Polska z 38-milionową populacją, po zmierzchu dawnego reżimu politycznego, ponownie odkryła potencjał drzemiący w ogrodnictwie. W ciągu ostatnich 15 lat rynek ten rozwinął się wraz z finezyjnie urządzonymi centrami ogrodniczymi rozrzuconymi po całym kraju.
Tekst: John Stanley
Marcin Fajerski
Okazuje się, że przeciętny Polak wydaje 49,50 zł na utrzymanie własnego ogrodu. Z kolei duży odsetek ludności żyjącej w blokach przyczynia się do wzrostu sprzedaży produktów indoor living. Z badań przeprowadzonych przez magazyn „Newsweek”, które zostały opublikowane również przez „Warsaw Business Journal” na przełomie sierpnia i września, Polska to jedno z najlepiej postrzeganych miejsc na świecie pod względem warunków życia (29. miejsce). Rok 2010 nie jest co prawda najlepszym rokiem dla handlu, bo sprzedaż samych dóbr lifestyle’owych spadła o ponad 30 proc., na co wpływ miała zapewne tragiczna śmierć prezydenta w wypadku lotniczym, a także wiosenne i letnie powodzie. Jednak z danych Ministerstwa Gospodarki wynika, iż przed tymi wydarzeniami gospodarka państwowa osiągała wzrost rzędu 8,9 proc. w skali roku. Można zatem spodziewać się, iż w kraju niebawem nastąpi kolejne ożywienie gospodarcze.
Handel ogrodniczy skupia ok. 4,5 tys. niezależnych centrów ogrodniczych i 280 placówek sieciowych, których kapitał pochodzi głównie z Niemiec, Francji i Belgii. Państwa te dostrzegły potencjał gospodarczy polskiego rynku ogrodniczego, kiedy tylko opadła żelazna kurtyna
Skala branży ogrodniczej
Handel ogrodniczy skupia ok. 4,5 tys. niezależnych centrów ogrodniczych i 280 placówek sieciowych, których kapitał pochodzi głównie z Niemiec, Francji i Belgii. Państwa te dostrzegły potencjał gospodarczy polskiego rynku ogrodniczego, kiedy tylko opadła żelazna kurtyna. Poskutkowało to tym, że obecnie 30 proc. wartego 1,9 mld zł rynku ogrodniczego należy właśnie do marketów sieciowych. Wiadomo, iż niektóre z nich planują podwoić liczbę swoich dyskontowych sklepów w perspektywie kilku następnych lat. Kraków ma najwięcej takich sklepów per capita w całej Europie Wschodniej. Mimo to wydatki konsumentów, odwiedzających niezależne centra ogrodnicze co najmniej dwa razy do roku, osiągają wartość 150 zł.
John Stanley wraz z małżonką Lindą podczas wizyty w Polsce odwiedził ponad 20 placówek handlowych w całym kraju: od małych niezależnych centrów ogrodniczych, aż po markety DIY. Największym wyzwaniem była próba zrozumienia, jak funkcjonuje handel produktami ogrodniczymi bez wiedzy handlowców na temat prosperity całej branży.
Z poczynionych obserwacji wynika, że średni koszyk zakupowy klienta w poszczególnych regionach osiąga różne wartości. Najmniejsze wydatki przeciętnego konsumenta wynosiły 25 zł, podczas gdy u innego sprzedawcy miały wartość 100 zł. Z zebranych danych wynika, że średnia wielkość wydatków podczas jednej wizyty konsumenta to 68 zł.
Do powstania tak znaczących dysproporcji w wydatkach klientów przyczyniły się zapewne różnice w poziomie umiejętności handlowych poszczególnych detalistów. W miejscach, gdzie kompetencje handlowców były wysokie, biznes prosperował zdecydowanie lepiej niż u detalistów, którzy prezentowali dawną mentalność „szkółkarską”.
Należy wspomnieć również o zjawisku sprowadzania materiału roślinnego z Włoch, Niemiec i Holandii, mimo iż warszawska Wystawa „Zieleń to życie” udowodniła, iż polscy producenci także mają do zaoferowania szeroki wybór wysokiej jakości roślin. Niestety, to po części wina szkółkarzy, którzy nie potrafią przekonać do siebie krajowych sprzedawców i wolą eksportować swoje produkty do Rosji i na Ukrainę. W efekcie: wiele doskonale wyglądających polskich roślin wyjeżdża za granicę bez oznaczeń firmowych lub nawet stosownej etykiety.
1. Spójrz na biznes restauratorski i ucz się od profesjonalistów z nim związanych. Obsługa klienta w większości centrów ogrodniczych była bardzo pasywna. Dlatego konsumenci na ogół byli przekonani o jej braku. Tymczasem właśnie to redukuje sprzedaż produktów ogrodniczych. Kiedy klient odwiedza jedną z wyśmienitych polskich restauracji, z miejsca dostrzega proaktywność personelu. Polskie centra ogrodnicze muszą bardziej angażować się w pomaganie kupującym, jeśli naprawdę zależy im na wysokich obrotach.
2. Efektywna sprzedaż nie istnieje bez merchandisingu i displayów. Umiejętność wykorzystywania tych narzędzi handlu to rzadkość w krajowych centrach ogrodniczych, mimo iż są one dostępne.
3. Ulepszaj system zarządzania półką. Unikaj przepełnienia, a jednocześnie nie ograniczaj się tylko do jednego producenta. Zrównoważony podział na trzy półki cenowe daje najlepsze efekty.
Czego światowa branża ogrodnicza Może nauczyć się od Polski?
Kwiaty stanowią bardzo istotny asortyment w polskich centrach ogrodniczych i, co zadziwiające, punkty sprzedaży kwiatów otwarte są 24 godziny przez cały tydzień. Do oferty i ekspozycji kwiatów w krajowych placówkach nie można więc mieć zastrzeżeń, ale warto wymienić tu kluczowe wskazówki dla detalistów:
1. Centrum Ogrodnicze Cisek w zachodniej części kraju pokazuje, że można połączyć rośliny w kolory i pięknie wyeksponować cały materiał kwitnący, jedwabie, podarunki oraz rośliny domowe dzięki zestawieniu wszystkich tych pozycji produktowych w jednolite, barwne kompozycje. Kolekcje kolorystyczne jako pomysł na merchandising i organizację działów handlowych pozwalają na lepsze poznanie preferencji klientów.
2. Rośliny przeznaczone do wystawienia na zewnątrz mogą znaleźć się również wewnątrz obiektu handlowego i znakomicie spełniać funkcję dekoracyjną. Należy tu przejąć punkt widzenia florystów, którzy tak wielką wagę przywiązują do estetyki i formy oraz stworzenia ekscytujących aranżacji. Tymczasem część handlowców nadal prezentuje tradycyjne podejście w kwestii tego, co powinno znajdować się na zewnątrz, a co wewnątrz centrum ogrodniczego.
3. Trzeba rozwijać takie kompozycje produktowe, które pobudzą w klientach nostalgię i pozwolą im odczuć odmienione oblicze centrum ogrodniczego.
