Właściciele oraz pracownicy sklepów i centrów ogrodniczych są fachowcami, a klienci polegają na ich doświadczeniu i wiedzy. Dobrze by było, żeby to jednak producenci wzięli na siebie większy ciężar skuteczniejszego promowania produktów z branży ogrodniczej. Jak to zrobić, gdy utarte schematy nie przynoszą już zamierzonego efektu? Oto kilka przykładów, jak skutecznie promować asortyment ogrodniczy na przykładzie materiału roślinnego
Tekst: Hanna i Andrzej Antoszczukowie, Sosenka Łapy (na podstawie materiałów własnych z prezentacji we Fleming’s Nursery, Moonbulk Victoria)
Zmiana pokoleniowa konsumentów w branży ogrodniczej odbywa się na naszych oczach. Wszystko się zmienia, inne są też oczekiwania klientów młodego pokolenia. Zarówno ten młodszy, jak i starszy klient jest jednak bardziej świadomy i wyedukowany – oczywiście w zakresie, na jaki pozwala Internet – główne źródło wiedzy.
Najważniejszy jest cel
Naszym głównym zadaniem w branży ogrodniczej jest utwierdzić klientów co do podjętych decyzji lub zaproponować im lepsze rozwiązania. To my jesteśmy fachowcami i klienci będą polegać na naszym doświadczeniu i wiedzy. Robiąc zakupy, część młodych konsumentów oczekuje od nas, abyśmy pomogli im uzyskać pożądany przez nich efekt. Cel jest w tym wypadku najważniejszy, środki na to przeznaczone nie mają aż takiego znaczenia. Jest to dla nas bardzo korzystna sytuacja. Wraz z tymi zmianami i rosnącymi potrzebami klienta detalicznego dobrze by było, aby rynek producencki również wykazywał podobną dynamikę. Stąd słuszne mogą się wydawać nasze oczekiwania – właścicieli centrów i sklepów ogrodniczych – dotyczące innego promowania produktów w branży ogrodniczej. Utarte schematy nie przynoszą już zamierzonego efektu, jak to było jeszcze kilka czy kilkanaście lat temu.
Więcej nasion w małych miastach
Obserwując naszą branżę na świecie odnosimy wrażenie, że nie mamy się już czego wstydzić i stać nas na wiele ciekawych rozwiązań. Mamy porównanie z bardzo dużym i prężnym centrum ogrodniczym w USA. Oczywiście jeśli chodzi o skalę obrotów, jest ona kompletnie inna, ale w przypadku sprzedaży nasion (a uprawa własnych warzyw, ziół i kwiatów to obecnie bardzo modny światowy trend) – sprzedajemy prawie 9 razy więcej. Dla nich to niedościgłe marzenie. To specyfika mniejszych miejscowości, ale firmy nasienne jakby tego nie zauważają – robią wszystko, aby sprzedawać w dużych centrach, w dużych miastach.
Inspiracje z Australii
Od kilku lat z dużym zainteresowaniem obserwujemy branżę ogrodniczą, w szczególności dział roślin w Australii. Mamy kontakt z jedną z najlepszych szkółek – Fleming’s Nursery. Z kilku powodów podpatrujemy ich rozwiązania. Australia jest znana z bardzo wysokich standardów obsługi konsumentów. Tamtejszy rynek, ze względu na położenie, jest rynkiem zamkniętym, eksport roślin jest bardzo utrudniony, a import niemożliwy – ze względu na możliwość przywiezienia chorób i szkodników. Tamtejsze szkółki muszą więc bardzo się starać, aby sprzedać swoje wyprodukowane rośliny. Naszym szkółkarzom jak do tej pory los w miarę sprzyja, bo zawsze znajdzie się dla nich jakiś rynek eksportowy, aby bez zbędnego wysiłku sprzedać duże partie roślin bądź nadwyżkę produkcji. W skrócie możemy przyjąć, że to, co Australijczycy robią w skali makro, my podpatrując ich działania, w części możemy zastosować w skali mikro, gdyż większość z nas działa na rynkach lokalnych. Jak pozyskać więcej zadowolonych klientów, przyciągnąć większą liczbę konsumentów w ciągu całego roku, uzyskać większe przychody? Jak otrzymać dobrze wypromowane produkty, po które przyjdą klienci? Jak zaopatrzyć się w rośliny, o których klienci już marzą i tylko czekają na ich dostawę?
Wygląda na to, że – przynajmniej na razie – aby dobrze funkcjonować na rynku,
musimy sami wykonać wiele z tych zadań. Pamiętamy niedawną panikę wśród szkółkarzy dotyczącą oznaczania każdej rośliny – odpowiedź wydaje się prosta: roślina, która miałaby wyjechać z australijskiej szkółki bez odpowiedniej etykiety, jest po prostu niesprzedawalna. Sposób, w jaki roślina trafia do ostatecznego odbiorcy w Australii i w Polsce:
Fleming`s Nursery
– reklama w prasie
– reklama poprzez social media
– sprzedaż tylko hurtowa, ale także z opcją dostawy do najbliższego centrum ogrodniczego: klient detaliczny zamawia roślinę bezpośrednio w szkółce, a szkółka na podstawie kodu pocztowego dostarcza ją do centrum ogrodniczego najbliżej miejsca zamieszkania
Szkółka w Polsce
– reklama w prasie
– reklama poprzez social media
– oferta cenowa w Internecie
– sprzedaż wysyłkowa
– punkt sprzedaży detalicznej przy szkółce
– dowóz do klienta indywidualnego
– sprzedaż hurtowa
Bezpośredni kontakt z klientami poprzez przemyślane działania producenta daje gwarancję sukcesu w sprzedaży roślin. Filozofia sprzedaży we Fleming’s Nursery jest następująca: bierzemy na siebie produkcję roślin najwyższej jakości, każda roślina jest dobrze oznaczona i opisana, docieramy z informacją, reklamą, a nawet zamówieniem do ostatecznego odbiorcy. Dawniej centra ogrodnicze były rodzinne, teraz są kupowane jako biznes ogrodniczy przez ludzi, którzy nie maja kwalifikacji i wiedzy. Fleming’s Nursery poprzez Instagram bierze na siebie również obowiązek doradztwa. Małe biznesy nie mają środków na odpowiednią reklamę, więc 9 na 10 korzysta z marketingu od Fleming’s. Pośrednicy (klienci biznesowi – centra i sklepy ogrodnicze) mają pomóc w sprzedaży, uczestniczą jako ogniwo w tym procesie, dostając wypromowany produkt, na którym mogą godziwie zarobić. Mają wsparcie ze strony szkółki, która z nimi w żadnej formie nie konkuruje, chociaż z pozoru dla producenta bezpośrednia sprzedaż w różnych formach mogłaby wydawać się bardzo kusząca.
Wsparcie sprzedaży roślin w Fleming`s Nursery
– zatrudnia kilkadziesiąt osób
– właściciel, Wes Fleming, (szkółka obchodziła w ubiegłym roku 100-lecie działalności) jest w jury Australia by Design – Landscapes & Gardens, jest inicjatorem AUSTEP – programu oceny przydatności drzew do nasadzeń w mieście
– dyrektor ds. marketingu i sprzedaży Paige Fleming
– druga osoba od marketingu kreatywnego – Robyn Todd, która wymyśliła Chit-Chat Corner, gdzie klienci w Internecie mogą dzielić się różnymi uwagami na temat roślin. Robyn Todd jest administratorką tego forum, a więc – co jest zrozumiałe i logicznie uzasadnione – wybiera posty, które dotyczą głównie roślin, jakie są w ofercie szkółki Fleming`s Nursery
– oferta, katalog
– TOP 10 najlepszych drzew wybranych przez właściciela
– materiał posegregowany na grupy, aby ułatwić wybór ostatecznemu klientowi – ciągła reklama na Facebooku i Instagramie (rośliny w najlepszej fazie rozwojowej)
– pakiet marketingowy dla centrów ogrodniczych (wystawka-stand, roślina w 45 l pojemniku z logo, broszury reklamowe, broszury z zamówieniowym formularzem, nr telefonu do składania zamówień )
– reklama w prasie
Pytania bez odpowiedzi
Patrząc na nasze podwórko, naprawdę poza bardzo nielicznymi wyjątkami, widać braki kreatywnego i uwzględniającego specyfikę naszego rynku konsumenckiego marketingu produktowego – w tym wypadku roślin. Trudno jest wyrokować, czy ma to robić agencja do tego powołana, czy sami szkółkarze. Da się zauważyć brak pomysłu na skuteczną reklamę. Powielanie wzorców z Europy Zachodniej w Polsce jest już niewystarczające – w efekcie jesteśmy ciągle jakby krok z tyłu. Dla przykładu – plakat powieszony w szkółce z wybraną rośliną na każdy miesiąc, o której nasz klient nic nie wie (bo i skąd?), nie przyniesie oczekiwanych korzyści. Jednorazowy post na Facebooku czy Instagramie też nie zadziała. Kolejny przykład. Zadaliśmy pytanie do Fleming’s Nursery na interesujący nas temat i dostaliśmy wyczerpującą odpowiedź, chociaż logicznie rzecz biorąc raczej nie możemy być ich klientami. Analogicznie zadaliśmy pytanie firmie (bo sprzedajemy ich produkty) na naszym rynku – zero reakcji, żadnej odpowiedzi. Przytoczony przykład dotyczy rynku roślin, ale ten model działania można przełożyć na wiele innych produktów z naszej branży.
