Touchpoint to moment, w którym konsument spotyka się z daną firmą przed, w czasie lub po zakupie. Te punkty styku tworzą razem ścieżkę zakupową i budują doświadczenia klienta. To właśnie na ich bazie określi on swój stosunek do konkretnej marki
Tekst: Adrian Prędkiewicz, www.adrianpredkiewicz.pl
Kupując dowolny produkt wcześniej zazwyczaj mieliśmy kontakt z daną marką. Możliwe, że przed zakupem samochodu widziałeś go wcześniej na reklamie salonu w swoim mieście, spocie reklamowym, a następnie obejrzałeś recenzje tego modelu na kanale ulubionego vlogera. Tak się akurat złożyło, że gdzieś w trakcie tego procesu naszła cię ochota, aby kupić właśnie ten konkretny samochód. Następnie znalazłeś się w salonie, gdzie podczas zakupu obsługiwał cię jeden z pracowników. Kilka lat później zauważyłeś małą usterkę w samochodzie, co zmusiło cię do oddania go na kilka dni do firmowego serwisu.
Każdy z powyższych momentów był touchpointem pomiędzy tobą, a marką producenta upragnionego samochodu. Mało tego, każdy touchpoint miał znaczenie. Gdyby vloger, którego oglądałeś skrytykował osiągi tego samochodu lub gdyby sprzedawca w salonie okazał się oschły i nieprzyjazny, prawdopodobnie nie doszłoby do zakupu. Wtedy – nawet mimo dobrze opracowanych touchpointów reklamowych marki, które zbudowały w tobie świadomość na temat produktu i zachęciły do zakupu – kolejne punkty styku mogłyby być tak niedopracowane, że skutecznie zniechęciłyby cię do podjęcia decyzji.
Jaka może być liczba touchpointów? Gdyby dłużej się nad tym zastanowić, po chwili bez problemu moglibyśmy wpaść na 50 pomysłów, a w rzeczywistości jest ich sporo ponad 200. Ponad 200 możliwości, aby potencjalny klient zauważył markę, wyrobił sobie o niej zdanie, zaczął dla niej pracować lub kupił konkretny jej produkt. Pracownicy, reklama w mediach społecznościowych, telewizja, artykuł w branżowej gazecie, promocja logo firmy na kasku żużlowca lub mail potwierdzający zamówienie w sklepie. Angażując się w dopracowanie każdego touchpointu możemy zyskać wielu klientów, partnerów i pracowników zarówno w długiej, jak i krótkiej perspektywie. Koncentrując się jedynie na kilku i udając, że reszta nie istnieje, musimy liczyć się z możliwością strat udziałów w danym sektorze rynku, a klient, który raz kupił nasz produkt lub skorzystał z naszej usługi, już nie wróci i nie poleci innym naszej marki.
Różne punkty widzenia
Wizerunek marki to kształtowanie wyobrażenia o niej za pomocą sumy działań, a nie pojedynczej kampanii reklamowej. Rodzaj działalności ma zasadniczy wpływ na charakter i częstotliwość projektowanych punktów styku z marką. Przykładowo przy kupnie mieszkania czy samochodu zazwyczaj zaprojektujemy zupełnie inne punkty styku niż w przypadku pasty do zębów lub oprogramowania komputerowego. W tym przypadku inna jest m.in. nasza grupa docelowa oraz ryzyko podjęcia błędnej decyzji i potencjalne koszty po stronie klienta. Klient kupujący samochód nie chce stracić sporych oszczędności, więc zapozna się z opiniami o danym modelu w Internecie, wejdzie na strony internetowe dealerów i porówna prowadzoną przez nich komunikację w mediach społecznościowych. Klient chcący kupić pastę do zębów raczej nie zada sobie tyle trudu.
Czasem jednak potencjalny klient kupi konkretny produkt jedynie na podstawie opinii np. osoby, która pracuje w danej firmie na stanowisku niezwiązanym ściśle ze sprzedażą. Wtedy niektóre zaprojektowane punkty styku zostaną pominięte. Obserwując podobne tendencje wśród klientów możemy później optymalizować prowadzone przez nas działania marketingowe, przekładając nasz budżet pomiędzy danymi kanałami i testując różne pomysły.
Touchpointy w naszej firmie
Projektowanie ścieżki zakupowej to czynność, która pozwoli wyselekcjonować nam wszystkie punkty styku klienta z naszą marką. Następnie będziemy mogli dopasować każdy z nich na tyle, aby zapewnić konsumentowi satysfakcję i upewnić się, że po jakimkolwiek kontakcie z marką będzie żywił pozytywne emocje. Pamiętajmy, że takich punktów może być kilkadziesiąt czy nawet kilkaset, a relacja marki z klientem może trwać nawet kilka lub kilkanaście lat.
Punktów styku z marką każdej firmy jest zazwyczaj więcej, niż mogłoby się wydawać na początku. A nawet szczegół, taki jak stopka maila czy wizualne doświadczenia klienta przy przeglądaniu profilu firmy w mediach społecznościowych, może mieć znaczenie, gdy przyjdzie moment podjęcia przez niego ostatecznej decyzji.
Efekt wow
Większość marek pragnie doprowadzić do momentu, gdy przekroczy wszelkie oczekiwania klienta względem jakiejkolwiek interakcji i kontaktu. To dlatego obserwujemy coraz więcej kreatywnych kampanii reklamowych w mediach społecznościowych, eventów firmowych na świeżym powietrzu czy wdrażania wyjątkowo szczegółowych procesów obsługi klienta. Często gdy klient doświadczy podczas kupna usługi lub produktu wyjątkowo dobrych emocji, marka na dobre zadomowi się w jego świadomości. On natomiast wróci do nas i poleci nasze usługi wśród swoich znajomych na Facebooku, Instagramie lub w innym medium.
Nieustanne próby tworzenia treści wiralowych (takich, które łatwo rozprzestrzeniają się w Internecie) i wzbudzanie kontrowersji – to przykładowe techniki pozwalające osiągnąć efekt wow. Istnieją jednak firmy, które skupiają się na swoim podstawowym zakresie działalności, dopracowując każdy touchpoint w najmniejszym szczególe, dzięki czemu wieść o ich usługach lub produktach jeszcze szybciej niesie się po ich grupie docelowej.
Spotkać użytkownika
Początek naszej interakcji z konsumentem to moment, w którym klient zorientował się, że potrzebuje produktu lub usługi z konkretnej kategorii. Zaraz potem przypomina sobie marki i produkty, z którymi prawdopodobnie zetknął się w niedalekiej przeszłości. Bardzo prawdopodobnym jest, że taki kontakt miał miejsce w mediach społecznościowych. Może była to kampania na Facebooku jednej z marek? Może jedna z firm została oznaczona u jego znajomych na Instagramie? Zadbajmy więc o to, aby konta społecznościowe marki, przekaz komunikacyjny i każda z reklam była dopracowana w nawet najmniejszych szczegółach.
Później nadchodzi moment, w którym użytkownik przed kupnem produktu rozpoczyna research. Prawdopodobnie weźmie pod uwagę sposób komunikacji danej marki (czy może się z nią utożsamiać, czy komunikacja jest profesjonalna i dopracowana), sprawdzi też ile opinii i fanów mają poszczególne firmy, aby zasugerować się liczbą i siłą wpływu społecznego przy wyborze.
Dlatego należy obserwować co mówi się o danej firmie w Internecie i reagować na wszelkie negatywne opinie. Pamiętajmy, że minimalizacja negatywnych opinii przy jednoczesnym staraniu się o te pozytywne sprawi, że zaczniemy dobrze kojarzyć się osobom, które jeszcze nie skorzystały z naszych produktów lub usług.
Jeżeli klient zostanie standardowo obsłużony, przy czym sprzedawca lub usługodawca nie zaskoczy go ani pozytywnie ani negatywnie, prawdopodobnie nie zostawi żadnej opinii. Sprawa ma się zupełnie inaczej, gdy dana firma zadba o dopracowanie konkretnego touchpointu i wywoła efekt wow. Wtedy prawdopodobnie wystawi ocenę, da rekomendację, a nawet udostępni zdjęcie z produktem konkretnej marki. Sytuacja wygląda podobnie, gdy nie będzie zadowolony, a obsługa nie spełni jego oczekiwań. Wtedy prawdopodobnie pokaże swoje emocje i rozczarowanie znajomym i reszcie świata w social mediach.
Jeżeli nasza strategia marketingowa jest spójna, a klienci regularnie u nas kupują, budujemy wokół marki społeczność. Nie możemy zostawić jej bez dopasowanej komunikacji, bo chcemy przecież, aby nie tylko pochwalili się współpracą z nami, ale także kupowali od nas więcej w dłuższej perspektywie.
Nasze działania w mediach społecznościowych powinny być dopasowane do tej grupy docelowej. Możemy organizować dla naszych obecnych fanów różnego rodzaju eventy, konkursy, dzielić się inspiracjami, wymieniać opiniami i wymyślać wiele innych kreatywnych działań marketingowych, które przyniosą efekt w długiej perspektywie.
Adrian Prędkiewicz – konsultant ds. marketingu strategicznego i komunikacji. Planuje, wdraża i ulepsza kompleksowe działania marketingowe i PR’owe dla firm. Łączy doświadczenie, kreatywność i wiedzę wypracowując celne rozwiązania. Szeroki zakres wykonywanych zadań i praca z firmami z różnych branży dały mu umiejętności tworzenia i wdrażania zróżnicowanych kampanii według oczekiwań rynku.
