Pomysłowe eventy, kompleksowa obsługa klienta i wszystko w skali XXL – to krótka charakterystyka amerykańskiej Szkółki Oakland w stanie Ohio oraz czterech centrów ogrodniczych należących do tego samego właściciela. Inspiracje z USA można z powodzeniem wykorzystać także na polskim rynku
Tekst: Michał Gradowski
Szkółka Oakland i Centrum Ogrodnicze Columbus powstały w 1940 roku w niespełna 800-tysięcznym mieście w stanie Ohio w północno-wschodniej części Stanów Zjednoczonych. Ich założycielem był Gustav Reiner. W 1990 roku firma otworzyła kolejne centrum w pobliskim Delaware, 15 lat później w Dublinie, a najnowsza placówka handlowa powstała trzy lata temu w New Albany. Dziś całym kompleksem – czteroma centrami ogrodniczymi i szkółką o powierzchni 700 ha – zarządza kolejne pokolenie rodziny Reinerów. Jaka jest ich recepta na sukces?
Klient nasz pan
Wyjątkowe podejście do klienta w Centrum Ogrodniczym Columbus widać zaraz po przekroczeniu jego progu. „Service desk” w niczym nie przypomina znanego z polskich sklepów punktu informacyjnego. To raczej biblioteka, w której pracownicy centrum z pomocą fachowych książek udzielają klientom niezbędnych porad. Kwestia doradztwa traktowana jest jako priorytet, także w mediach społecznościowych. W Columbus jest jedna osoba, która zajmuje się tylko ich obsługą, a Facebook czy Twitter są wykorzystywane nie tylko do informowania o promocjach czy aktualnych wydarzeniach, ale także do odpowiedzi na konkretne pytania. W sezonie w centrum pracuje nawet 30 sprzedawców, a każdy zajmuje się klientem od „dzień dobry” do „do widzenia”. Ważne są także częste zmiany aranżacji, dzięki czemu najciekawszy asortyment zawsze jest najlepiej widoczny. – Do Centrum Ogrodniczego Columbus przychodzi wielu klientów, niektórzy z nich są wierni placówce od 20 lat. Mają w pełni urządzony ogród i dom, niczego więcej nie potrzebują, ale przychodzą regularnie, żeby zobaczyć, co nowego pojawiło się w ofercie – mówi Jakub Wybicki ze Szkółki Drzew, Krzewów Ozdobnych i Róż, który w Szkółce Oakland i Centrum Ogrodniczym Columbus spędził 9 miesięcy na stażu organizowanym przez Ohio State University.
Noc Kobiet i wyścigi świń
Amerykanie do perfekcji opanowali organizację eventów, które nie tylko przyciągają nowych klientów, ale też tworzą wokół placówki aktywną społeczność. Halloween, święta Bożego Narodzenia, jesień – każda okazja jest dobra, żeby zorganizować nadzwyczajne atrakcje. Jednym z najważniejszych wydarzeń w kalendarium centrum jest Noc Kobiet. Po zapadnięciu zmroku przed wejściem ustawiają się długie kolejki. Są przejażdżki dorożką, degustacja win, nauka tańca, a na specjalnych stoiskach można kupić biżuterię i inne drobiazgi. Bardzo widowiskowe są także organizowane w Columbus wyścigi świń. W specjalnym, metalowym torze wyścigowym ścigają się zwierzęta podzielone na trzy kategorie wagowe. W Ohio regularnie odbywają się także darmowe warsztaty i szkolenia.
Rośliny XXL
Specyfiką branży ogrodniczej w USA jest inna niż w Europie skala. 700-hektarowa szkółka zalicza się tam do gospodarstw średniej wielkości. W centrum ogrodniczym bardzo dobrze sprzedają się natomiast rośliny w dużych rozmiarach. – W Polsce standardem są rośliny w 2-3-litrowych doniczkach, tam najmniejsze mają galon, czyli ok. 4 litrów, a standardem są 10-15 litrowe. Amerykanie są bardzo mobilni, często się przeprowadzają, więc nie mają czasu czekać, aż roślina urośnie – mówi Jakub Wybicki. Rośliny w Stanach są jednak dużo tańsze niż w Polsce w porównaniu do średnich zarobków, a decyzję zakupową ułatwia dostępność usługi sadzenia. W Columbus klient, który kupi roślinę i dopłaci 50% jej ceny, zaznacza na mapie swoje miejsce zamieszkania i czeka aż pracownicy centrum przyjadą i posadzą ją na jego działce. Centrum oferuje bardzo szeroki wachlarz usług – od projektowania ogrodów, przez montaż systemów nawadniania, po dekorację wnętrz. Jego właściciele zajmują się także wytwarzaniem ceramiki.
Warto wspomnieć także o gwarancji. W Stanach można wymienić praktycznie wszystko. Nawet jeśli klient po roku od zakupu przywiezie do centrum uschnięte drzewo, którego nie podlewał – dostanie nowe.
Spośród wielu narzędzi marketingowych wykorzystywanych w Centrum Ogrodniczym Columbus można wymienić kupony promocyjne drukowane w lokalnych gazetach, ale najważniejsze jest budowanie niezapomnianej atmosfery. Najlepiej widać to przed świętami Bożego Narodzenia. Choinki zamiast w siatkach są podwieszone pod dachem, by można je było dokładnie obejrzeć z każdej strony, budowanie okazałego domku Świętego Mikołaja trwa ponad tydzień, a klienci chętnie odwiedzają centrum, by zrobić sobie zdjęcie na jego kolanach. Te proste starania, choć czasochłonne, a często też kosztowne, w wymierny sposób przekładają się na wyniki finansowe.
