąpią też znaczące zmiany w strukturze gospodarstw domowych według ich wielkości, jednak dynamika prognozowanych zmian będzie zdecydowanie wyższa wśród ludności zamieszkałej na obszarach wiejskich. To dobry znak dla krajowych centrów ogrodniczych, na ogół będących poza zasięgiem dużych aglomeracji miejskich.
Ulec pokusie
Grażyna Sawicka
Dyrektor
Ter Steege
Dział produktów dekoracyjnych w centrach ogrodniczych w ostatnich latach rozwija się dynamicznie i skutecznie opiera się kryzysowi. Pojawiają się kolejne odsłony: zastawa stołowa poszerzona o obrusy i serwetki, łapki i rękawice do grilla, poduszki dekoracyjne i zawieszki, świece, tace drewniane i pudełka. Lista wydaje się nie mieć końca. Patrząc na staranną, odpowiednio wystylizowaną ekspozycję w centrum ogrodniczym, klient łatwiej ulega pokusie kupna filiżanki, kubka, wazonu czy serwety dla siebie lub z myślą o prezencie dla bliskich. Kwiatowe motywy lawendy, pelargonii czy róży, leśnej szyszki, zwierząt i ptaków, np. zimowego rudzika, gwarantują adekwatną do okazji dekorację.
Trudno nie wysnuć z tych prognoz wniosków dotyczących zaopatrywania ogrodniczych placówek handlowych w asortyment z określonych półek cenowych i grup produktowych. Należy tu również uwzględnić warunki lokalizacyjne centrum ogrodniczego, jak np. liczba i typ osiedli mieszkalnych znajdujących się w pobliżu placówki. Iwona Bigońska radzi: – Przede wszystkim trzeba odkryć „kod” danego centrum ogrodniczego i na jego podstawie dokonywać selekcji towarów. Wiadomo, iż w pobliżu działek dużo lepiej będą sprzedawały się produkty stricte ogrodnicze, natomiast w placówkach detalicznych, znajdujących się w sąsiedztwie domków jednorodzinnych, lepsze dochody będzie generował właśnie decor.
Co kraj, to obyczaj
Sukces w sprzedaży produktów w kategorii decor w dużym stopniu zależy od regularnej obserwacji europejskich trendów, choć należy także uwzględnić preferencje klientów odwiedzających centrum ogrodnicze. Jakie koncepcje designerskie zdominują rynek europejski, a co spodoba się polskim konsumentom?
Z prognoz organizatorów tegorocznych targów Tendence 2010 i Spoga + Gafa 2010 wynika, iż „funkcjonalność”, „osobowość” i „autentyczność” będą słowami-kluczami dla nadchodzącego sezonu. Nowoczesność i perfekcjonizm w meblach ogrodowych oraz wyposażeniu wnętrz ustępuje miejsca produktom o klasycznym, prostym wyglądzie, wykonanym z naturalnych materiałów. Jeżeli chodzi o wygląd i estetykę ogrodu, to nie zmieniło się wiele. Ogród dalej będzie spełniał funkcję „zielonego salonu”. Przewidywania dotyczące trendów na rynku ogrodniczym jasno określają, iż konsumentom wciąż będzie zależało na stworzeniu własnej sfery relaksu w otoczeniu zieleni. Na Zachodzie coraz modniejsze stają się ogrody domowe, klienci centrów ogrodniczych poświęcają również więcej uwagi urządzeniu przestrzeni balkonowej. Świadczy to o docenianiu roli zieleni w aranżacji wnętrz, a to przekłada się na wzrost wyników sprzedaży roślin m.in. w niemieckich i holenderskich centrach ogrodniczych. Oliver P. Kuhrt podsumowuje: – Z punktu widzenia konsumentów ogród pełni funkcję azylu, jest miejscem wyciszenia i medytacji, ale także relaksu w gronie przyjaciół. Propagowanie trendów takich jak cocooning (otaczanie się kokonem) sprawia, że ogród w wielu krajach europejskich staje się drugim pokojem gościnnym. Trend ten znajduje swoje odzwierciedlenie w sprzedaży mebli ogrodowych czy grilli.
Moda ta przyjmuje się również w Polsce. Globalny raport firm Husqvarna i Gardena potwierdza, iż stworzenie w ogrodzie prywatnego raju jest bardzo ważne dla coraz liczniejszej grupy zamożnych Polaków. Ponadto krajowi bloggerzy-ogrodnicy opisują, jak stylowo urządzone ogrody stają się przestrzenią rozrywki, spotkań towarzyskich i przyjęć rodzinnych.
Nie wszystkie jednak trendy europejskie przyjmują się w naszym kraju, co wynika nie tylko z preferencji konsumenckich, ale również z uwarunkowań regionalnych i przynależności do określonego kręgu kulturowego. Iwona Bigońska mówi: – Poznanie uwarunkowań regionalnych i przyzwyczajeń klientów ma tu ogromne znaczenie. Produkty występujące w barwach ciepłych, jak czerwienie czy fiolet, sprzedają się dużo lepiej niż towary w tak popularnych w basenie Morza Śródziemnego chłodnych kolorach, jak szary, czarny i biały.
All at one location
Jakub Kaczorowski
Przedstawiciel handlowy
Keramias.pl
Sektor decor w Polsce nadal pozostaje w tyle za krajami takimi jak np. Holandia, ale bez wątpienia dynamicznie się rozwija. Rośnie świadomość estetyczna i dbałość o detale dodające wnętrzom i ogrodom smaku. Coraz bardziej dbamy o to, aby nasze codzienne otoczenie cieszyło oko. Stąd właśnie zwyżkujący popyt na wszelkie artykuły home & decor, jak: latarnie, świeczniki, ramki, meble, zastawy stołowe, ozdobne szkło czy ceramika. Odpowiedzią na ten trend jest marka Casa Vivante by Edelman – najwyższej jakości wyroby pomysłu i wzornictwa działu stylistów bądź produkowanych ekskluzywnie dla naszej firmy. Pozwalają one klientom dostrzec możliwość udekorowania wnętrza oraz ogrodu w jednym spójnym, choć urozmaiconym stylu. Wprowadzenie asortymentu home & decor do oferty centrum ogrodniczego sprawia jednocześnie, że wpisuje się on w modę na miejsce (all at one location), w którym klient znajdzie wszystko, co możemy nazwać szeroko pojętymi dekoracjami.
Zimowe remedium
Dla wielu centrów ogrodniczych wprowadzenie bogatej oferty decoru to niezawodny sposób na zwiększenie rotacji klienta i wzrost dochodów, zwłaszcza w okresie jesiennozimowym. To również skuteczna metoda obrony przed sezonowością sprzedaży i zimowymi deficytami. Jakub Kaczorowski, przedstawiciel firmy Keramias.pl, przekonuje: – Handel artykułami home & decor jest niewątpliwie jednym z najefektywniejszych sposobów walki z sezonowością w branży i pozwala centrom ogrodniczym oraz dostawcom towaru na podtrzymanie sprzedaży przez cały rok.
Choć wielu detalistów zwleka z wprowadzeniem asortymentu decor do swoich centrów ogrodniczych, obawiając się, iż będzie on przynosił zyski jedynie w okresie zimowym; większa część sprzedawców zdołała się już przekonać o dochodowości tej kategorii produktów. Teresa Góral, właścicielka Centrum Ogrodniczego Świat Zieleni w Kurowie, stwierdza: – Choć decor największe dochody przynosi przed świętami Bożego Narodzenia i Wielkanocy, to jednak staranne przygotowanie sezonowych ekspozycji produktów do dekoracji wnętrz i ogrodu zapewnia nam całoroczną sprzedaż towarów z tej kategorii. Przybywający klienci często są zaskoczeni dostępnością tego asortymentu, ale przyciągnięcie ich uwagi efektownymi wyspami promocyjnymi procentuje satysfakcjonującymi wynikami sprzedaży – puentuje.
