Handel ciągle się zmienia i m.in. dlatego praca w nim daje tyle frajdy – przekonuje John Stanley, gość specjalny I Kongresu Dystrybucji i Handlu, który już 3 października odbędzie się w hotelu Novotel w Poznaniu.
Jak dostosować się do tych zmian? Jeden z największych ekspertów od zarządzania i marketingu wyjaśnia to na przykładzie sprzedaży roślin domowych
Tekst: John Stanley
Tłumaczenie: Michał Gradowski
Handel ciągle się zmienia i m.in. dlatego praca w nim daje tyle frajdy. W ciągu ostatnich kilku lat obserwowaliśmy spadek liczby kwiaciarni i centrów ogrodniczych. Jest wiele powodów tego zjawiska, jednym z nich jest fakt, że właściciele sklepów nie „nadążają” za konsumentami.
Millenialsi meblują handlową scenę
W 2017 r. konsumenci nazywani millenialsami mają już bardzo duży wpływ na handlową „scenę” i zaczynają decydować gdzie i co kupować. Wielu z nich uważa kwiaciarnie i centra ogrodnicze za niegościnne miejsca, gdzie czują się ignorowani i źle traktowani. Równocześnie sprzedaż roślin domowych zyskuje na popularności, a millenialsi są gotowi wydawać pieniądze na ten cel. Odrobili lekcje i wiedzą, jak korzystnie na ich zdrowie i samopoczucie wpływa otaczanie się roślinami. Zdają sobie sprawę, że mogą mieć namiastkę przyrody także we wnętrzach swoich mieszkań czy domów. Ostatnie badania przeprowadzone przez Flowers Canada, przedstawione w raporcie Floral Arrangement and House Plant Usage and Attitude’s of Millennial Women mogą być interesującą lekturą. Większość kobiet z grupy millenialsów nigdy nie otrzymała żadnej reklamy roślin domowych, ale zapamiętała bardzo wiele reklam wina, które jest najważniejszym konkurencyjnym produktem dla roślin domowych – oba produkty są często brane pod uwagę jako prezent. Choć Kanada dysponuje bodaj największą grupą konsumentów zainteresowanych roślinami domowymi, 22% z nich nigdy ich nie kupiła z powodu braku niezbędnej wiedzy dotyczącej pielęgnacji. Byliby zmotywowani do zakupu, jeśli dotarłaby do nich informacja o sposobach dbania o rośliny domowe oraz korzyściach z ich posiadania – naturalnym oczyszczaniu powietrza oraz korzystnym wpływie roślin na zdrowie i samopoczucie. Niestety wiele sklepów nie wykorzystuje tej szansy w komunikacji z klientami, skupiając się tylko na atrakcyjnej cenie.
Złap klientów na brunch
Gdzie więc kupują millenialsi? Szukają sklepów, gdzie mogą wygodnie zrobić zakupy, które zapewniają im inspiracje, w których nie czują się jak intruzi. Lokalizacja jest kluczem do sukcesu, dlatego sklepy oferujące rośliny domowe wracają na główne ulice, tam gdzie są już konsumenci. Właściciele tych punktów handlowych trafnie diagnozują także inną marketingową szansę – zdali sobie sprawę, że jedzenie jest modne i staje się częścią handlu, również w branżach niezwiązanych bezpośrednio z branżą spożywczą. Lokalne przekąski, oferowane przy okazji sprzedaży produktów, na których najbardziej nam zależy, są jednym z kluczy do sukcesu.
Pierwszy raz zauważyłem ten trend w firmie Stump Plants w stanie Ohio w Stanach Zjednoczonych (stumpplants.com). Głównym celem właścicieli tej firmy jest edukowanie klientów – tak, aby mieć pewność, że posiadanie i pielęgnacja roślin będzie dla nich satysfakcjonującym doświadczeniem. Doskonale zdają sobie sprawę, że nie chodzi tylko o sprzedaż roślin i idealnie
dopasowanych do nich donic, zaprojektowanych zgodnie z najnowszymi trendami w urządzaniu wnętrz. W każdą niedzielę organizują także brunch, a menu przygotowuje lokalny szef kuchni. W Australii liderem w tej dziedzinie jest firma Loose Leaf (looseleafstore.com.au), która stworzyła Botanical Design Studio oraz spójny z tym projektem sklep i właśnie wydali książkę promującą ich kreatywne pomysły na aranżacje wnętrz zielenią.
Czy centra ogrodnicze wykorzystają swoją szansę?
Do niedawna sądziłem, że ten trend jest wyłącznie miejski, dostosowany do oczekiwań specyficznych klientów. Zmieniłem zdanie, kiedy poszedłem na zakupy w mojej najbliższej okolicy – w mieście Busselton w południowo-zachodniej części Australii. Powstał tam nowy kompleks sklepów o nazwie LeafLove, w którym mieści się roślinne studio, sklep z wyrabianymi lokalnie ceramicznymi doniczkami, a także restauracja i kawiarnia. Kiedy odwiedziłem właścicieli i zapytałem, jak im idzie, usłyszałem: „nie nadążamy z obsługą klientów chcących kupić rośliny.” Podobnie jak wielu innych konsumentów, po wizycie w LeafLove zamieściłem post na Facebooku i zdjęcia na Instagramie, stając się w ten sposób częścią marketingowego łańcucha.
Przykład LeafLove pokazuje szerszy trend. Trzeba zrozumieć, że – jeśli chcemy osiągnąć handlowy sukces – musimy robić więcej, niż tylko wykładać rośliny na sklepowe regały. Chodzi o rzeczywiste zaangażowanie i dostarczanie klientom pozytywnych doświadczeń. Jestem przekonany, że w 2017 r. na całym świecie będzie coraz więcej sklepów pracujących w ten sposób. Zobaczymy tylko, czy ten obszar zostanie zagospodarowany przez nowe firmy wchodzące na rynek, czy też niezależne centra ogrodnicze i kwiaciarnie zauważą go i wykorzystają tę nową szansę dla swoich biznesów.
