Konsumenci wciąż oszczędzają pieniądze, producenci doinwestowują w marketing, a detaliści starają się zachęcić miłośników ogrodnictwa do częstszych zakupów – to obecna sytuacja na europejskim rynku ogrodniczym. Czy działania te przyniosą oczekiwane rezultaty? Z jakimi innymi wyzwaniami będzie musiała zmierzyć się branża ogrodnicza?
Tekst: Marcin Fajerski
Nawet w wysokorozwiniętych krajach Europy Zachodniej, takich jak Niemcy i Wielka Brytania, konsumenci skrupulatnie liczą wydatki oraz rozważniej podejmują decyzje o nowych zakupach, uważając, by nie nadszarpnąć domowego budżetu. Ich oszczędność skutkuje poszukiwaniem nowych sposobów przyciągania klientów, na które postawiły m.in. linie lotnicze, biura podróży, a także restauracje.
Czy firmy oraz właściciele centrów ogrodniczych w Europie zmagają się z podobnymi wyzwaniami? – Okazuje się, że akurat oni nie mają na głowie równie dużych zmartwień, jakie dręczą inne sektory handlu. Zarówno bowiem osoby o grubszym portfelu, jak i średniozamożni konsumenci, odmawiający sobie codziennych luksusów, zagranicznych wycieczek oraz innych kosztownych przyjemności, chętniej inwestują w dobra trwałego użytku, a więc również w dom oraz ogród. Utrzymująca się od kilku lat moda na homentainment oraz popularny trend stay-cation, polegający w skrócie na spędzaniu wakacji z rodziną w miejscu zamieszkania, dodatkowo wspierane są przez rozmaite czynniki społeczne, m.in. potrzebę wypoczynku w otoczeniu zieleni, a także przez starzenie się społeczeństwa, ochrzczone przez ekonomistów oraz bankierów mianem srebrnej rewolucji. Jak na te przemiany rynkowe reagują detaliści oraz producenci związani z branżą ogrodniczą?
Pogranicze w handlu
Jak podaje Deloitte w raporcie Konsument 2020 – odczytywanie znaków, producenci przede wszystkim doinwestowują w nowe strategie marketingowe, które mają przekonać klientów o słuszności ich własnych wyborów. Działania te przynoszą wymierne rezultaty, ponieważ wiadomości o pogorszeniu się koniunktury gospodarczej docierają do przedsiębiorców i właścicieli centrów ogrodniczych już od kilku lat. Satysfakcjonujące wyniki finansowe nadal pozwalają im elastycznie reagować na zmieniające się trendy i podejmować strategiczne decyzje z dużym wyprzedzeniem. To z kolei sprawia, że wbrew nienajlepszym nastrojom konsumentów, rynek wciąż się rozwija, a sprzedaż wzrasta.
A na czym konkretnie skupiają się detaliści? – Większość właścicieli centrów ogrodniczych w Europie stawia na dotarcie z ofertą do klientów poprzez internet, głównie przez własny newsletter i portale społecznościowe takie jak facebook, ale nie tylko, bo równie chętnie korzystają oni z Twittera czy YouTube. Centra ogrodnicze starają się też zapewnić konsumentom kompetentną obsługę, obejmującą szeroki wachlarz gratisowych usług, a także zaoferować jak największą liczbę atrakcji zmieniających rutynę codziennych zakupów w ekscytujące przeżycie. Warto także nadmienić, że duża część właścicieli placówek wprowadza nowe kategorie i pozycje asortymentowe, których sprzedaż w żadnym stopniu nie jest uzależniona od pogody, np. decor, ceramikę użytkową, kwiaty cięte, rośliny balkonowe i pokojowe, a nawet artykuły spożywcze. Można oczekiwać, że ten trend nie tylko się utrzyma, ale i wzmocni, ponieważ już teraz gwarantuje on detalistom stałość dochodów przez cały rok, niezależnie od warunków pogodowych.
Sprytny konsument
Działania europejskich detalistów zapewne przyniosą pożądane skutki, bowiem stanowią naprawdę dobrą odpowiedź na zmieniający się profil konsumenta. Oczywiście, modele konsumpcyjne w poszczególnych krajach wspólnoty unijnej znacznie się od siebie różnią, ale też łączy je wiele cech wspólnych.
Z danych Deloitte wynika, że obecnie to nowa klasa średnia ma i będzie miała największy wpływ na kreowanie globalnego popytu. W związku z tym nawet wśród kupujących o zasobniejszym portfelu upowszechnia się zjawisko smart shoppingu. Zasadniczo polega ono na zdobywaniu informacji i porównywaniu pozycji asortymentowych z tej samej kategorii, także pod względem cenowym, w celu uzyskania jak największych korzyści przy zakupie. Już teraz można zaobserwować, że coraz większa grupa konsumentów inwestuje swój czas w wyszukiwanie produktów najlepiej dostosowanych do indywidualnych potrzeb oraz na korzystanie z popularnych porównywarek internetowych.
Ten ogólnoświatowy trend ma swoje źródła przede wszystkim w utrzymującym się nastroju niepewności ekonomicznej. Można prognozować, że nawet jeżeli nastąpi poprawa wskaźników gospodarczych, klienci nie powrócą do swoich nawyków sprzed recesji. Raczej pozostaną ostrożni, ale również bardziej pragmatyczni. Oznacza to, że będą sięgali nie tylko po najtańsze produkty, ale też po te gwarantujące zadowolenie i długotrwałe użytkowanie. Firmy oferujące automatyczne systemy nawadniania, wysokiej jakości sprzęt zmechanizowany oraz narzędzia ręczne nie mają zatem powodów do niepokoju. Wręcz przeciwnie, Euromonitor International prognozuje wzrost zapotrzebowania na ten asortyment w najbliższych latach.
Zakupy jak polowanie
Oczekiwania rosną jednakże wieloaspektowo. Teczka Trendów 2012 wskazuje na popularyzowanie się innego trendu, nazywanego zakupowym safari. W skrócie polega on na zmianie podejścia klientów do zakupów. Kupujący oczekują od detalistów, by sprawili, iż wizyta w placówce stanie się wyjątkowym, ekscytującym przeżyciem, pełnym różnorodnych atrakcji i niespodzianek.
Konsumentom zatem nie zależy już tylko na kupowaniu produktów w atrakcyjnych cenach, ale także na wzbogacaniu się o nowe, fascynujące doświadczenia, które przemienią żmudne, męczące codzienne czynności w rozrywkę, sport albo polowanie.
Dlatego coraz więcej właścicieli centrów ogrodniczych, zwłaszcza w Niemczech i Holandii, stara się przyciągnąć klientów nie wyprzedażami, lecz licznymi eventami, m.in. degustacjami, warsztatami dla miłośników grillowania, kursami sztuki kulinarnej, florystycznej, a nawet koncertami. Warto nadmienić, że trend zakupowego safari rozwija się też w Polsce i ma ogromny potencjał, szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że większość konsumentów nie odczuwa przesytu konsumpcją.
U zagranicznych sąsiadów
Należy zaznaczyć, że nastroje i zmiany zachowań konsumenckich będą tylko jednym z wielu czynników determinujących rozwój branży ogrodniczej w przyszłym sezonie i w następnych latach. Równie istotny wpływ na koniunkturę w handlu będzie wywierała aktualna sytuacja ekonomiczna w poszczególnych krajach Europy oraz popularność hobby ogrodniczego. A jaka jest kondycja branży ogrodniczej u naszych zachodnich sąsiadów? – Obecnie ogrodnictwo należy do ulubionych form spędzania wolnego czasu w Niemczech. Konsumenci, zwłaszcza osoby po pięćdziesiątce oraz młodzi ludzie zakładający rodziny, chętnie inwestują w dom z ogrodem, ponieważ są to dobra trwałego użytku – mówi Ute Roggendorf, redaktor naczelna niemieckiego miesięcznika „Markt in Grün” – Dlatego w przyszłym sezonie oczekujemy wzrostu sprzedaży wszystkich produktów ogrodniczych. Detaliści jednak będą musieli zmierzyć się też z nowymi wyzwaniami. W rozpoczynającym się sezonie mogą oczekiwać zauważalnego wzrostu cen nawozów, podłoży, a także małej architektury ogrodowej, ponieważ drożeją surowce i rosną koszty transportu. To właśnie sprawia, że właściciele centrów ogrodniczych z różnych regionów kraju tworzą grupy zakupowe, aby uzyskiwać korzystne rabaty przy większych zamówieniach. Należy również wspomnieć, że detaliści muszą też dostosować się do rosnących wymagań kupujących. Przywiązują większą wagę nie tylko do merchandisingu produktów, ale także aktywności w internecie. Angażują się również w organizowanie eventów, które sprawiają, że zakupy nie kojarzą się już wyłącznie z weekendową nudą – pointuje.
W królestwie ogrodów
A jak sytuacja wygląda w Wielkiej Brytanii? Mintel Group, firma badająca rynek, prognozuje wzrost sprzedaży produktów ogrodniczych w tym kraju do 2016 roku aż o 9,3%. Oznacza to, że szacowana wartość handlu produktami ogrodniczymi już za dwa lata może wynieść ponad 6 mld funtów.
Sami Brytyjczycy pozostają jednak bardziej sceptycznie nastawieni do rozpoczynającego się właśnie sezonu. Matthew Appleby, redaktor naczelny „Horticulture Week” mówi: – Właściciele centrów ogrodniczych w Wielkiej Brytanii generalnie spodziewają się nieco gorszego roku. Klimat gospodarczy w kraju ma mieć większe przełożenie na sprzedaż produktów niż w poprzednich latach. Spora część detalistów wciąż posiada mnóstwo „zamrożonej gotówki” na magazynach po deszczowym, a więc mniej dochodowym, roku 2012. Wyższe ceny paliw, większa oszczędność kupujących w związku z rosnącym bezrobociem oraz wolniejszym wzrostem płac będą kolejnymi wyzwaniami dla właścicieli placówek. Z drugiej strony jednak znajdują oni skuteczne sposoby radzenia sobie w nowej rzeczywistości rynkowej. Przede wszystkim decydują się na modernizację obiektów handlowych oraz dywersyfikację oferty poprzez wprowadzanie produktów, których sprzedaż nie jest zależna od pogody – wyjaśnia.
Te czynniki pozwalają prognozować, że branża ogrodnicza w Wielkiej Brytanii będzie w dalszym ciągu się rozwijać. Motorem napędowym sprzedaży nie będzie więc materiał roślinny, lecz raczej artykuły dekoracyjne. A jaka będzie kondycja rynku ogrodniczego w krajach nadbałtyckich?
W naszej części Europy
W środkowo-wschodniej części Europy branża ogrodnicza wciąż jest jednym z niewielu dynamicznie rozwijających się sektorów w handlu. Z danych Euromonitor International wynika, że w 2012 roku sprzedaż produktów ogrodniczych wzrosła o 9% w porównaniu do roku 2011. Z pewnością wynik ten można uznać za satysfakcjonujący.
Głównym motorem napędowym sprzedaży jest dążenie konsumentów do wygody, optymalizacji wysiłków związanych z utrzymaniem przydomowej zieleni, a także homentainment.
Dlatego można prognozować, że najbardziej dochodowymi kategoriami, podobnie jak w 2012 roku, będą sprzęt zmechanizowany i narzędzia ręczne oraz asortyment BBQ, którego sprzedaż od 2009 roku według danych EI wzrasta w Europie Środkowo-Wschodniej najdynamiczniej.
Reasumując, co do branży ogrodniczej w całej Europie można wysunąć generalnie pozytywne prognozy. Zarówno przedsiębiorcy, jak i detaliści coraz lepiej rozpoznają potrzeby niepewnych i ostrożnych konsumentów, co pozwala zachować optymizm w kwestii przyszłego rozwoju branży ogrodniczej. Nawet jeżeli w rozpoczynającym się sezonie wzrost sprzedaży będzie jednocyfrowy, to i tak będzie można uznać ten wynik za zadowalający, ponieważ ani firmy działające w sektorze ogrodniczym, ani właściciele centrów ogrodniczych nie będą ograniczani przez deficyt środków finansowych przeznaczonych na rozwój biznesu.
